2021年度出圈营销案例:它们怎么就火了?

张仪  阅读:6179   时间: 2022-01-13 14:05:29
2021年度出圈营销案例:它们怎么就火了?
原创 张仪 营销之美 2022-01-13 13:59
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媒介碎片化让营销活动越来越难出圈,但回望过去的2021年,业内还是留下了一些让人印象深刻的营销事件。



它们的出圈,或精心策划,或运气使然;或人人叫好,或充满争议。但或多或少,它们都与一些广泛涌动的时代情绪产生了共振。



营销既是一门科学,也是一门艺术。回看这些案例,提炼其中的普适打法,能让营销人在应对愈加复杂的传播环境时更加从容;而其中无法用严格因果律解释的部分,则是营销作为一门艺术的最好注脚。





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那些「撞上国潮的」:

美,不分国界



代表性营销事件:

·河南卫视《唐宫夜宴》、《洛神水赋》等大火的文创IP

·苏炳添、全红蝉、杨倩等因实力与个性出圈的运动员



国家崛起带来的文化自信、民族自豪,一方面体现在消费者对本土品牌更高的接受度;另一方面是很多大型文化节目或中国运动员,因优质内容、专业能力、鲜明个性形成现象级话题,吸引了越来越多品牌主动寻求合作。



比如河南卫视的"奇妙游"系列节目捧红了《唐宫夜宴》、《洛神水赋》、《龙门金刚》等文化IP,IP运营方唐宫文创先后与盲盒、手办、收藏玩具、汉服、游戏、影视等行业头部企业,进行了一系列文创开发尝试。例如在中秋节、国庆节时,与沃尔玛、雀巢、饿了么等合作的节日营销;与十三余(汉服品牌)、泡泡玛特、名创优品等推出IP联名产品等;与阿里文娱达成战略合作,今年将陆续推出“2022中国节日系列”、《隐秘的细节》第二季等文化综艺。



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再比如拿到小米、平安保险、瑞幸、雅诗兰黛、Tiffany、万国表等合约的苏炳添、谌利军、谷爱凌等运动员。未来中国体育迎来新一轮爆发期的三年,2022年北京冬奥会、2022年杭州亚运会以及2024巴黎奥运会,随着中国观众对体育的关注度越来越高、演艺明星塌房频发,一定会有越来越多运动员进入品牌方的视线。



随着国潮崛起,品牌方都有了更多借助文化营销、体育营销积累品牌资产的机会。在这轮机遇中,外资品牌和本土品牌各有优势,不论是产品,还是营销活动,只要足够“美”,就可以突破地域限制,打动消费者。美的定义,不只是视觉设计,更是代言人、产品、品牌背后的故事挖掘,是品牌方透过大大小小触点体现出的真诚和态度,是借助产品体现出的品质和专业。


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那些「有个性的」:

我希望你帮我说出我是谁



代表性营销事件:

·网易云:性格测试H5

·网易云、QQ音乐:年度听歌报告H5

·瑞幸:利路修yyds广告片

·三顿半:贾樟柯甲乙方广告片

·江小白:十周年100个郑重声明



刚过去的12月,QQ音乐、网易云、企业微信、B站等各互联网产品扎堆向用户推送“年度报告”,试图通过一些共同回忆强化用户粘性。这股营销风潮的开创者正是网易云音乐。除了2021年底再次刷屏的年度听歌报告,网易云在当年5月还通过一个“人格主导色”的性格测试H5营销,通过美化性格优点获得测试者的认同,进而获得大量转发。



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听歌报告、性格测试等H5流行的背后,是消费者想要通过各种方式告诉别人“我是谁”。以前,人们喜欢用走过的路、读过的书定义“我是谁”。现在这串名单里,还要加上一个“我听过的音乐”、“我的性格类型”、“我喜欢的品牌”。



一些展露出鲜明个性的品牌正在赢得越来越多目标受众的喜爱,代表案例如:瑞幸上半年合作利路修时推出的yyds广告片、三顿半在双十一大促预热期合作贾樟柯的广告片、江小白12月十周年之际推出的“100个郑重声明”事件营销。



先来说说瑞幸和利路修的合作。年初在选秀综艺《创造营2021》出道的利路修被称为“民选之子”,凭借真实和颜值赢得了众多年轻观众的喜爱。他本是两名日本选手的中文老师,因颜值被节目组相中而意外参赛。他原本志不在演艺圈,因此整个比赛过程中常常是一副只想赶快下班的丧丧样子,并时常规劝粉丝别给自己投票。但他为了不耽误队友的成绩,又会努力练习自己并不喜欢的唱跳。利路修的表现像极了新一代职场年轻人的工作态度——对工作谈不上太多热爱,时常吐吐槽,一到下班喜悦就溢于言表,但依然尽心尽力做好自己该做的事。



