5天4品牌官宣入局,调味品生意究竟“香”在哪儿?

章晓莎 / 2021-09-03 19:12:17

5天4品牌官宣入局,调味品生意究竟“香”在哪儿?
第一财经商业数据中心 今天
以下文章来源于消费新探 ,作者章晓莎


说起近期消费圈的热点,调味品绝对算一个。

仅8月初短短5天内,就有4个品牌接连官宣调味品相关生意动向:8月2日,三只松鼠旗下小鹿蓝蓝推出儿童酱油;8月3日,双汇、龙大肉食两大肉制品巨头,前后脚宣布踏入调味品赛道;8月5日,中式复合调味料品牌“朝天门码头”拿下1亿元Pre-A轮融资。
 
调味品是一门越做越“香”的生意。中国人对食物味道的讲究,可以追溯到3000多年前的殷商时期。从最初纯天然的盐、梅子,到人工调味品酱、醋的发明,再到后来的豆瓣酱、香糟、秃黄油……中国博大精深的“味道江湖”,不光孕育了五花八门的调味品种类,也养活了一大批生意人。古有四大酱园、三大盐场,如今的调味品业也已催生出十几家上市公司。其中,海天味业的市值遥遥领先,是国内当之无愧的调味品巨头。

图片

从味道的丰富程度出发,调味品可以分为单一调味品和复合调味品两大类。以糖盐酱醋为代表的单一调味品,作为烹饪“刚需”,具有较高的市场渗透率,在整个调味品市场中的占比高达80%左右,目前已步入发展成熟期。很多调味品上市公司,也以单一调味品为主营业务。海天味业2020年报显示,酱油业务占公司总营收的比例为57.23%;中炬高新的这一比例为60.96%;千禾味业80%的营收都来自酱油和醋,其中,酱油的占比超过60%。

不过,尽管复合调味品市场规模仅为单一调味品的1/3,生产复合调味品的企业数量,却占调味品企业总数的80%以上,赛道竞争异常激烈。

图片

眼下,调味品市场“战局”如何?CBNData消费站围绕新品牌/新业务上线、最新融资动向两大维度,梳理了眼下调味品赛道的最新动向:

图片

从产品类型来看,复合调味品的热度远远高于单一调味品,其中尤以火锅底料、川味调料最为火热。

从玩家来看,此前主打单一调味品的巨头如海天、千和、中炬高新等,今年纷纷将业务范围拓展到复合调味品领域,推出炒菜酱、火锅底料等产品。

跨界玩家也不少。除了肉制品圈的双汇、龙大肉食,作为新零售渠道的盒马也看中了这门生意,其与新飞达(山东)食品有限公司达成合作,于去年5月推出“1酱成菜”冷泡汁系列,一度卖断货,由于只有部分地区有售,有网友甚至做起了代购生意。

除了面向C端消费者的品牌,也有味远红方、美鑫食品等拥有B端业务的调味品企业在年内获得资本青睐。其中,味远红方是蛙来哒、老乡鸡等一众网红餐饮品牌背后的酱料提供者。

调味品牌背后的投资方也很有意思,不少食品饮料品牌正通过投资的形式押注这个赛道。连投味远红方两轮的番茄资本,背后是卤味巨头绝味食品。调味品生产商幺麻子的投资方绝了资本,背后还是绝味食品。小熊驾到背后,则有元气森林创始人唐彬森设立的挑战者资本的身影。

巨头新手齐入局,C端B端齐发力,调味品生意究竟“香”在哪儿?具有3000年历史的调味品,如今又玩出了哪些新花样?本文将从调味品的两个大类——单一调味品和复合调味品出发,对这个市场的“财富密码”进行全方位拆解。


图片
单一调味品:巨头雄踞格局难颠覆,
产品升级、货架创新性寻突破
在单一调味品领域,头部品牌的市占率很高,这也是该细分赛道新品牌入局较少的原因之一。以电商平台的表现为例,ECdataway数据威数据显示,2021年天猫618期间,调味品类目销售额TOP10品牌的销售额占有率为26%。而日常调味品(包括盐、醋制品、酱油、鸡精/味精、料酒等单一调味品)TOP10品牌的占有率高达77%。这些品牌包括海天、千和、李锦记、厨邦等,不少都是上市企业。

尽管巨头雄踞格局难以颠覆,创业热度也不如复合调味品,但单一调味品圈也在发生变化,关键词是“升级”和“创新”。

调味品的“升级”其实并非新鲜事。上市公司千和味业,正是凭借“高端酱油”的产品定位,与走大众路线的海天进行差异化竞争。“高端酱油”一类以口味、品质为卖点,“头道”、“原浆”、“古法”是高频词,成品色泽、是否挂壁等,都是高端与否的重要评判标准;另一类则以天然酿造、0添加、有机等为卖点,迎合消费者既要口味又追求健康的需求升级。

