这届车企,盯上女司机

黎明 / 2021-09-10 10:52:20

这届车企,盯上女司机
原创 深燃团队 深燃 今天
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深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳


俗话说,“妇女能顶半边天”。这句话放在消费主义盛行的今天,应该叫“女性能买半边天”。
 
女性的购买力,超乎很多人想象。过去,精明的商人们,抓住女性消费崛起的契机,把各种五花八门的东西卖给她们——服装、化妆品、首饰、奢侈品……一家又一家上市公司诞生了,商家们赚得盆满钵满。
 
但是,唯独有一个巨大的品类,商家们一直没有攻下来——汽车。
 
汽车的主力购买人群一直是男性,甚至有人将汽车称为“男人的大玩具”。而女性大多天生对汽车无感,这让想做女性生意的汽车厂商们很无奈。
 
一位汽车行业的资深销售人员这样对深燃总结他的经验:“大部分女性不看车辆品质,更不看车辆内涵,外观好看、解决需求就完了。再怎么宣传,汽车对女性的吸引力,也比不上衣服、包包、化妆品。”
 
汽车品牌们心里苦:这生意真是不好做。
 
然而,在新能源汽车市场火爆的今天,局面发生了一些变化。在8月底举办的成都车展上,至少有八个汽车品牌,在展台上亮出了专门针对女性的新车型,且大多是电动汽车。
 
奇瑞QQ、荣威科莱威、哪吒V……这些新车无一例外采用了粉色的外观,粉色方向盘、粉色座椅、粉色中控台,有些甚至连轮圈也是粉色的。更有甚者,把后备箱改造成了一个梳妆台,车名就叫“女王梳妆台”。
 
除此之外,长城欧拉、哪吒、思皓、北京汽车,都推出了专门针对女性的新车型。长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞直言:"女司机才是中国好司机”,加塞、飚车、随手丢出烟头的往往都是男性。
 
这届新造车,盯上了女司机。而为了讨好女司机,吃上这口“软饭”,汽车品牌也是拼了。
 
 
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“粉红车展”背后的算盘

4月的上海车展,8月的成都车展,如果非要说有什么共同之处,那可能是,它们都跟女司机有关。前者最大的话题是特斯拉女车主大闹车展,后者最引人注目的是那些粉粉嫩嫩的女性车型。
 
话不多说,先上图。
 
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来源 / 汽车之家
 
以上这三款车分别是奇瑞小蚂蚁女王梳妆台、荣威科莱威CLEVER、哪吒V魔女版,都在这届成都车展上亮相,且全部是电动汽车。
 
除了这三款车,一同出现在车展上的,还有零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜版、北京汽车U5 PLUS、东风风行T5 EVO女神版。限于篇幅,这里不贴图。
 
这些车最大的特点,从外观来看,是无一例外都采用了粉红配色。
 
再往里看,以荣威科莱威CLEVER为例,这款车的方向盘、空调控制区、挡杆、手刹、安全带,都加入了大量粉色元素。整个车里里外外都快“粉透了”。
 
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来源 / 汽车之家
 
这些新车大量采用粉色并非偶然,它们摆明了是想要吸引女性消费者。
 
中央财经大学社会与心理学院副教授窦东徽对深燃分析,有研究表明,粉色能够唤起温柔、甜美、浪漫、无压力、渴望被呵护的感受,这与女性本身所具有或期望的一些特质相吻合。另外,在很多国家和文化中,很多宣传品和标识都用蓝色和粉色区别男性和女性。时间久了,粉色便在人们的心智中具有了“性别符号”的属性。
 
外观配色还只是表象,为了彻底抓住女性用户,汽车厂商在细节上下足了功夫。
 
比如奇瑞小蚂蚁,这家公司在成都车展上亮相了一款叫作“女王梳妆台”的车。车顶上有一顶皇冠装饰,而后备箱被改造成一个真实的梳妆台。车内结构也被改造了,副驾被改造成独立的“女王”专用座椅,地板上还铺了毛毯。车辆中控台上方摆满了“女王”装饰品,包括女王皇冠、水晶球、头饰等。
 