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而瑞幸与利路修的合作大获成功,一是因为跟自身品牌调性、目标受众非常匹配。瑞幸营销中心高级总监申跃在接受媒体采访时曾说过“瑞幸的品牌定义就三个词:专业、时尚、年轻。在保证咖啡品牌专业调性的同时,我们的social一直蛮有趣的”;二是充分保留了代言人自身的风格+粉丝们喜欢的梗。瑞幸的广告策划非常切中粉丝及吃瓜网友的痒点——简洁的文案、YYDS梗、下班撒欢、“笋丝茶话会”直播等等,因为切中粉丝趣味留下了大量二创空间,最后取得了非常好的话题效果。



而通过瞄定年轻人、小瓶装、有记忆点的文案来重新定义白酒品类的江小白,在十周年之际再次凭有梗、有态度的100个海报声明获得了很多年轻人的好感。



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三顿半与贾樟柯的广告传播效果好,是因为创意很新颖么?当然不是。这种吐槽甲乙方的梗,以前很多广告都用过。转发这则广告的主要有两类人,一类是乙方从业者。即使吐槽甲方无限制修改的创意不是首创,但吐得足够精准,因此获得了乙方人的群体认同。另一类是文艺作品爱好者。贾樟柯以擅长通过小人物故事反映时代变迁闻名,喜欢贾樟柯,或主动或被动都容易被贴上“高级”、“有品位”的标签。



纵观这些刷屏案例,都赋予了消费者一些鲜明的个人标签:喜欢摇滚/古典乐/嘻哈、温柔/理性的性格、时尚、幽默、有态度、有品位....再不喜社交、不擅长自我表达的人,也渴望通过一些美好的标签被人认识、获得理解和认同。而一个风格鲜明的好品牌,是用户的最佳发言人,可以更好地帮用户说出“我是谁”。



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那些「精心策划的」:

成功没有偶然





代表性营销事件:

·小米:换新logo



2021年3月31日,小米新Logo刚在发布会上公布没多久,就被网友拱上了热搜。



新logo号称历时三年,由日本著名设计师原研哉亲自操刀完成,据说花了200万。但新logo似乎只是由方变圆,引发网友调侃“雷总,这效果我不要200万,2000我也接!”,甚至有人建议雷军“当场报警”,脑洞大开的网友们开启了花式玩梗。



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在各种热闹之下,业内人士却开启了各种角度的复盘,有学习原研哉怎么向甲方做提案的、有认认真真科普新旧logo细微区别的、有从传播效果帮雷军算ROI的等等。



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这个新logo据说花了200万,但当时引发的关注度有多高呢?微博话题阅读量2亿,单百度就有超20万条资讯。这么划算的投入产出,真是营销操盘手们看了流泪、同行媒体平台们看了心碎。



换新logo话题的成功出圈,也让更多网友关注到了小米造车这个重要战略动作。小米选择在宣布造车的节点公布新logo,很难说不是预判到舆论反应的效果后故意为之。



当然小米肯定不是为了拿到这么多免费关注度故意换新logo的,无非是深谙传播规律选对了时机和话题而已。小米这波教科书般的操作,再次启示广大从业者,没有一场出圈的营销是随随便便成功的。做好自己的专业活儿,虽然大火的机会难得,但小火的机会搏一搏总是有的。



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那些「玄之又玄的」:

该做的都做了,但没想到这么火



代表性营销事件:
·蜜雪冰城:主题曲

·迪士尼:玲娜贝儿

·鸿星尔克:野性消费

·Manner x 野兽派:熊猫拿铁



“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”关于这支真·火爆全网的蜜雪冰城主题曲,你是不是只能想起来这一句歌词?



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不是你只记得这一句,而是它真的只有这一句。美国心理学协会期刊的一项研究发现:能把人“洗脑”的歌曲,通常速度更快,旋律相对普通,容易记住。同时,有一些特定的音程,比如跳跃或重复。旋律重复、歌词简单、足够魔性的主题曲,很难完全解释蜜雪冰城的爆火。



要知道:

“雪王”这个品牌形象是2019年打造的;

主题曲是2019年11月22日发的;

MV是2020年5月底出的,出的时候硬推了一把都没火;

但真正火,却是在2021年6月,火到蜜雪冰城营销宣传负责人自己都感到意外。



???



