京东到家谋局品牌生态,开启数字化营销市场

商观 / 2021-09-27 22:27:13

京东到家谋局品牌生态,开启数字化营销市场
原创 商观 商业观察家 今天
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京东到家力图延伸上游品牌供给端,架构出一个新的品牌数字化链路。



京东到家所在的达达集团,目标是在即时零售领域(1小时达)构建出强大的竞争力。而在同城端的即时配送网络构建完成后,京东到家将目光瞄向了上游品牌端,力图打造一个完整产业链的即时配送数字化网络。尤其值得关注的是,在这个过程中,一个新的数字化营销市场有望开启。







数字化





数字化营销业务是一个高毛利业务。从微信等流量平台,到阿里等B2C电商,数字营销业务、数字广告业务都是各家利润的核心支撑。



在电商领域,基于大仓发货履约的B2C电商市场的做大,成就了阿里生态。现在,像京东到家等企业希望通过将基于门店发货的即时零售市场的做大,来构建一个新的生态。



从目前的情况来看,即时零售市场也是当下少有的成长性市场,用户大盘已经到了亿级。



它的价值在于提供的1小时达配送到家服务的用户体验很好,积累了一批用户群,消费习惯已被培育。



挑战在于,要实现1小时内送货到家,需要把货前置到离消费者近的地方,同时要有足够的订单量来支撑运营效率和覆盖配送运力成本。所以,即时零售前期培育市场主要是做高频低毛利的生鲜快消,及消费者的急需求,以获取足够多的订单量。



它会面临毛利压力,但随着即时配送消费习惯的养成与用户大盘的持续增长,这个赛道理论上也会有一定延展性。因为基于高频业务聚集而成的线上用户平台,具有很高的流量价值。可以外延即时配送“万物”,比如高毛利的美妆,以及标品如手机、数码、电器等。



流量也是数据。基于数据也可能诞生一个效率化的数字营销市场。



京东到家目前就在做这一块了。在架构一个面向品牌商的品牌数字生态。从履约配送到营销交易、商品管理、用户运营、数字化建设。



近期,京东到家则举办了首届品牌商大会,汇聚了大量品牌商,力图架构其的品牌商家生态。



从品牌大会上披露的信息看,京东到家自有平台上已有5000多万活跃用户、超过11万的活跃门店,并连接京东的5亿用户资源,以及过去一年实现超过300亿元销售规模。



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价值





数字营销服务对于品牌商有什么价值?



其是驱动数字化会员建设与数字化运营的支点,能在渗透率与效率化层面创造价值。



中国商超市场,乃至整个线下零售市场的格局都比较分散。一个城市会有数家零售商,以及海量夫妻店等渠道。中国整体则有1-6线的市场划分。



品牌商要在这样的市场格局下做高渗透率是比较难的,而渗透率是品牌商的命门,直接关系的成本与效率。因此,品牌商是需要一个整合平台的帮助的。



这能大幅提升其的效率,与降低营销及渠道成本。



如果没有整合平台,就需要花费成本建立庞大的分销网络。日常运营的渠道监控、消费者触达、营销活动监测、数据回流等在分散市场格局下,都有一些瓶颈。从以往情况来看,品牌商做的一些营销资源投放,也是难以精准评估效果的,不知道是不是用到目标用户身上了。那么,就很难反向高效指导运营。



触达及营销效力不够,导致用户端不清楚,又怎么能反向指导研发生产。



这就形成了中国层层分销树型结构流通市场的现状。它的效率谈不上很高。



但是,如果用户迁移汇聚到线上平台来下订单、做交易,变成了数字化的会员,过往的营销通路就有可能会被重构。



当用户在线上成为数字化的会员后,线上可以一对多触达并服务用户,可以精准筛选用户做营销资源投放,可以针对性做高目前市场的渗透率,并适时数据回流。可以更及时洞悉到消费市场变化,进而快速做出反应组织研发生产。整个营销动作的效率化水平、业务的精准性将会大幅提升。进而再驱动整体运营的数字化与效率提升,比如人效水平提升、分销成本下降,以及商流周转加速。