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来源 / 汽车之家
 
除此之外,各种贴画、卡通形象、化妆镜,都只能算是常规配置了。花里胡哨的装饰让人眼花缭乱,汽车厂商想要讨好女性的心思一览无遗。
 
这并非个例。国内销量吊打特斯拉的国民神车宏光MINI EV,在9月初推出了一款马卡龙化妆车。这款车也采用了粉色的车身涂装,后排设计成一个大大的梳妆台,整体更像一台移动的化妆车。
 
长城汽车旗下的欧拉,更是号称“全球最爱女人的汽车品牌”,连车系命名都采用了女性喜爱的“猫”字眼,其车型已经从黑猫、白猫、好猫,到闪电猫、芭蕾猫、朋克猫。
 
越来越多的汽车品牌,尤其是电动车品牌,盯上女性群体。这背后,是正在崛起的女性汽车消费市场。与之相伴的,是女性车主的数量越来越多,在汽车消费中的占比越来越大。
 
根据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020女性汽车用户洞察报告》,女性汽车用户在2020年2月至10月,增长64%,在一线城市增速最快。
 
根据五菱官方提供的数据显示,宏光MINI EV的女性车主占比超过60%。二手车拍卖平台天天拍车发布《女车主二手车大数据报告》显示,每10位车主中,就有3位女车主;每5位女车主中,就有1位90后女车主;且新能源车女车主占比高于男车主。
 
 
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女性买车,就像买化妆品?

在买车这件事情上,女性和男性的决策方式有着天壤之别。
 
首先,大部分女性对车不感兴趣是真的。
 
一位理想汽车的门店销售对深燃说,在他接触的客户中,研究车的女性几乎没有。遇到女顾客,他的销售策略通常是,强调车的颜色好看,销量很高,路上有很多年轻漂亮的小姐姐开,通常女顾客就会表示出兴趣。
 
他强调,千万不要向女顾客介绍性能参数。“我说这车四百多马力,也没多少女性有概念,讲这个就没有意义了。”
 
但她们对车的颜值非常看重。
 
深燃接触了购买特斯拉、长城欧拉、宏光MINI EV、蔚来、理想的近十位女车主,在问到“买车时你最看重什么”时,得到最多的答案是:好看。
 
“好看比较重要,尤其是内饰,然后就是品牌和性价比。”一位特斯拉女车主对深燃说,“我喜欢极简风,特斯拉一是好看,二是内饰比较简单,品牌也还可以。”
 
欧拉好猫女车主璐瑶比较理性,她是95后,去年买了自己人生的第一辆车,买之前她详细对比了特斯拉、小鹏、蔚来、比亚迪汉。至于最终选择欧拉的原因,她向深燃罗列了七大方面,涵盖价格、牌照、外观、空间、服务、性能、品牌等。但当问及最重要的因素时,她说,“说实话吗?外观。”
 
“女性买车比较简单,只要外观不错,街上也能经常见到就行。”上述理想汽车门店销售对深燃说。
 
女性买车的需求简单直接、决策链路短,这是跟男性最大的一个差异。
 
过去,男性买车的过程是这样的:跑到汽车之家或易车的社区,先看市价,然后做产品对比,看产品口碑,看性能参数和油耗,预判二手车残值,然后在论坛里泡几天,看看有没有投诉,再到4S店试驾,最后综合对比。整个过程下来,可能好几个月就过去了,最后还没决策。
 
而很多女性的决策链路是:我喜欢,我也有需求,那我现在就下单,而且要马上就收到。
 
“原来的购车是购买大宗消费品的思路,现在的女性购车,在客单价够低的情况下,完全是消费品的购买逻辑。你不用像过去对男性那样,把产品的所有东西都展示出来,可能只需要展示一两个点就好了。”品牌整合营销公司时趣SVP袁可飞对深燃分析。
 
这种决策链路跟女性购买化妆品有一些类似。事实上,璐瑶就是因为男朋友在手机上收到了汽车之家的推送,了解到欧拉这个品牌,“正中下怀”,然后很快就购买提车了。
 
男性在买车时会考虑很多参数,试图买到一款最适合自己的车。女性则不然,触动她们的往往是一些无关紧要的小细节。
 
奔驰C系受到很多女性喜爱,除了内饰讨喜之外,这款车的氛围灯是64色的,可以根据车主的心情和着装来搭配,而奥迪和宝马多是单色灯。就是这么一个跟车辆性能无关的小功能,却俘获了一大批女司机。
 