真是有心摘花花不开,无心插柳柳成荫。管他怎么火的,既然火了就要努力把握住机遇。蜜雪冰城官方迅速引导跟进,针对性运营不同的社交平台和渠道:



•官方微博转发网友创作的14国20种语言合集、主动揭秘主题曲洗脑的音乐原理等;

•B站继续跟网友玩梗,称B站无专人运营号召有能力者速投简历;

•部分线下门店发起“唱主题曲免单”的活动,全国各地的网友都主动到门店前唱起了这首歌,其中不乏百万粉丝级别的KOL,把“蜜雪冰城社死现场”相关主题数度拱上热搜;无该类活动的主动送上优惠券促成转化;

•....



在过去的2021年中,还有一些品牌的出圈虽然有迹可循,但能火成现象级还是令很多人摸不着头脑,比如迪士尼顶流玲娜贝儿、鸿星尔克的野性消费。前者有符合当下审美偏好的可爱外形、有皮套下把玩偶人设演活的优秀演员、有多个年轻女星的社媒背书;后者有灾难之中仗义相助的感动、有亲民的价格、有劝导理性消费的真诚等等。似乎可以总结出一些规律,但也有很多东西无法解释。



这就是传播的神奇之处,有必然,也有偶然。虽然不能复刻每一次成功,但起码可以先尽人事。在这些案例中,对于做大众消费者的从业者来说,有一些值得学习的心法始终不会过时:真诚接地气的social语言、擅于借助中国本土文化元素(比如玲娜贝儿是只狐狸,同理还有Manner因熊猫拿铁刷足一线城市居民存在感)、营销向善等等。



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那些「有争议的」:

在争议中前行,还是在争议中倒退?



代表性营销事件:
·Dior:陈漫

·Prada:菜市场

·英特尔:杨笠

·EDG夺冠,电竞圈部分低俗粉丝惹争议

·选秀倒奶



品牌营销很难完全脱离目标市场的文化进程,2021还有一些充满争议的营销活动,比如2021年外资大牌三大翻车事件:Dior展涉嫌辱华、Prada菜市场搞营销被批哗众取宠、英特尔选杨笠代言导致男性消费者大面积脱粉。



发端于小剧场的脱口秀演出,本来就是一个小众文化。作为一种“冒犯的艺术”,脱口秀作品必然如其它艺术形式一样存在夸张成分。当它被做成大众向的综艺放到网络的聚光灯下后,会面临更多观众的凝视。当一个受众庞大的群体感受到的是“真·冒犯”,而不是夸张性的喜剧表演时,潮水般的争议必然呼啸而至。



我们很难怪那些感到“真·冒犯”的观众太较真,只能说,在社交媒体发达的舆论环境中,品牌或许可以找到更多聪明的沟通方式,在不冒犯“大众”的前提下,赢得自己想争取的“小众”。



细看这些案例的出发点,似乎没什么毛病:Dior办展是为了体现品牌的国际化审美和历史底蕴、Prada进菜市场是为了体现品牌温度、英特尔找高消费能力女粉较多的代言人是为了拓宽目标消费人群。



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营销策略都是对的,但之所以落地时每一步都精准踩在了雷点上,是因为低估了中国消费者的时尚话语权、低估了大众的情感接受度、也低估了社交媒体的威力。而舆论危机发生后各种欠妥的处理,形成了又一波的舆论危机,在被网友口诛笔伐的边缘反复横跳。



品牌在借助小众文化营销时很容易因操作不当,被这样的“低估”反噬,比如脱口秀、电竞、偶像选秀等。



2021年,跟英特尔一样因没用好女性营销而引起大面积争议的,还有因低俗行为庆祝EDG夺冠的电竞圈(只是部分粉丝),因涉嫌诱导粉丝过度消费、被曝光“倒奶”行为后大力整顿的饭圈文化等。



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不论是女性自主意识的增强,还是坐拥上亿年轻受众群的电竞圈和饭圈,高消费能力与规模庞大的用户群,都决定了这些圈层是品牌绝不会放弃的优质标的。



新的一年,这些圈层或许仍会有争议性事件出现,但性别平权运动势必会继续;选秀节目可能会寒冬,但偶像作为一类职业不会停止,粉丝经济背后的消费者心理和行为原理也不会过时;电竞作为一项体育比赛,在逐渐去污名化,日渐拥抱主流。



它们或许会在争议中暂时停滞,但终究,它们是势不可挡的历史趋势。



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