图片
出身清代官酱园的薛泰丰古法酱油组合,三瓶要卖220元|图片来源:薛泰丰旗舰店

在调味品高端化的道路上,巨头们都在迎头赶上。以鸡精为核心产品的太太乐,于2019年推出旗下首款高端酱油“原味鲜”;海天更是在2020年底发布一款号称“酱油界爱马仕”的新品“裸酱油”,主打极简配方,460毫升售价高达60元。

但眼下,调味品的“升级”又有了新内涵。最有代表性的品牌是成立于2020年8月的口味全。口味全在产品层面的目标是“重新设计基本款”,实现一般调味品从佐餐到健康佐餐,再到功能营养性调味品的转变。

调味品的“功能性”,一方面在于搭配不同的菜式和烹调手法,如寿司醋、海鲜酱油,这类产品已较为常见;另一方面则在于通过加减蛋白质、钠、铁、膳食纤维等成分,赋予调味品一定的营养保健功能,如控制“三高”的减盐酱油,缓解贫血的铁强化酱油,低钠高蛋白的儿童酱油等。产品功能性升级,或是值得调味品赛道新玩家们积极探索的方向。

除了产品升级,货架创新也是单一调味品跳脱传统竞争格局的一种方式。既然通过配方、酿造工艺的调整,调味品可以适配不同菜品,那么调味品也应该跳出粮油货架去到食材身边,寻找更多“出圈”机会,例如在海鲜区放鱼生酱油,牛油果与芥末、酱油打包售卖等。

图片
叮咚买菜售卖的牛油果,随盒附赠芥末和酱油|图片来源:叮咚买菜


图片
复合调味品:市场集中度低,
细分场景口味、营销破圈是新品牌机会所在
不同于单一调味品圈巨头雄踞的局面,复合调味品领域市场集中度较低,市场渗透率也较低,这是新玩家们实现“弯道超车”的机会所在。艾媒咨询数据显示,2020年,美国、日本、韩国复合调味品渗透率分别为73%、66%和59%,而中国复合调味品渗透率仅为26%。ECdtaway数据威数据显示,2021年天猫618期间,调味料/复合调味品TOP10品牌销售额占有率为34%,调味酱为29%,均远低于日常调味品的77%。而从线上线下整个市场来看,复合调味品行业前5名品牌的市占率也仅为15%。

图片
图片

销售额排名靠前的复合调味品品牌中,“巨头”的身影也少了很多。进口品牌、地方品牌、网红明星自创品牌、成立5年内的新锐品牌等悉数在列。调味料/复合调味品类目,被大批川渝地区品牌占领,“辣”味妥妥稳居复合调味品圈C位。调味酱类目下,海天、老干妈等老字号都排在2015年成立的田园主义之后,身后也有饭爷、李子柒等品牌虎视眈眈。值得注意的是,不少年轻的轻食品牌纷纷上榜,田园主义、法罗捷、昔日印象等品牌下,符合健身减肥人群需求的零脂酱料、零卡糖、海盐黑胡椒等产品销售成绩都很不错。可见,针对不同人群进行产品“功能性”升级,在复合调味品赛道也同样适用。

图片

场景细分,是复合调味品的另一大趋势。一人食、办公室工作餐、外卖、厨房……调味品的适用场景,正被不断拆分。这其中,面向年轻人厨房场景的调味品,市场想象空间可能更为广阔。千和、海天等调味品巨头,新业务布局方向都是炒菜酱、卤水汁等厨房调味品。新锐品牌中,加点滋味、小七厨房等不少品牌都采取佐餐、烹饪双场景布局的模式。

图片
左:海天快捷方式炒菜酱;右:小七厨房炒菜酱|图片来源:品牌天猫店铺

年轻人是乐于走进厨房的。70%用户为90后、超50%用户为95后的小红书,其发布的2021生活方式趋势十大关键词中,“回家做饭”就占一条。DT财经今年6月的调研数据显示,在一二线城市中,每周都要做几次饭的年轻人,占比达到48.1和55.8%,显著高于四五线城市——后者的这一数字分别为41.9%和39.6%。年轻人下厨房最关注什么?最年轻的95后和00后表示最注重食品的调味。

不同于爹妈一代讲究灵活运用油盐酱醋等简单调味品烹出人间美味,年轻人做饭的乐趣,或许在于尽可能便捷地获得回归人间烟火的inner peace。“用一包料解决一道菜”,正成为时间不多、厨艺有限的年轻人们下厨房的潮流。

年轻的调味品牌,其用户年龄也在不断下探。加点滋味约70%的销量由25-35岁消费者贡献,比传统调味品用户年龄段低5岁左右。VEpiaopiao超30万用户中,90后粉丝群体占比超过56%。

除了场景细分,口味细分也是复合调味品赛道的趋势之一。尽管目前川渝口味是复合调味品圈的主流,但不同菜系、不同地域风味的调味品牌正在不断涌现,资本也在持续关注。主打潮汕风味的仙味爷爷,主打湘味的味远红方,以云南番茄为主原料的七个番茄一锅汤,近一年内都拿下融资。外国菜系也有国产品牌布局,如西餐调味品牌VEpiaopiao。未来,云贵地区的蘸水、上海的八宝辣酱,都有可能孕育出一批新品牌。

