明星代言,钱不好赚了

宛其 / 2021-09-27 22:24:13

明星代言,钱不好赚了
腾讯创业 今天
以下文章来源于深燃 ,作者深燃团队


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“钱就不应该好赚。”


本文来源 “深燃”(ID:shenrancaijing),腾讯创业经授权后转载。

作者 / 宛其

编辑 / 李秋涵



明星因为品牌代言翻车不是新鲜事,但今年尤其多。



9月,一则网络视频在社交媒体上扩散,视频里一群人围在湖南广电中心门口维权,称《快乐大本营》主持人李维嘉为“失德艺人”,有人喊着“还我血汗钱,李维嘉良心何在”。据网友爆料,起因是李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”,背后公司疑似跑路,多家加盟商受骗。



随后,有网友向媒体爆料,自己加盟了张继科联合创立的奶茶品牌“猴子的救兵”,但该品牌存在虚假宣传、未进行特许经营备案等情况,使得自己损失了近5万元。



如果加上5月份,演员马伊琍代言的奶茶品牌“茶芝兰”被曝出涉及违法犯罪,演员郑恺代言的“茶主播”被网友爆料疑似虚假招商,今年明星因为代言翻车的事件已有四起,有案件被曝光的涉及金额达上亿元。



在这些加盟商的爆料里,不少人提到,是冲着明星的名气加盟的。



面对“代言翻车”,一些明星保持沉默,而即便是回应,基本操作流程是,出事后道歉,发表声明,表示会协助追究责任。如李维嘉在微博上发表声明,表示已与“快乐方程式”解约,在协调处理此事,对占用公共资源表示歉意。此前“茶芝兰”被曝出以虚假宣传对外推销加盟服务后,马伊琍也通过社交平台发表了致歉声明。



但道歉就够了吗?



在这一系列明星代言翻车事件之后,一则#明星代言虚假广告三年不得代言#的话题冲上热搜,截至9月24日,阅读量2.7亿,讨论1.9万。北京金诚同达律师事务所律师米新磊告诉深燃,这并非新规,而是2015年出台的《广告法》内容。此时出现,说明明星代言规范正在备受重视。



在当下,明星代言费还能依旧好赚吗?



1

娱乐圈地震,明星代言费不再好赚?



在经历了一系列明星塌房、品牌代言翻车的事件后,经纪人小果对深燃说,“现在明星团队和品牌方对接都非常警惕”。



最明显的变化是,审核流程和时间变长。



广告商陈瑶对深燃提到,其实明星团队之前在接洽代言时,就会对品牌做背景调查。比如代言餐饮品牌,会到卫生管理局查品牌的线下门店是否出现过卫生问题;化妆品类,则会核查品牌有没有跟经销商有合同纠纷。小果也提到,食品类代言,会查询公司是否有“食品药品监督管理局”的相关备案和合格资质等。



李艺曾经是一位顶流明星工作室的经纪人,现在开了一家对接明星商业业务的广告公司,他告诉深燃,他感觉到明星对品牌的审核时间和流程在变长。



“之前也有审核流程,但最近这块比重加高了很多。”李艺说。现在给明星接商务代言前,他还会先看品牌跟哪些明星合作过,托人或者第三方联系这些艺人的公司,进一步了解品牌的情况,尽可能在接代言之前再查一遍近况。



而明星代言时间期限,则有变短趋势。



在业内,短期代言常以三个月为一个期限,据陈瑶介绍,明星达到一定咖位,提升了商业价值之后,一般不会接这类短期代言。因为部分品牌释放短期代言,是对明星还处于考察阶段。相对应的,也在一定程度上说明该明星的商业价值还没达到足够的高度。



但她告诉深燃,近期她反而更偏向于为品牌方介绍明星三个月的短期代言,理由一个是品牌一个季度换一个代言人,方便“收割”粉丝,另一个是,能让明星团队更有机会规避品牌翻车的风险,部分明星也乐于接。毕竟时间长了,未来也不知道会发生什么。