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奔驰氛围灯 来源 / 网络
 
一位奔驰的销售人员讲述了他的一个小技巧。每次带女客户试驾,他一定会把车开到地库,因为只要氛围灯一亮,女客户一定会让他讲解这个灯光怎么调,接下来他会重点介绍这个灯光能调出多少种颜色。而介绍完,一般距离成交就不远了。
 
“女生喜欢切换车的氛围灯,就像她们爱更换手机壳一样。”袁可飞说。
 
而当女性成为某个汽车品牌的用户,她们会将过去买包包、化妆品时的种草习惯,原封不动搬到汽车领域。一位蔚来ES8的女车主告诉深燃,她在开上蔚来后,已经带动身边六个朋友跟风买了蔚来。
 
显然,在买车这件事上,女性有很多鲜明的特点。对于汽车品牌而言,读懂了这些特点,抓住了她们的需求,就有机会拿下这个市场。
 
 
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女性当家,汽车市场要变天?

女性的这些特点,在过去十几年并未发生太大的改变,只不过直到现在,汽车厂商们才开始重视她们,并试图讨好她们。
 
那么,为什么是现在这个时间点?
 
过去的燃油车是实打实的机械产品,是工业化浪潮中生产出来的高级机器,其标签通常是速度、自由、驾驭之类,这正好符合男性的审美需求。除此之外,汽车还有名片、衣装、玩具等感性层面的内涵。
 
窦东徽对深燃分析,进化心理学中有个“狩猎-采摘假设”,男性偏好增加速度和力量的物品,因为这些东西都有利于狩猎,而狩猎成绩又能够带来声誉、地位和财富。同时,男性由于雄性激素水平较高,更喜欢刺激、冒险和掌控感,而驾驭汽车飞驰,能够带来以上一系列体验。
 
但是现在,随着新能源汽车乃至智能汽车的普及,汽车的内涵发生了一些变化。
 
最典型的是特斯拉。很多人有这样一个观点:特斯拉卖的不是汽车,而是电子产品。深燃接触的多位特斯拉车主,都是从事互联网行业,或对科技感兴趣的年轻人。
 
袁可飞认为,特斯拉卖的是一个科技属性的智能硬件,大屏的使用,车内的整体布局,人机交互的体验,都是非常创新的。“这是一个非常酷炫的东西,很多车主会说,你不要把我看成一个小白,我是用高端产品的人。”
 
汽车的产业生态在发生巨变的同时,女性的社会地位也发生了巨变。
 
随着“她经济”的崛起,女性独立自主、掌控自我命运的形象愈加深入人心。她们开始追求个性,不屈从于男权。更重要的是,越来越多的女性,不仅掌控了自己的钱袋子,还开始接管家庭的钱袋子。
 
根据央视财经发布的《中国美好生活大调查(2020-2021)》,2020年女性的购车消费达到22.28%,已经超过男性的22.00%。这是近十年来,女性买车消费第一次超过男性。
 
而且年轻女性的占比在快速提升。根据《2020女性汽车用户洞察报告》,2020年1月至10月期间,在整体女性汽车用户的年龄构成上,90后、95后年轻女性用户占比超50%,且增幅最高。
 
窦东徽表示,社会发展到现在,汽车在提供便利、彰显社会地位方面的作用,对于女性和男性没有太大的区别。汽车对于女性独特的心理意义,一是彰显和强化女性独立自主、掌控自我命运的形象,二是汽车是一个能够给女性带来有安全感的独立“空间”。
 
当女性成为汽车消费中不可忽视的力量,汽车厂商开始转变态度,而她们的需求,开始体现在产品上。
 
最典型的是宏光MINI EV。这款车的所属公司上汽通用五菱,曾造出了火遍大江南北的神车五菱宏光。五菱宏光在下沉市场走量,跟时尚、潮流没任何关联。但宏光MINI EV在一二线城市打的是时尚标签,还收获了一批女粉丝,90后用户占比达72%。五菱称这些女性用户为“五菱少女”,举办“五菱少女潮妆派对”,跟化妆品品牌完美日记联名。
 
