月饼内卷,全靠包装?

王梓旭 / 2021-09-17 11:21:15

月饼内卷,全靠包装?
原创 王梓旭 新零售商业评论 今天
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作者:王梓旭,新零售商业评论编辑

“这届月饼到底在打什么算盘?”

好文3096字 | 5分钟阅读

题图源自电视剧《武林外传》



中秋节临近,同往年一样,一场围绕口味、包装、创意的“月饼大战”正如火如荼地上演。



辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶……且不论去年的这些月饼带给消费者的是惊喜还是惊悚,今年月饼的口味依然沿袭了上一年的风格——更奇葩、更搞怪:螺蛳粉、藤椒牛肉、大闸蟹等口味的月饼已经上市,等待消费者的品尝。



也有一些主打低糖、低卡的月饼,瞄准了消费者的健康需求,如减糖60%的鲜果月饼、加入益生菌等有益成分,或是以植物肉做馅料的月饼。



如此的纷繁热闹,不禁让人感慨,口味再刁钻的人也总能找到一款自己爱吃的月饼。



不止是口味上的创新,月饼的包装也是下足了功夫。美心推出小黄人外形的月饼礼盒,好利来与NASA推出的联名月饼,包装以太空为主题,搭配太空船票和太空徽章。



另外,故宫博物院、三星堆博物馆、苏州博物馆等,以及非食品企业也都跨界推出了不同主题的月饼礼盒。



越来越丰富的口味、越来越花俏的包装,伴随月饼市场的眼花缭乱而至的,是逐年发展的市场规模。



据统计,目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家(企查查数据);月饼产量自2015年的32.8万吨,逐年提升,2019年达到36.4万吨;销售额从131.8亿元上升至196.7亿元,直逼200亿大关。



然而,繁荣背后,新零售商业评论关心的问题是,无论是快消零卖路线的散装月饼,还是定位于馈赠的礼盒月饼,打动消费者心甘情愿掏钱购买的究竟是哪些因素?毕竟,繁荣与内卷或许只是一线之隔,想要打动消费者,月饼界的创新出路究竟在哪里?





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 口味:出奇制胜



月饼最初是用来拜祭月神的供品,经过元、明两代,中秋节吃月饼、馈赠月饼的风俗日盛,且赋予了月饼“团圆”的象征意义。在物质不甚丰富的年代,月饼是珍贵的黏合剂,分食一块饼寓意一家人团团圆圆。



近些年,人们愈发重视传统节日,也更重视在节日里做一些具有仪式感的事情,中秋节吃月饼自然是必不可少的。



除了送礼,自购月饼的消费者不在少数。据《2020年月饼数据消费报告》显示,2019年中国消费者自购食用的比例排名第一,达39.8%。



与包装相比,自购月饼的消费者更看重产品的口味与质量。因此,对于月饼厂家而言,想要靠豆沙、莲蓉、五仁这些传统口味吸引消费者已经越来越难,以独特的新口味出圈或许更有希望。



今年,盒马工坊推出了藤椒牛肉味月饼,创意来自四川风味冷锅串串。牛胸肉、牛百叶、牛杆菌酱等食材,加上豆皮、腐竹、笋,搭配藤椒锅底,红油拌上芝麻,既保留了传统苏式月饼的酥软,又增添了爽感,受到年轻消费者的欢迎。


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图源:盒马APP



你以为这样的怪味月饼没人爱?盒马相关负责人向新零售商业评论透露,2019年,盒马曾推出过芥末三文鱼口味月饼,由于消费者对这款月饼的呼声过于强烈,才有了今年的“返场”销售。



该负责人向新零售商业评论介绍:“研发新口味前,我们会根据盒马的历年销售数据,分析、评估流行趋势,从中挑选出时下流行的或者可能会引发新潮流的口味,然后进行研发。研发周期一般开始于月饼上市前三个月,中间会有多轮打样、测试、内部试吃、调整、路测等。”



且不论最终这些新口味的月饼销量如何,依靠数据分析研发新口味,思路总不会错。除此之外,抓住消费需求的大趋势,则是另一条路径。



在追求健康的大趋势下,低糖、低卡风也吹到了月饼界。叮咚买菜和静安面包房合作推出低糖月饼系列;苏州稻香村、杏花楼、薄荷健康等也都打出各自的“健康牌”。



以薄荷健康推出的低糖月饼为例,以适量的糖醇、海藻糖、低聚果糖替代传统白砂糖,并增加了膳食纤维。



据薄荷健康商品产品主管刘瑾文介绍,这款低糖月饼礼盒兼顾了老中青三代消费群体的口味需求,“我们想做一款大家既愿意吃,又不会造成太大心理负担的月饼,不过即便是低糖月饼也提醒大家要适量食用。”