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来源 / 网络



有经纪团队还向深燃表示,其实无论有没有重申《广告法》,在选择品牌上都会更慎重。陈瑶表示,“一般明星有待爆的作品或者节目,在商业上有机会进一步升级,也会更加谨慎”,她透露,从今年7月份开始,一位靠选秀节目出道的男偶像团队,给到广告商的品牌意向是,只接国际品牌。



“带有加盟店性质的品牌,或者小品牌,甚至一些微商品牌,因为容易有争议,品牌信誉无法保障,个别艺人团队会直接排斥接洽。”陈瑶说。



小果对深燃表达了在品牌选择上的无奈。现在靠着直播带货、各类自媒体的种草安利,发展起来了一大批专注线上电商渠道的品牌,但这些品牌良莠不齐,要对品牌的风评进行了解有一定难度。“有些不可控因素是企业内部管理问题爆出来的负面,比如,某知名奶茶品牌使用过期变质材料等。”小果觉得,一些因素是经纪团队没办法预知的。



不过,一旦品牌出事,目前业内统一的做法是,根据违约条款迅速中止合作,李艺说,“即使明星赔钱,也要断臂。”



总得来说,最近的娱乐圈“震荡”,代言翻车率高,明星在代言选择上也在收紧。



2

什么品类不敢接了?



为了进一步避免风险,小果提到,金融类产品产生过太多负面新闻,明星大概率不愿意接。



之前行业里翻车的现象实在是太多了。



根据《法治日报》报道,公开数据显示,2015年至2021年8月,至少有30多位明星以“首席体验官”“形象代言人”或入股的方式,为e租宝、中晋资产、团贷网、爱投资、爱钱进等10多家P2P平台站台。



其中,汪涵因代言的“爱钱进”爆雷,登上微博热搜榜单,大量网友在其微博下声讨,称汪涵“骗钱”。杜海涛拍摄过中插广告的P2P平台“网利宝”爆雷,杜海涛也因此被一名山东投资者诉至法院。



其次,加盟连锁企业连连翻车,也让部分经纪团队望而却步。



“现在一些加盟连锁企业的业态是,品牌创立者靠PPT去拉加盟商,赚的就是巨额加盟费,以明星来吸引人。”小果说。这是他们已经不愿意轻易接触的领域。



就拿李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”来说,在其宣传物料中,“快乐方程式”是快乐大本营IP“大饼营”茶饮打造的品牌。据企查查显示,“大饼营”商标所关联的公司是湖南快乐飞翔互联科技有限公司。



整个“快乐家族”,代言的餐饮品牌近年来翻车不断。据新浪财经报道,李维嘉上一次代言翻车就在去年,其代言的奶茶汉堡品牌“奥仕堡”,被200多名加盟商起诉;杜海涛代言“我很芒”奶茶被指“欺诈”;根据蓝鲸财经报道,吴昕代言的茶饮品牌“茶炯”也同样被指跑路;而何炅代言的其父亲经营的餐饮品牌“炅爸爸”,也曾被拉横幅控诉加盟欺骗……



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来源 / 网络



这类品牌,有着相似的特点。



一位行业人士透露,国内不少加盟商都是“快招公司”套路,即极短时间内操盘出一款“爆款”,随后大规模快速招商,以套取加盟费,但给加盟商的服务和支持很少,甚至是完全没有。



既然知道什么类型的品牌容易“爆雷”,为什么一度还是有明星愿意代言?