这就是即时零售市场的潜在价值。



即时零售本质上是一个O2O业务,连接线上与线下。它能帮助线下数字化,让整个线上线下链路都数字化。在效率层面,线上线下全链路数字化后就是线上线下效率整体提升。



在消费端,单纯的线上,或者线下方式,在做高市场渗透率方面都有瓶颈,到一定阶段就做不高了。线上线下融合的方式则相比单纯线上或线下,能大幅提升渗透率表现。



从一些社区型零售企业的反馈来看,在社区市场,通过线上线下融合方式,当下的渗透率可以做到30%。



比如,社区有家庭消费,有单身人口消费,一个家庭也有几口人,单一渠道可能只能影响到家庭中某位成员,可能女主人喜欢线下,但男主人和儿女喜欢线上。如果有线上线下融合,这一家三口人都可能是你的客户,触达能力、粘性和渗透率都更高。







优势





京东到家目前就在着力发展这块市场。以即时零售为载体做全渠道的数字化、效率化。



那么,它现在处在什么位置呢?



《商业观察家》认为,做这块市场可能需要三大基础。从这三基础,我们来看京东到家的位置。



一、足够庞大的用户基数。二、完善的数字化的履约基础设施。三、网络效应。



京东到家有超5000万活跃用户基础,还连接了京东的5亿多用户,用户盘已经比较大了。



完善的履约基础设施,包括连接用户到品牌商的整个链路的数字化建设。重点一块是指即时配送的覆盖网络,以及背后的系统技术支撑能力。



由于即时零售需要把商品库存前置、距离消费者更近,所以,其履约基础设施的重点就是架构覆盖全国、全城的前置仓网络。这里的前置仓,可以是单纯意义上的仓,也可以是将线下的门店改造为前置仓,实现店仓合一。



从目前情况来看,线下的门店都是现成的,有大量的存量物业面积可以共享改造为前置仓,加上,线下依然是生鲜快消销售的核心渠道,握有至少超过8成以上的份额,因此,线下有很大获客价值。对于做高市场渗透率表现也更好。



将线下的零售网络前置仓化、智能化,将肯定会是即时零售的一条路,甚至可能是最主要的一条路。



京东到家在走这条路。覆盖了1500多个县区市,为超过11万活跃门店提供服务,商超连锁百强中的80家企业都接入京东到家,并对这些零售商的门店进行数字化升级。加上背后已架构的monica、海博系统。京东到家这一套基础设施已经架构成型了。达达集团还有一块,达达快送已搭建了成熟的即时配送物流网络与骑手队伍。



最后一块是网络效应。



就是说要能形成一个规模体量的供需生态网络,在需求端为消费者带来最短的购物路径与极致的购物便利性体验等,在供给端架构品牌商家生态。



京东到家由于已经架构出了线上线下庞大的数字化用户群,数字化零售门店网络与履约端基础设施,那么,品牌商就可以在其平台上规模做数字化营销与运营了。



所以,它现在发力品牌供给端,正在构建它的全链路网络效应。



这一块到目前,市场也有一些竞争者。京东到家则是其中的重要玩家。



它在这个市场的差异化优势在于,京东到家是少数拥有即时配送网络且不碰货的纯三方平台。当下架构了全国性即时配送网络与骑手队伍,及能基于线下零售门店来做即时配送业务的企业,只有几家,但它们几乎都碰货做了自营业务。也就是说,它们既跟线下零售商是合作伙伴,也是竞争关系。