汽车的潮品内涵被强化了。在淘宝上,出现了大量的宏光MINI EV改装配件,其中最多的是贴纸。对于很多女车主而言,给一辆车更换贴纸,就跟苹果手机换贴膜一样。
 
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小红书上的宏光MINI EV改造贴
 
就连理想ONE这样一款“奶爸专属”车型,也通过售卖配件的形式,获得了不少女性用户好感。理想ONE在今年2月推出了一款无线车载麦克风,遭到用户疯抢。第一批出了500个,20分钟被抢空,第二批出了1800个,19分钟被抢空。而这款麦克风能实现的功能是,男生开车,女生在车里唱KTV。
 
长城欧拉更是在官网上深情告白:“一款满足女人对于情景、情绪、情怀的时代所需。”
 
“人们购买汽车,过去更看重工具属性,现在我觉得体验变得更为重要了。”袁可飞说。
 
 
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新造车吃“软饭”,女性答应吗?

讨好女性,并非只有这届新造车在做。其实,早在十多年以前,一些传统燃油车品牌就有过尝试,只不过并未激起太大水花。
 
最激进的当属沃尔沃。这个靠生产坦克起家,并一向以服务男性富豪著名的汽车公司,在2004年推出了号称是世界第一款专门为女性设计的概念车YCC,为了贯彻“女性”这个主题,YCC打造了一支全女性设计师团队,先后约有120位女性职员参与了设计。
 
这款车有非常多讨好女性的小细节,比如车里设计了储物箱,后座是犹如影院座位的折叠椅,踏板高度可以根据高跟鞋的高度调节,座椅和方向盘可以根据女性的体态自由调节等等。
 
然而遗憾的是,这款车没有量产。“因为它太偏重于女性消费者了,当时那种社会环境还不适合做批量生产,女性的消费决策和消费购买能力都没有达到一个相对均衡的状态。”袁可飞对深燃分析。
 
相对比较成功的是甲壳虫。这款车在仪表台旁设置了插花孔位,这是专门为女性设计的。放在20多年前,这个设计非常超前。
 
现在的电动汽车厂商们,继续完成燃油车时代未竞的理想——为女性造车。而现在,那些外部条件似乎都已经成熟了。
 
但是从产品来看,这届新造车还有很长的路要走。粉粉嫩嫩的成都车展,怎么看都是营销的噱头居多,真正贴心的设计偏少。
 
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来源 / Pexels

比如奇瑞小蚂蚁女王梳妆台,有女生在看到这款车后对深燃评价:“太花了,搞不懂他们到底卖的是车,还是家具。”更有一位男性车主提醒,这些放在前排车窗下的摆件,在撞车后都是致命的。从汽车驾驶逻辑和使用逻辑上来讲,这款车的整个布局是不成立的,只是营销的噱头。
 
再比如思皓好集美,这款车的原型是思皓E10X,新款只不过改了车身涂装,换了个“粉红外套”。有车主吐槽:“我始终没太理解厂商的意图,它是想往女性方向走,但是名字还有产品力都没有做到位,只是把颜色做到位了。”
 
其他的一些所谓的女性车型,如荣威科莱威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版,基本也都只是在原款车的基础上增配了颜色而已,并非根据女性需求重新设计开发。通俗点理解,它们只不过是“换了个马甲”。
 
而即便是在车辆颜色上,大多数厂商也显得肤浅且敷衍。他们偏好采用清一色的粉色系,但粉色其实未必是最佳选择。
 
“内饰过于粉嫩,都容易看腻。”璐瑶对深燃直言。一位男车主评价思皓好集美:“我一男的都觉得low,现代网红爆款玩的是清新、出片。”
 
就像口红类的美妆类产品一样,同样是红色,厂商会区分豆沙色、姨妈红等各种色系,粉色也会有浅粉、桃粉,重点不在于颜色本身,而在于颜色是否能打动用户。
 
长城欧拉在这方面相对走心一些。比如欧拉好猫,有大橘金、高跟红、原谅绿、奶油绿、蓝波万等九种单色,还有三种双拼色,很多车企快用烂了的粉色,在欧拉系列车型中运用反而较少。
 
