电竞资本变局,玩的就是心跳

胡描 / 2021-11-06 22:08:51

电竞资本变局,玩的就是心跳
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S11决赛打响,号称LPL唯一“赚钱”的EDG出人意料地站上了台前,曾经的老牌强队FPX和RNG均未能留下。不稳定的成绩背后,是各家俱乐部极度依赖资本“输血”的巨大隐患。探索商业化命题、实现自身盈利,不仅考验着产业公司,也关系到了英雄联盟这款游戏的寿命长短。

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作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟



今晚(11月6日),LPL(中国大陆英雄联盟职业联赛)的电竞俱乐部EDG站上了英雄联盟S11全球总决赛的舞台,对战去年S10的全球总冠军DK(原名:DWG)。



图片S11决赛上,EGD赢下第一局比赛



今年LPL共有4只队伍进入到了S赛,在EDG之外,还有S9的全球总冠军FPX,老牌强队RNG,以及由李宁在2019年收购的电竞俱乐部Snake更名而来LNG。但后三者均在此前的赛事中败下阵来。



EDG一路打进决赛,在游戏圈内看来已经实属不易,而这也是这只队伍成立以来,在S赛中取得的最好的成绩。



LOL(英雄联盟)的国际S赛,一直以来都是世界各区联赛队伍的“试金石”,不仅受圈内玩家追捧,也备受资本关注。



据拳头公司发布的数据,在2020年S10全球总决赛冠亚军决赛中,平均每分钟观众数达到了2304万,再破纪录新高。而据腾竞体育方告知全天候科技的信息,今年的关注热度比去年更高。



在这里,拥有着许多投资方、品牌方所看重的流量和用户,中国电竞俱乐部商业价值,也更多体现在赞助商、合作方的数量和质量上。根据此前2019年数据,LPL联盟内,头部俱乐部的平均估值已超10亿元。



盈利应是支撑估值的重要参考指标。不过当前LPL的大多俱乐部并未实现盈利,仍然靠着母公司以及投资方的输血。



对LOL的开发者拳头公司来说,成熟而完善的电竞赛事是其延期游戏生命力的重要途径。



就在几天前,杭州亚组委竞赛部部长朱启南公布了杭州2022年第19届亚运会电子竞技小项设置,英雄联盟、王者荣耀(亚运版)、和平精英(亚运版)、炉石传说、刀塔2、梦三国2、街霸5和FIFA Online 4等8个项目入选。



受相关政策影响,电竞产业在近几年,从破圈到爆发,再到理性稳定发展。虽然行业逐渐走向成熟,但对掘金电竞产业的投资人而言,更希望从中嗅到更多的商机。



要如何让LOL俱乐部“赚钱”,发掘出更多的商业化价值,这是电竞俱乐部、拳头、腾竞等多方都在探索的命题。





1

富二代、产业资本的电竞时代





对于EDG闯进决赛,许多长期关注英雄联盟的粉丝感到了惊讶。



闯入S赛决赛,这也是EDG这只队伍成立以来,在S赛中取得的最好成绩。



在电竞圈,EDG经常与IG放在一起讨论,不仅因为两家俱乐部“历史悠久”——均是联盟初期成立的队伍,也是因为两名创始人均是“地产二代”出身。



EDG的创始人朱一航是地产企业合生创展创始人朱孟依之子。朱孟依的女儿朱桔榕已经正式接棒家族企业,而朱一航则将更多的精力放在自己的兴趣爱好上;IG俱乐部背后是万达集团董事长王健林的独子王思聪,其电竞版图里还包括“香蕉游戏”、“钛度”、“ImbaTV”等。



实际上,在LPL联赛的早期,很多电竞战队后面都有富二代的身影,在王思聪、朱一航之外,还有中国稀土控股集团执行董事蒋泉龙之子蒋鑫,有安徽首富王文银之子,雏鹰农牧创始人之子侯阁亭......2018年时,赌王之子何煪君也凑了一支队伍进军LPL。



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图片来自微信公号:手游矩阵



不过,由于大部分俱乐部仍然极度依赖母公司或资方输血,也使得俱乐部在运营上面临着极大的不确定性,战队命运与输血方企业的经营状况息息相关。



2019年11月,因为熊猫TV直播平台倒闭而引发的投资纠纷,王思聪被法院列为被执行人,并被限制消费。随后,王思聪名下房产、汽车、存款被查封,名下多家公司股权被冻结。在赔偿近20亿后,王思聪持有的普思投资股权解除冻结,事件才得以解决。



