天猫,也要「元宇宙」了?

鱼三隹 / 2021-09-30 20:22:55

天猫,也要「元宇宙」了?
原创 鱼三隹 极客公园 今天
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对于如此大体量的电商平台而言,从现在开始参与到对未来生活的构建中是十分必要的。


采写 | 鱼三隹



玻璃橱窗顶端投射下柔和的灯光,琳琅满目的商品吸引着来往行人的目光。



「橱窗」,带着与生俱来的魅力,装点着城市的街道与人们的生活。透过各色各异的玻璃橱窗,每个人都能窥到一格理想生活的样貌。

在消费社会,作为商品展示的一个空间,「橱窗」不仅连接着产品与消费者,更是商业与艺术的结合。9 月 28 日,天猫邀请了四位先锋艺术家为在今年双 11 即将亮相的 150 款新品设计了展示空间,包括当红数字虚拟人 AYAYI、当红主播李佳琦以及多位明星、品牌嘉宾参加了首届天猫新光大道开幕式。

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「天猫新光大道」活动现场|天猫官方

一边是艺术与商业的碰撞,一边是虚拟数字人介入真实空间,如今的线上购物又何尝不是在为人们营造另一个世界的「大橱窗」:现实与虚拟、线上与线下、无边无际。

经过移动互联网 10 年狂奔,其实现实世界与虚拟世界的边界已经开始模糊,阿里在电商领域的下一个想要引领的东西是什么,也开始显现出来。

「艺术让人懂得、感受,新品让人体验、使用。商业与艺术的结合,在于体验一种新生活。」阿里巴巴副总裁家洛说。

找到一种全新的、基于数字化的生活方式,正在成为阿里的新探索方向。

图片天猫超级品牌数字主理人 AYAYI|天猫官方



01

从「买」到「逛」的征途





打开购物软件,刷新,下划,浏览,加入购物车。不假思索、一气呵成的动作背后,「逛」购物软件与逛商场的体验正逐渐重叠。

但十多年前,让消费者敢「买」才是电商的第一目标。

第一届双十一,PC 端还是绝对的主流,支付交易占比高达 76%,移动端交易额仅有 113 亿元,那时候的购物习惯还是到淘宝搜索产品,加购物车,而店家只能依靠简单视觉图文和价格,被动等待「人找货」的阶段。

而在 2014 年,移动端交易额就直接达到 243.3 亿元,支付占比也增长到了 42.6%。原本用户主动搜索模式显然要面临变化。智能手机让人们随时在线,随时可以购物,停留在「买」这一个动作上,而不能让人们在「逛」的方式里完成消费,那么阿里就无法变成「消费场景」的主旋律了。

也就是在 2013 年左右,淘宝、天猫等阿里旗下的电商平台开启了「个性推荐」时代。不同消费者登录平台后,看到的首页内容均为「私人订制」,瀑布流里会自动推送符合消费者需求及喜好的产品,久而久之,即便没有明确的购物目标,也总有人会习惯性地点开 App 划两下。

之后的几年,电商平台迎来了爆发式地增长,「双十一」的成交额也一年比一年高。在迅猛增长过后,电商平台进入平稳发展期,获客成本和用户留存难度提升,这一次,阿里依旧走在了前面。

2018 年,4G 元年过去四年后,电商直播又一次颠覆了线上购物。

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直播电商时代的来临|视觉中国

这一年,李佳琦和马云 pk 卖口红后一夜成名,与薇娅等头部主播一起拉开了电商+直播的序幕。人、货、场三要素在直播场域中被重构,弥补了传统线上购物体验感的缺失。

阿里最先尝试在电商平台上做内容。早在 2016 年 3 月,淘宝直播就开始尝试运营,主要目的就是应对迟早会面临的流量瓶颈,拉长用户停留时长、提高用户在平台内地转化率以及引入站外流量。

自此,线上购物的体验感被一次次刷新,虚拟「橱窗」变得愈发丰富、精致且真实。

从目的性明确的「买」到注重消费体验的「逛」,人们的心态也在转变,线上购物越来越成为线下生活的重要部分。

在这个过程中,天猫也逐渐将运营重心转移到消费者身上,并提出了「以消费者运营为中心」的经营理念,营造多维度消费场景,为消费者提供「理想生活」的多种可能。

这种对于消费场景的数字优化,不仅仅在消费者这一侧,阿里也开始了在供给侧能力的升级迭代,加速推动消费互联网与产业互联网融合。

今年 4 月底,阿里巴巴副总裁家洛首次向天猫品牌商家分享围绕新品研发、试用、上市的数字化一站式上新平台。

其中,天猫新品创新中心 TMIC 将帮助品牌实现新品研发全链路数字化平台能力的落地,通过消费洞察,为品牌提供一系列新品研发的产品和工具,以此实现消费互联网与产业互联网的融合。

