为了翻红,你不知道北冰洋有多拼

王明雅 / 2021-10-11 13:42:26

为了翻红,你不知道北冰洋有多拼
原创 王明雅 新零售商业评论 今天
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作者:王明雅,新零售商业评论编辑

“有一方立足之地,北冰洋也有了一点底气。”

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你很容易在北京的街头餐饮店发现北冰洋,摞起的橙色周转筐竖在店门一侧,码得有多高就证明生意有多红火。



筐内每一个空掉的透明玻璃瓶,都代表一位享用过它的故人,可能是位汗流浃背的少年,也可能是匆忙解决午餐的出租车司机。



这款桔子汽水,铁皮盖子,瓶身印着一头雪山白熊,开盖瞬间一声“嘭”响,液体落入喉间,涌上一股沁爽的甜,在气体的作用下,不自觉打一个汽嗝,周身痛快。



它今年85岁。对于一家企业,或者一个品牌来说,正是成为“传说”的年纪。



大多数人对桔子汽水的印象仍停留在上世纪90年代,作为一种时代的产物,它在今天逐步成为“情怀”的代名词。如天津山海关,西安冰峰,武汉二厂和沈阳八王寺,还有占据北京大区的北冰洋。



情怀的另一面,其实是老去。以北冰洋为代表的国产汽水们,曾在上世纪末的中外合资潮中,被可口可乐与百事可乐集体“团灭”。



幸运的是,几年前,这些记忆中的老汽水,开始以各式各样的方式重新归来。



相较于其他品牌,北冰洋是幸运的,生在首都,坐拥流量、渠道等天然优势。特别是近两年,推新品、开线下店,跨界做新式茶饮,藉由国潮的东风,孵化文创产品。它开始走出北京,打入重庆等京外消费市场,成为老汽水中的活跃者。



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新消费趋势,与不断拓宽的营销视野,对一家有根基的老品牌来说,是机遇。



不过,情怀是一个逐步被消耗的过程,当进入贴身肉搏的饮品市场,北冰洋,包括“北冰洋们”,其实并没有安全圈。





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 成为网红



北冰洋也造了网红店。



8月底,在位于北京健翔桥附近的EPARK园区内,北冰洋线下品牌店“北平制冰厂”正式开业。北平制冰厂是北冰洋饮料的前身,成立于1936年,今年刚好85岁。



将怀旧的情愫推向台前,基本可以判断,这也是一座“贩卖情怀”的主题店。



我们需要先从店面所在的园区说起。



作为一家联合办公服务商,EPARK擅长开发一线城市优质地段的老旧工业用地,北平制冰厂所在的位置,即EPARK花园路社区,2018年投入运营,旧址为北京饮料厂。



1990年,北京饮料厂与北京方便食品厂合并,北京一轻集团成为经营方之一。后者正是现代北冰洋的母公司,旗下还拥有义利面包、红星二锅头等食品品牌,隶属于北京国资委。



也因此,这处共享办公综合体,还叫“北冰洋&义利科技文化创新园”。



北平制冰厂位于园区大门一侧,面积300平米,分为上下两层,一层开设了北冰洋新式茶饮店,拥有“真橙意”“北极冰岛”等现调鲜果汽水、冰沙等。柜台内,牛奶味和橙子味的熊掌冰棍可爱讨喜,单枚售价15元。



竖在墙边的一排冰柜中,是北冰洋近年推出的经典款产品与新产品,零售君购买了一罐瓶身印有“85周年纪念版”字样的汽水,8元的价格,单纯作为碳酸饮料来看,小贵了。



店内大堂同时售卖现烤烘焙产品,旁边还有义利面包精品陈列区,除却老北京念念不忘的经典果子面包和维生素面包,新式小零食种类也很丰富。



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二层注重探索的乐趣。这里的露天空间做了客座休憩区,无论是抱枕还是墙上的禁烟标志,都用了白熊主题,萌化的品牌形象让人忍俊不禁。