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图源:薄荷健康旗舰店



在包装上,薄荷健康的产品总监王丛表示,我们更想借这款月饼传达健康的概念,所以选择了相对简洁,不繁琐的一个包装样式。



此外,月饼的分量也呈现了不断变小的趋势。传统月饼大多在180~250g,而如今许多品牌都推出了50~80g的迷你月饼。



更小的“个头儿”,加上低糖、低卡,又添加了如益生元等各种有益成分,这一切都是为了让追求健康的消费者能安心、放心地吃上一口月饼。





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 包装:设计藏巧思



“八月十五谓之中秋,民间以月饼相馈,取团圆之意。”早在明代,江南一带百姓已有中秋互赠月饼的风俗,以祝福彼此阖家团圆美满。



即便是新冠疫情也没能降低人们买月饼送礼的热情。据苏宁易购数据,截至2020年9月18日,中秋月饼销量较去年同期增长了121%,尤其节前两周同比增长了215%。



与此同时,截至2020年9月15日,京东平台整体月饼销量同比去年上涨超过125%。



在这些销量中,除去食品企业每年推陈出新的月饼外,其他非食品品牌售卖的产品也占据了一定比例。



事实上,跨界推出月饼礼盒的互联网大厂、各个博物馆、新品牌,每一年都能吸引不少消费者的关注——上海市精神卫生中心推出的“精神饼”、金沙遗址博物馆设计的金箔月饼+考古盲盒、新华书店推出的“识字月饼”……



明眼人都知道,这些不以卖月饼为目的的跨界,只是想借着中秋节做一波品牌宣传。


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图源:故宫淘宝



深圳上善设计创始人贾思源告诉新零售商业评论,月饼是一个很好的推广媒介。



“每年中秋我们都会看到不同创意的月饼和包装,其中很多有创意的包装并不是出自传统的食品品牌,而是互联网和科技公司。对于它们来讲,月饼就是一个承载企业或者品牌文化的载体。不少消费者会把创意兼具实用的月饼包装留下来,这也促使企业在包装创意上下足了功夫。”



据贾思源介绍,月饼礼盒的包装设计一般会提前半年开始筹备,通常是过了端午节,有的甚至在春节过后就开始了。



“好的设计仅靠创意还远远不够,设计背后的供应链也是非常关键的环节。我们在设计初期会评估量产的可行性,其中也包括对成本的把控。”



上善设计团队曾为一个燕窝客户设计过包装:首先要考虑甲方的诉求,客户是专注做燕窝的品牌,要思考如何将燕窝与月饼产生关联,找到独一无二的品牌故事。同时这件商品主要是在线下售卖,因此要考虑消费者对于包装的体验。



最终上善设计团队以“金燕归巢”的概念连接了燕窝与中秋,此外由于这款产品主要是在深圳销售,所以也加入了深圳的本土元素。



确定设计思路后,在包装的表达上,通过拉动包装封套的必然动作,在封套和礼品盒之间通过光栅的变化呈现出燕子归巢的动感影像,“我们还在礼盒中添加了两根蜡烛,搭配硫酸纸折成的灯罩,会很好的烘托家庭团圆的气氛。”


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在贾思源看来,好的包装设计应该是既出乎意料之外又在情理之中的。



“包装要给人冲击和新鲜感,并且这种冲击最好出现在从最初看到、触摸,再到打开的每个阶段,这就是一种层次丰富的体验,让消费者感慨,原来月饼还可以这么做。”



显然,当月饼的口味越来越趋同,越来越内卷,各品牌便只能在包装设计上大展拳脚了。只是,如何让口味与包装相辅相成,达到最佳效果,仍旧是门艰深的学问。



贾思源向新零售商业评论表示:“在节日礼品的设计开发中,平衡可能是未来的一个趋势,针对不同的品牌定位,在创意和成本之间找到最适合自己平衡点,要既能体现产品的趣味与价值,又不至于过度包装。”



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从新奇的口味到独特的包装创意,似乎已经很难说清,究竟是消费者旺盛的需求促使品牌不断在月饼上推陈出新;还是层出不穷的新式月饼激发了消费者的购买欲望。



然而,有一点可以肯定,每一年的“月饼大战”只会越来越激烈、越来越精彩,最终受益的,还是上帝——消费者们……







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快来说说,今年哪款月饼的包装最吸引你?



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