TMIC 还将与阿里达摩院的 AI 技术打通并在服饰行业领域试运行。TMIC 将天猫平台上的流行趋势关键词输出给 AI 智能,由 AI 智能自动生成设计图稿,线上测试选款之后,将优选图稿提供给阿里巴巴犀牛智造,以「小单快反」的方式快速上市,极大提升新消费驱动新供给的柔性供应链数字化升级。

人们就不会停留在功能性地购买商品阶段,如何在线上深度还原甚至超过线下消费场景的体验,对于阿里是十分重要使命。

十几年里,从推动敢「买」到能「逛」,背后是一条技术和商业的复杂征途,那接下来的是什么?



02

商业的归途是生活方式





「无论从哪个角度谈商业哲学,最终我们必须回到它的本源上去,这个本源就是——保有生活的意义。」现任北京大学国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花曾表达过这样一个看法。

越来越多的企业开始践行这一观点,阿里也不例外。

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橱窗呈现的是一种生活方式|天猫官方

在天猫对外表述语境里,每一届双 11,天猫都在重新定义消费生活,天猫新光大道希望以橱窗为载体,以新品为媒介,解码新消费,呈现集消费、文化、艺术、商业于一体的未来生活街区样板间,打造有消费记忆点的天猫双 11 新品大赏,天猫品牌营销中心总经理苏誉对外阐述道。

哲学家 Jean Baudrillard 在《消费社会》一书中指出:橱窗及其展示物并非单纯的展示,而是一个意义群,蕴藏着更为复杂的心理动机。透过橱窗,人们的目光越过商品,降落在如何构建更丰富的生活上。以「橱窗」为窗口,呈现的是未来理想生活的万花筒。

与此同时,随着最近「元宇宙」概念的流行,因消费者期待提升带来的新机会层出不穷。

「未来,整个世界都将被数字化,一切都将在虚拟数字世界里有一个复制品,像是现实世界的一面镜子。」2019 年《失控》作者凯文·凯利这样描绘自己对于未来 20 年数字世界的想象。

MMA-AsiaPaciic 在《开启元宇宙营销时代》指出,尽管元宇宙是虚拟的,但品牌在其中获得的机会是真实的。尚无法落地的元宇宙,反而意味着一种极具可能性的创造空间,线上虚拟体验和线下真实体验的边界开始模糊,虚拟现实的商业场景将在人们的生活中占据更为重要的位置。

今年 6 月,支付宝在蚂蚁链上限量发售了「敦煌飞天,九色鹿」的 NFT 付款码皮肤。利用 3D 数字建模技术生成的 NFT 皮肤具有非同质化特征,上线不久就被抢空,足以见得消费者们对于 NFT、元宇宙这类新鲜事物的热情。

除此之外,4 月份天猫上线了一座 3D 版天猫家装城,类似于「元宇宙」的某种初级形态。商家可以在其中搭建属于自己的 3D 购物空间,消费者则可以在其中体验「云逛街」。为此,阿里自研了一套免费的 3D 设计工具,商家通过上传多张商品实物图,AI 就能自动生成高清货品模型,建模更为简单,消费者获得的购物体验也更好。

在 3D 购物空间里,消费者不但可以全方位查看产品细节和搭配效果,也可以自己「动手」布置家居场景,畅想未来的理想生活。


9 月 8 日,国内首个超写实数字人,如今已是天猫超级品牌数字主理人的 AYAYI 已成为阿里首位数字员工,她背后蕴含的全新商业模式和前景不容忽视。作为走向未来世界的第一步,AYAYI 也许将使消费者和商家摆脱传统电商模式的束缚,在新的空间中产生更多关联。

商业的终点和归途都是成为「生活方式」,但二十年后,基于数字技术、人工智能,人们的生活方式和现在一定天差地别。

即便如此,对于如此大体量的电商平台而言,从现在开始参与到对未来生活的构建中是十分必要的。将现实世界中的事物全部数字化复制,还很遥远,但先将人们生活中的部分场景数字化,近在眼前。

阿里的一系列尝试,可以理解为对下一种可能的生活方式的探索。我们不知道那天何时到来,但可以肯定的是,任何一种生活方式里,不断开创新的购物场景都无法缺席。






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