而在事件发生后,IG进入了一个又一个低谷期。曾经S8夺冠队伍,甚至未曾进入S10的16支队伍行列,在国内LPL的赛场上也输掉了一次又一次的BO5。关于IG减薪,明星选手即将转会的传言,也甚嚣尘上。



今年S11的参赛队伍LNG,前身为电竞俱乐部Snake,已经在“二代”手中转辗多次,并到了侯阁亭的手中。2019年,侯阁亭的家族企业雏鹰农牧亏损退市,而后侯阁亭便将从Snake卖给了李宁回血。



在近年来,随着LPL的发展进入成熟期,越来越多的产业资本也开始投身电竞。



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图片来自:商业人物



2017年,B站成立了BLG电子竞技俱乐部,开启了自己的电竞故事。成立短短几个月后,BLG英雄联盟分部代表B站征战LPL。今年1月, 哔哩哔哩电竞宣布已完成了首轮1.8亿元融资,按照本次投资比例估算,仅成立两年多的哔哩哔哩电竞估值8.3亿元。



在B站之外,许多互联网企业、运动鞋服企业也在进军电竞;去年8月,快手收购YTG战队,正式进军KPL,俱乐部更名为KS.YTG电竞俱乐部;微博则收购KPL战队TS,TT语音收购DMO电竞俱乐部;李宁与滔搏分别拿下LNG、TES……



可以看到,电竞俱乐部正在从靠富二代的热爱发电,成为炙手可热的投资标的。





2

不赚钱,为何还投?





但商业化难题依然横在所有人面前。



事实上,国内电竞俱乐部的商业化还在初期的阶段,大多数自身并未实现盈利,且尚未有成型的盈利模式。



在俱乐部的收益中,一方面来自各大赛事的奖金池。



据Esportsearning公布的2020年全球电竞赛事总奖金池数据,《英雄联盟》总奖金池为800万美元。而这800万美元的奖金会以不同的比例分摊给来自全球的16支队伍,以往年的比例来看,冠军获得的奖金比例不会超过总奖金池的50%。即便拿到400万美元的奖金,实际上也无法覆盖一家冠军俱乐部的开销成本。



相比之下,中国电竞俱乐部商业价值更多体现在赞助商、合作方的数量和质量上。



在夺得S9全球总冠军后,FPX获得了OPPO、虎牙直播、上好佳、森马、农夫山等众多品牌青睐,在2020年还成为了宝马唯一合作的中国电竞俱乐部,成为了国内商业价值最高的电竞俱乐部之一。



SN在S10的赛场上一路高走,战队商业价值水涨船高,在决赛前两天,肯德基和汽车品牌荣威成为战队新赞助商,让其俱乐部赞助商数达到9家。



不过,只有在赛事上取得出色战绩的俱乐部,才会获得品牌方的青睐,拿到不菲的赞助费。次级战队则更加依赖于联赛播出版权的分成。



在2019年年底,B站以8亿价格拿下S赛2020-2022连续三年的独播权;今年4月,虎牙直播与腾竞体育签订媒体版权协议,以20亿价格获得未来5年LPL、LDL、LPL全明星周末及颁奖典礼的内容资源使用权(包括直播权和点播权)。



而LPL与S赛版权收入最终又将以商业分成的形式给到俱乐部,即使是没有获得名次与比赛奖金的俱乐部,也能依靠商业分成维持运营。



但仅靠这些收入远远不够。在直播、电竞赛事的热度之下,好选手的价码也水涨船高。以IG的两名韩援ROOKIE、TheShy为例,业界传言其年薪高达千万。并且,在选手、教练的薪酬之外,整个俱乐部的运营开支,搭建青训营等等,均是不菲的支出。



此前,EDG教练阿布在一次直播中跟粉丝们透露,全联盟就只有EDG是赚钱的,因为老板开拓了很多业务,给了选手们很多的保障。并且表示其他俱乐部说赚钱都是骗人的,而EDG所谓的赚钱也仅仅是收支平衡而已。