当然,走入文创区,才是真正让人“掏空钱包”的地方。



白熊IP的雨伞、帽子、杯具、卫衣,抱枕、鼠标垫和帆布包,在零售君探店的那个下午,遥在上海的同事们单通过照片,就疯狂剁手了数件单品。



店内一位年轻的女士带着小朋友,更是到了直接“指啥拿啥”的程度,拎起满满两大包“战果”,在大家的艳羡中扬长而去。



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店员告诉零售君,目前,北平制冰厂共开设了三家线下店,除却这家,还有一家位于大兴区的义利北冰洋园区旁,另外一家则坐落于北京环球影城内,随后者的正式开业同步启动。



根据北冰洋官方介绍,北平制冰厂计划于年内开放8家门店,主营冰品和高端烘焙。从产品定位上看,基本对标了喜茶和奈雪的茶等新式茶饮店。





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 舒适圈外的战争



一家北平制冰厂,基本覆盖了北冰洋想走的三条路。新式茶饮,白熊IP打造的文创产品,还有推陈出新的年轻品牌。它们又都有迹可循。



今年年中,奈雪的茶顶着“全球茶饮第一股”的名号风光上市,市值冲破300亿元,另一家巨头喜茶也做好了充足的准备,在不久前完成高达5亿美金的D轮融资。



本是“下沉市场之王”的蜜雪冰城,卖着四元一杯的柠檬水,唱着“雪王之歌”,就在一线城市的大街小巷落了根。



品牌众多、竞争激烈,但市场广阔,企业们还是愿意搏一搏。艾媒咨询相关报告提到,新式茶饮逐渐成为中青年群体的高频消费品,33.8%的用户每周消费一次,16%的用户每天都会消费一次。



站在北冰洋的角度,一方面,是老汽水的多元化业务布局需要,另一方面,探索年轻化并不容易。



2017年11月,北冰洋推出新品牌“核花恋”,为花生核桃植物蛋白饮品。



两年后,全新子品牌“北极有熊”登场,顺应年轻人追求健康的潮流,主打产品为“0糖、0脂肪、0卡路里”的苏打气泡水。



到85周年之际,则有了国潮×养生的产品系列,13种新品轮番上阵,牛气冲天生肖款、85周年纪念款五种纪念版包装,以及“敲核、打麦”“熊劲儿、莓招儿”等热饮和汽水。



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跳出经典款的舒适圈,是北冰洋人的共识。



随新品的发布,北冰洋在接受媒体采访时表示,年轻人乐意为颜值买单,老年人和儿童是营养产品聚集消费群体,而女性朋友越来越注重品质的选择,也更注重健康价值,如何能够让一款饮品成为不同年龄消费群体的青睐佳选,是北冰洋一直在思考的问题。



无奈现实骨感。



目前,国内的碳酸饮料市场格局稳定,可口可乐坐拥六成市占率,百事可乐则有三成,位列第二,余下的市场才被国产品牌们瓜分。



回归后的北冰洋业绩并不算差。公开资料表明,2014年,这家老汽水销售额突破1亿元,到2018年时,就已经超8亿,销量达到1200万箱。



只是,这样的数字在可口可乐们面前,仍是九牛一毛。去年全年,可口可乐公司营收为330亿美元,而中国是其全球第三大市场。



新品的竞争更加激烈。根据华经产业研究院发布的相关报告,从2013年至今,我国碳酸饮料市场增速总体呈现下滑的趋势,与此同时,气泡水形成一种不可逆的新趋势,新老竞争者迅速涌入,并在创新层面不断变化。



2021年上半年,元气森林以61%的市场份额领跑行业,第二位的喜茶占比为16%,其他主要玩家则有百事、农夫山泉和元气森林同一脉的清泉出山,其余众玩家分食剩余的3%。



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处处是红海,让北冰洋的新探索看起来无处可去。



更重要的是,动辄单罐8元的定价,让北冰洋的罐装汽水,足足比可口可乐等头部品牌高约50%,对普通消费者并不友好。



中国商务广告协会数字研究院院长马旗戟在接受零售君采访时就谈到:



“北冰洋们面临的是一个选择悖论,既希望唤醒当年的老用户,又希望追逐年轻人,问题在于,它曾经的成就建立在市场稀缺性的基础上,如今的年轻人选择众多,站在老用户的角度,即便抛却口味变化问题,也需要考虑其是否愿意持续为情怀买单。”





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 老汽水的天命



普遍意义上认为,以北冰洋为代表的国产桔子汽水们,最辉煌的历史在上世纪八九十年代,作为一个物质生活相对匮乏的时代产物,是一代人回忆里的“白月光”。



它们的故事大都相似,新中国成立前后,由本土企业孵化,并在90年代中期的中外合资潮中,与可口可乐和百事可乐联合办厂,却被“两乐”顺走销售渠道,借股权优势打压,继而被雪藏。



2007年,经过漫长的谈判后,一轻集团终于将北冰洋从百事手中收回,2011年11月,北冰洋正式复出,和义利开始以姊妹的身份抱团出现。



老字号的联合其实优势显著。



在北京,义利布局了140家线下店“百年义利”,在鼎盛时期售卖自有品牌面包、熟食,近些年开始探索社区生活服务型门店的转型。



北冰洋初回归时,就选择了义利便利店试水,相较于贸然进驻大型超市需要的高昂花费,义利是一个便捷的跳板。



遗憾的是,同稻香村类似的命运,义利同样面临品牌老化、新式糕点冲击的惨淡境遇。今时今日的它,同样需要变革。



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如今,老字号们的转型无一例外,都会搭上国潮的顺风车,从2018年李宁携中国元素登上纽约和巴黎时装周开始,到今天,服饰、饮品、糕点、中药种种,老字号说故事,讲情怀,是一条重回大众视野的简单途径。



它有成功的可能。一个有力的证明是,2016年,消失的武汉二厂汽水,在年轻的创业者手中,踩上“复古”的踏板,成功复活了这个消失多年的品牌。其创始团队接受采访时表示:“这代年轻人,其实比我们想的还要爱国。”



不过,这种复古,并不是过去味道和生活方式的简单复刻,而是精神层面的文化自信。



马旗戟也提到:“对于老品牌来说,包括产品、营销方式在内的粗浅模仿是最简单的,难点在于是否理解自身产品线之间的内在逻辑,同时,面向年轻人推出的新品,是否想清楚了,用户会在什么样的场景、心理和文化效应下消费。品牌的当代性,要求它必须找到和当代历史、审美、文化等一系列内容的契合。”



零售君更想用“现代性”替代“年轻化”,来探讨以北冰洋为代表的老汽水。它是一个营销思路、产品形态和企业运营多维度的综合考量。



对于老品牌来说,国潮文化不是万能良药,盲目模仿新消费品牌,在竞争激烈的当下,也是无奈的陪跑者。



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今年7月,西安冰峰披露招股书,正式冲刺IPO,也成为首家公开业绩的老汽水品牌。



2018~2020年,冰峰分别实现营收2.86亿元、3.02亿元和3.32亿元,净利润分别为6969万元、7767万元和6525万元。



招股书中也提及,公司营业收入、毛利润和扣非后净利润复合增长率分别为 7.79%、4.40%和15.70%,呈稳定增长态势。



去年,一轻集团也传出将旗下红星二锅头、北冰洋与义利打包上市的消息。



显然,上市能够为企业带来的核心能力,是借助资本市场实现规模扩张,加固自身竞争壁垒。



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无论如何,从在旧厂址开出新式茶饮与文创产品相结合的体验店,到入驻人流量有保障的北京环球影城,比起拉拢老用户,追逐年轻人一直被压制,北冰洋的线下体验店是契合潮流的。



埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示,为消费者提供诸如场景化、参与性互动的体验,能够让线下店和消费者之间建立更多亲近和信任感,门店成为品牌和消费者交互的重要场所。



换言之,它搭建了一座品牌和用户之间的桥梁,更方便培育后者的忠诚度。从这一点上说,无论新老用户,都有回归的可能。



这也是一个在消失的年份中,因为消费者的怀念而不断被山寨的老品牌,在变幻莫测的新消费市场中,有一方立足之地,北冰洋也幸运地有了一点底气。







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