多位经纪人向深燃表示,原因无外乎“给得多”。



陈瑶表示,一些微商、贷款、医美等风险系数高的品牌,要找明星做代言,有的经纪公司要么直接拒绝,要么就得品牌提高预算,价格由明星团队提,多加几万、十几万、几十万不等。



有知乎网友透露,P2P公司给的代言费是其他品牌市场价的10倍。李艺对深燃表示,虽然没有直接接过这类代言,但根据他的从业经验来看,被曝出的这个“数据是合理的”。



陈瑶还提到,一些明星会专门找微商品牌代言,费用不菲,而微商品牌也想转型,利用明星效应积聚人气,快速打开名气。如此一来,现实情况则是,在高额代言费的利诱下,尽管明星名誉会有所受损,但对于此类代言却从未间断。



在高风险高收益的情况下,总有明星团队愿意尝试。在小果看来,现在如果还接这一类风险系数极高的代言,其实就与团队的价值观有关。



3

明星代言翻车,能治好吗?



在近期的舆论风向下,部分明星在代言这件事上更加审慎。但在实际操作中,明星代言受到的约束还是有限。新华社评马伊琍事件时就提到,在司法实践中,仍然面临“明知或应知”举证责任难等问题。



在李维嘉代言翻车之后,一则《广告法》条款上的“明星代言虚假广告三年之内不得再代言”冲上热搜。



这是在2015年就出台的《广告法》的内容。北京金诚同达律师事务所律师米新磊对深燃表示,《广告法》在明星代言中运用得较广的,是广告代言人不得推荐没有使用过的商品。



他告诉深燃,目前能被代言的产品,绝大部分都是能使用的,要证明明星没有使用其实很难,“除非是李诞代言女性内衣这种情况”。



《广告法》提到,在违背相关法规规定,广告代言人在明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,也应当承担连带责任,并且受到行政处罚,没收违法所得。并处以所得一倍以上两倍以下的罚款,三年之内不能够再代言广告。



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来源 / Pexels



这被外界视为严格的处罚条款,但米新磊表示,明星在对接代言时候,其在广告内容上很容易把责任规避掉。原因是,“明知或者应知”不好界定,法律规定只有以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,才能是虚假广告。他提到,就目前而言,还尚未有明星因此条款受罚,被罚三年不能够代言的情况还没有出现。



而在出现虚假广告的情况下,主要承担责任的应该是广告主,艺人其实承担的是协助调查、配合追责等连带责任,也就是说,如果有好几个责任人,可以向任何一个责任人追全责。被追责的人承担全部责任之后,可以向其他责任人要求分摊。



以此来看,目前消费者去找明星维权,最大的作用就是利用明星人气引导舆论,很难做实际控诉。



当然,明星们想在代言上完全规避风险也不太可行。例如,有些明星在名称上不使用“代言人”,而是用体验官、推广大使等称呼。米新磊解释,称谓在法律责任上是没有区别的。



更为重要的是,近期《广告法》针对明星代言的条款被重提,米新磊称,除了法律角度之外,进一步规范明星代言的导向,占很大的作用。



代言费不会好赚了。



2021年4月,银保监会公开发布提醒,明星等公众人物代言,不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。接受代言前,应当查验所代言机构是否具有合法资质,所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。



5月马伊琍事件后,新华社对明星代言频频翻车发表评论,两次点名马伊琍,提到“‘一纸道歉’难以承载频频被辜负的信任”,强调“代言不是‘一锤子买卖’,公众人物还需慎之又慎。”



根据公开信息整理,今年2月,艺人李诞在微博上为一款女性内衣做推广时,使用的句子被判定为“文案内容低俗,有辱女性尊严”,李诞、其经纪公司笑果文化、广告代理公司海峡西岸(北京)文化,分别在6月、7月、9月受到广告处罚,李诞被罚没共计87万元,笑果文化被罚款20万元并没收广告费用,海峡西岸(北京)文化罚款40万元,并没收广告费用40万。



这都释放出明确的信号。



罗翔教授曾说,法律是最低限度的道德。



在当下娱乐圈面临强监管的情况下,代言翻车的明星,再继续假装“傻白甜”,恐怕难以服众。



(题图来源于快乐方程式官博。应受访者要求,小果、陈瑶、李艺为化名。)



END



你觉得明星还好赚钱吗?



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