那么,这就成了京东到家的差异化优势。由于没有竞争关系,让其理论上能与线下零售商产生更好的互信,有助于其整合更多元,渗透到城市毛细的多品牌线下零售渠道资源。



这对于品牌商来讲,京东到家有可能提供更完整的一站式数字化营销及运营服务。



比如,在营销端,不止是可以切入即时零售既有的线上流量池,更重要的是能一站式快速触达到一个城市的线下所有商超等渠道用户,通过线上线下融合方式实现更高的触达效率、爆发性的销售规模、覆盖密度与渗透率。品牌商也可以针对性选择想要入驻线下渠道来获客、做品牌营销。因为这些线下渠道都已经数字化升级了,且都入驻了京东到家。



在运营端,则可以基于用户数据,选择离目标用户最近的线下渠道铺货,进而提升销售周转效率。



对于线下零售商来讲,架构品牌供给端网络后,京东到家不仅能为不同零售商带来新的品牌商资源,在品牌供给层面,带来更多新意。关键还在于,京东到家现在在做品牌端的数字化了,那么,把品牌商的上游资源数字化改造,并打通连接到数字化的零售门店与用户,整条产业链的效率也有望提升。完全可以做出更好的计划性库存管理、一体化产业链协同与精准营销,库存周转效率将有可能提升。



这样的供给能力强化,反过来也可能提升零售端的获客能力。因为供给做强后可以决定流量。



对于消费者来讲,则有助获得最短、最便利的购物路径。海量不同"性格"的零售商,与海量不同“性格”品牌商都被纳入进来了,消费者就可以一站式购齐,可以接触到最前沿的潮流信息,可以得到最快速、最便利的配送到家服务。







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至暗时刻,需要慧眼捕捉光明。



但更重要的是:熬。



很多时候,失败不是因为找不到方向,而是因为熬不到终点。



当下生鲜零售市场,各条赛道都在熬。



为升级与成长蓄力而熬,为度过艰难而熬,为市场份额而熬,为对手而熬,为突破自我极限而熬。



熬很痛苦,但熬不下去一定没有未来。



由《商业观察家》主办的2021年(第四届)中国生鲜零售大会,将于12月7日-12月8日在上海举行。



本届大会,我们将聚焦于如何熬、熬多久、要怎么熬的话题。



一期一会,欢迎生鲜零售业界共享智慧。



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熬!

2021(第四届)中国生鲜零售大会

CHINA FRESH RETAIL SUMMIT

2021年12月7日-2021年12月8日

中国•上海•龙之梦万丽酒店



(以下为大会拟邀分享嘉宾名单及议程)







议程



12月7日上午场(9:00-12:00)



一、政策



9:00-9:05     

振兴乡村战略将带来哪些开放领域

农业农村部



9:05-9:10    

生鲜消费流通政策解读

商务部流通发展司



9:10-9:15      

生鲜电子商务的发展方向

上海商务委





二、趋势:重新定义流量



9:15-9:35      

永辉仓储店的生鲜流量重塑逻辑

永辉超市



9:30-9:55     

区域零售商的生鲜供应链革命

步步高集团



9:55-10:15      

会员店的流量运营

麦德龙中国副首席执行官陈志宇



10:15-10:35    

私域流量是不是伪命题?业态迭代,微信有没有驱动力

腾讯智慧零售



10:35-10:45      茶歇交流



10:45-11:05      

生鲜如何与短视频直播共振吸客

抖音电商



11:05-11:25      

如何做出会员价值

山姆会员商店



11:25-12:00    

圆桌论坛:大卖场转型升级

1、整合还是被整合,该怎么熬?怎么赢回客流?

2、中国仓储式会员店市场有多大?大卖场能不能改?到没到发展时机?

对话嘉宾:家乐福中国COO张其喆

联华超市执行董事、总经理种晓兵

大润发



12月7日下午场(14:00-18:00)



三、研判社区团购



14:00-14:20    

以消费者视角重新审视“制胜生鲜”方法论

BCG董事总经理、全球合伙人丁佳川



14:20-14:40    

除了低价,多多买菜还有什么?