整体而言,在色彩的差异化、丰富度、个性化上,新造车的大部分产品还处在很早期的阶段。
 
袁可飞认为,现在市面上的大多数针对女性的车型,产品还属于在设计师的思路上,“他们认为设计一个女性讨好的颜色,或者把它定义成讨好女性市场的产品就可以了,目前还没有一款真正能够按照女性的真实需求打造的产品。”
 
好的一面是,女性正在得到车企们更多的重视,一些品牌正朝着女性化、潮流化、时尚化的方向迈进,不论是产品还是营销,都有更多女性元素融入其中,女神版车型也渐渐多了起来。相信在未来,“女司机”这个称谓,将会有更丰富的内涵。

*题图来源于Pexels。

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Hsu Ho Wah
这些车一看就是理工男为女性打造的车….花里胡哨还很丑

YW
开头的奇瑞也是丑出天际了。
女性≠粉红...

shoot
这么刻板的印象…并不是是个女的都爱粉红

Chen
刻板印象刻板到令人发指。实在怀疑这已经是2021年。。。

说得好听,“汽车对于女性独特的心理意义,一是彰显和强化女性独立自主、掌控自我命运的形象,二是汽车是一个能够给女性带来有安全感的独立“空间”。”

然后就堆砌出可移动的、增加安全隐患的、俗丑俗丑的“车”

颜音
换马甲式“设计”不如去研究一下女性普遍脚比同龄男性小一点,所以油门刹车踏板位置要不要调整一下;女性普遍体重比男性小,所以气囊冲击力要不要调整一下;女性身高很可能比男性略矮,所以驾驶座高度是不是调整一下,周围可操作的部件位置可以离驾驶座近一点;女性力量比男性小一点,所以方向盘、手刹和一些通常无助力系统的操作部件是不是调整一下助力;女性盆骨、胸部形态和男性不一样,所以安全带是不是应该重新设计避免意外时候勒伤。可以做的事情明明很多,为什么说到“女性”就只能想到“花里胡哨”、“粉色”、“化妆”?

高糕羔🐑
duck不必。很多女司机买车的前考虑的也很多,而且首当其冲肯定不是好看。动不动搞性别对立,想卖车还是多动脑多调研,别每天男性思维想当然行不行…

MiaMia-
要讨好女性起码去了解女性的需求,多聘请女性参与到设计

贺树龙 深燃
爱她,就给她买特斯拉;恨她,也给她买特斯拉。

朱汉青
这些车企是不是对女性有什么误解,就如同廉价化妆品和包一样,自己短期用用可以,但她们真心会喜欢这些花里胡哨的地摊货?

活体解剖室一厅的人在一起的时候我
说到底还是糊弄 才搞出那么丑的车…

Yun
我怎么突然被变性了,我买车也是汽车之家比价看论坛啊

橙子妈
原来我是男人

Amber Lopez
女生喜欢粉色的刻板印象什么时候能改改?JEPP越野车请给我来一打!(我是女生)

凌菲
审美还得提升,真没多少女的喜欢死亡芭比粉

David
女司机:把这几辆车全给我打包了,送货上门

魏喵喵
抢夺人类高质量女司机。

木木三💯
我觉得有车企能关注女司机需求市场,而不是天天在车外形上下功夫,生产小巧,好看,好开的车,注重安全,卖给女司机,肯定有市场,五菱出个mini你看股价成啥样了

江江的美好人生
是呀这颜色太花了点吧,不喜欢

gouzi
理工男对女性的审视、直男视觉造车、男销售对女性消费者的理解等等,所有加起来就是丑

Liu🎗Liu 🐾
粉色娇艳,你如今几岁?

酷到泸沽
这撩人节奏的粉色,奶凶奶凶滴

Dee
哇,女性买车只是更干脆,又不是傻,换个粉色就行?

舒阳浅暖
了解学习一下MINI

勇哥
死亡芭比粉,直男审美

王璐瑶Lynne
以后会不会越来越多的车企slogan都会带上女性

会飞的烤乳猪
他们不是讨好女性,是讨好付得起钱的女性

Eva张小米
一直觉得自己很直女,买东西考虑性能,直到出现五菱宏光,如果不是现在的车有用,真的好心动买一款
已无更多数据

:,。视频小程序赞,轻点两下取消赞在看,轻点两下取消在看


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