口味的多元开发和快速更新,也是新品牌区别于传统品牌非常大的一个特点。“辣牛烧啤”“金汤豚骨”“梅子花雕”……新品牌们的产品口味正在极大程度地丰富。

在“捕捉”口味方面,数字化或是新品牌的秘诀所在。加点滋味创始人悦人在接受媒体采访中曾透露,抓取社媒平台美食热点、对电商平台用户评价作语义分析,把美食纪录片作为选味资源库,关注餐饮市场热门口味风向,甚至厨用小家电出货情况所反映的消费者下厨方式的改变,都能成为驱动调味品产品创新的数据库。

尽管新口味层出不穷,但新一代复合调味品牌在产品层面并没有发生颠覆性创新。中国超4万亿规模的庞大餐饮市场,其出于效率考虑而推动的标准化、预制化发展,已然积淀起相当成熟的调味品供应链,能覆盖从口味研发到自动化生产的全过程。炒菜酱、卤水汁,早已是中央厨房的常规配置。从这个角度来看,新调味品牌在做的,其实是将B端的调味生意,通过精细化运营,不断搬运到C端消费者的生活中。颐海国际、味远红方、美鑫食品,不少做B端调味生意的企业纷纷加码C端调味市场,个中逻辑就在于此。

因此,营销是值得新调味品牌重点布局的方向。而场景的多样化、口味的丰富性,赋予复合调味品以天然的营销优势。短视频平台美食博主简单几步搞定一顿大餐、直播间里主播就着三两勺酱干完一碗大米饭,对于消费者来说都是难以抗拒的场景。何况调味品大多价位亲民,消费决策链路并不长。这也是桃子姐、野食小哥等美食博主之所以能成功打造自有品牌的一个原因。

通过产品概念升级、外包装颜值打造,新一代复合调味品往往能比老品牌卖出更高价钱。吉香居最贵的一款野山椒牛肉多辣椒酱,26.8元买一赠一;川娃子最火的炭烧烧椒酱约14元一瓶;而加点滋味、禧宝制研差不多规格的拌酱,单价多在25-35元区间。更年轻的品牌定位、更高级的品牌调性,也助力新调味品牌进驻更多高端渠道。目前,加点滋味已铺设盒马、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家门店;成立仅半年的禧宝制研,也计划向高端商超、便利店渠道拓展。


图片
小结
中国人食用数千年的调味品,至今仍在迸发活力。CBNData消费站通过行业梳理发现,尽管单一调味品已是品牌集中度较高、格局较为成熟的市场,但基于消费者需求作产品升级和货架创新,这个市场依旧有向上发展的空间。

复合调味品则正处于“百家争鸣”的局面。眼下,涌入这条赛道的玩家越来越多,尤其是众多调味品巨头乃至非调味品圈的巨头跨界踏入这片热战场,自带供应链、渠道优势的它们,将使复合调味品的品牌竞争进一步升级。品牌突围的要点,在于对细分场景、口味的充分挖掘,在于产品推新逻辑的整体调整,也在于营销手段的开拓创新。

总的来看,在规模将近4000亿的调味品市场里,巨头要想持续领跑行业、新品牌要想极速跃升成为“黑马”,其核心要义始终在于紧扣变化中的需求。

作者、制图 |章晓莎
编辑 | 钟睿
封面图来源:pexels
图片
《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
CBNData“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”研究项目历经半年时间,结合定量和定性的研究方法,探求消费品牌可持续增长的核心方法论。
项目研究成果已集结成《2021中国新消费品牌增长力白皮书》,总计16万余字。白皮书于7月6日“看长·2021中国新消费品牌增长峰会”重磅首发,现已正式开售!
点击“阅读原文”即可购买,全场包邮!
注:白皮书为纸质版,在购买成功后请添加CBNData官方客服(ID:CBNDataDD4-2),发送购买成功的订单截图及收货地址、联系电话。
图片
工作人员将根据下单时间,依次安排发货。对于预售、发货有疑问?请扫码添加CBNData官方客服DD-4 👇👇
图片

图片
图片点击文末阅读原文,查看《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
阅读原文
阅读 178
写下你的留言



----------------------------
本文由新墨整理并发布。转载来自互联网,若侵权则删除!
新墨5年开发经验,45名团队成员,上线已达100+产品,于北京和成都2个城市提供技术开发服务。致力于提供APP开发,小程序开发,微信开发,IOT物联网开发,电商系统开发,教育系统开发,H5开发,游戏开发,用户体验设计,课件设计

新墨官网地址:http://www.sinmore.com.cn/
新墨物联网站:http://www.sinmore.cn/
布鸽科技:http://www.buge.vip/

热门文章
最新文章
推荐文章