拼多多



14:40-15:00    

腰部社区团购如何转型

食享会创始人戴山辉



15:00-15:20    

实体商超能不能做社区团购及如何应对

爱客多总经理房淼



15:20-15:40    

社区团购对B2B业务冲击有多大

美菜创始人刘传军



15:40-16:00    

社区团购未来发展趋势,及对生鲜零售市场的影响

十荟团副董事长刘凯

                 

16:00-16:10   茶歇交流



四、毛利



16:10-16:30     

中央厨房如何做高毛利

家家悦副总裁、生鲜总经理李美



16:30-16:50     

生鲜毛利提升路径

成都伊藤洋华堂食品事业部长田德超



16:50-17:10     

半成品预制菜打造

叮咚买菜



17:10-17:30     

如何通过鲜食做高毛利

上海罗森便利总经理助理兼商品一部部长尤晓燕



17:30-18:00     

圆桌论坛:便利店如何下沉社区

1、便利店如何做社区?

2、社区便利店如何看待社区团购?

3、便利店要不要做迭代?

对话嘉宾:美宜佳、7-Eleven中国、全家便利、天福便利



18:30-20:30     

“商观的朋友们”中国生鲜零售大会答谢晚宴



12月8日上午场(9:00-12:00)



五、社区生鲜的经营逻辑



9:00-9:20        

社区生鲜还有未来吗?

生鲜传奇创始人王卫



9:20-9:40      

社区超市能否摆脱物业依赖性

小润发首席执行官袁彬



9:40-10:00      

社区生鲜能不能做预售团购

谊品生鲜创始人江建飞



10:00-10:20     

区域零售商超如何“拉需求”

吉麦隆董事长周新良



10:20-10:30     

茶歇交流



10:30-10:50     

生鲜如何做好自有商品

元初食品副董事长、总裁陈启明



10:50-11:10     

水果如何“+大生鲜”

百果园高级合伙人孙鹏



11:10-11:30      

流量+全域数字化

海鼎副总经理&首席产品官王新



11:30-12:00

圆桌论坛:社区生鲜过时了吗?

对话:北京超市发董事长李燕川

           贵州合力超市董事长李德祥

           绿城超市董事长田建忠

           食行生鲜创始人张洪良

        

         

12月8日下午场(14:00-18:00)



六、渗透率



14:00-14:20    

全渠道商超发展趋势

京东零售大商超全渠道事业群负责人刘利振



14:20-14:40    

店+团如何融合提升社区渗透率

本来鲜执行董事兼总经理丁秀洪



14:40-15:00    

全渠道智能前置仓趋势

每日优鲜



15:00-15:20    

社区便利店如何做高渗透率

便利蜂集团新业务总经理、蜂超市负责人杨泽川



15:20-15:50     

圆桌论坛:订单农业、农业品牌如何做?

对话嘉宾:首航超市总经理刘意华

鲜丰水果副总裁冯得心

福返芒果创始人、三亚芒果协会会长彭时顿

          

15:50-16:00    

茶歇交流



七、B2B



16:00-16:20    

生鲜B2B供应链打造

永辉彩食鲜



16:20-16:40     

餐饮零售化探路

眉州东坡



16:40-17:00      

餐饮食材配送效率提升路径

麦德龙副总裁、B2B业务负责人周扬



17:00-17:20      

商超2B业务创新

大润发e路发负责人徐雷



17:20-18:00    

圆桌论坛:食材B2B突围

对话嘉宾:锅圈食汇、蜀海供应链



八、商观团游学交流



走访:大润发杨浦店、ALDI、叮咚买菜、Costco、永辉仓储店



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大会门票抢购中!



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门票类型:



1、VIP套票:含大会门票一张,及2顿自助午餐及五星酒店住宿2晚)



2、大会门票:不含食宿。



3、团购票:一张团购票进场4人,不含食宿。




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如因疫情导致会议无法举行,全额退款。





票务咨询:13699216090(同微信号)



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