EDG背后的超竞集团,主营业务除了电竞产业运营之外,还包含了产业教育、主题产业园、新文创等板块。



而不赚钱,资本为什么还愿意投电竞俱乐部?实际上资本看重的是电竞背后的流量和用户,以及为产业赋能的潜力。



2020年中国游戏产业年会披露数据,该年中国电子竞技游戏市场实际销售收入1365.57亿元,比2019年增加418.3亿元,同比增长 44.16%;中国电子竞技游戏用户规模达4.88亿人,同比增长9.65%。



以国内顶级职业联赛LPL为例,2020年职业赛事直播观赛人次超过218亿,赛事内容观看量超过1000亿。



去年在SN征战S10之时,苏宁也借势为双十一造了势。苏宁控股集团董事长张近东之子张康阳发微博表示,如果SN夺冠就将送出100台iPhone12,当时这一话题瞬间冲上了热搜榜。



而B站投资电竞俱乐部,一方面与其直播业务十分吻合,另一方面电竞的观众与它的用户也有很高的重合度,有利于去深耕用户。



李宁与滔搏作为运动服饰品牌,企业的文化属性与体育竞技本身就十分相符,也能够为孵化品牌做准备。



以LNG为例,其前身可以追溯至李宁在2010年1月推出的高端时尚运动系列。在李宁收购Snake电竞俱乐部后,俱乐部也更名为LNG。



非凡体育CEO、LNG品牌负责李麒麟这样描述LNG的核心:“始终在探寻最前沿的潮流方式,持续性地跟潮流引领者们共同创造出更时尚与潮流的产品,把传统体育和电竞做一些融合与致敬。”



竞远投资创始人顾宇灏在接受媒体采访时曾表示:“电竞是一个跨界的产业,它作为商业模式的赋能而存在。”





3

LOL还有多少想象空间?





对于电竞行业的发展,如今已经很少会有人去质疑其前景。



电竞产业上下游的链条上,许多成员的商业模式都不是电竞,但面对的受众却是电竞用户。基于核心流量去做产业延伸,电竞的市场规模也会随之放大。



但作为热度最高的S赛主体LOL,还能被年轻人喜爱多久?这个问题游戏圈从未停止讨论。



这款由拳头游戏公司开发制作的大型英雄对战MOBA竞技网游,从2011年由腾讯游戏代理运营进驻中国市场开始,就稳坐了电子竞技游戏的龙头宝座。但在2016年前后,在中国、美国等多个地区,手游的市场份额都开始反超端游,LOL显然也遭到了冲击。



“游戏和IP老化的问题,任何产品都会面临。但LOL的创新和改动,一直都是很好的。”英雄联盟方回应全天候科技表示。



据其介绍,一方面拳头公司对游戏层面的优化和改善十分大胆,一方面则是像“漫威宇宙”学习,大力打造“英雄联盟宇宙”的游戏世界。在2017年之后,“英雄联盟宇宙”就越来越成为游戏以及衍生文化的核心支撑力,以世界观、小说、漫画、音乐等不同的形式,延展多元而又精彩的文化内容。



不仅如此,最近一年中,拳头公司也在大力推出LOL的其他系列,《英雄联盟手游》分别在海外市场和国内上线,《云顶之弈》和《金铲铲之战》也先后面市。



根据拳头公司10 月份公布的数据,《英雄联盟》、《云顶之弈》、《符文之地传说》、《英雄联盟:激斗峡谷》这四款游戏的月活用户数量高达 1.8 亿。



而电竞赛事,可以算得上是LOL留住用户,延长生命最为关键的一步。



拳头公司的电竞业务负责人约翰·尼德汉姆近期在接受采访时表示,拳头公司在10年前就开始把举办电竞比赛作为英雄联盟的重要营销手段。在过去的三四年里,拳头公司重点是要先确保电子竞技联盟的各战队有所盈利,而不只是让拳头的钱包添砖加瓦。



“如果拳头公司不能让电子竞技成为俱乐部和赞助商们的一项大生意,那么拳头也不会长久生存下去。”尼德汉姆说。



作为LOL的代理运营方,腾讯游戏对LPL也做了不少的努力。在2019年,出于打造一个专门的电竞团队来负责《英雄联盟》赛事的考虑,腾讯游戏建设了联盟制度——腾竞体育也随之成立,这是国内第一家做《英雄联盟》职业电竞的市场化公司。



据腾竞方透露,在今年,LPL的相关赛事赞助商已经达到了18家,超过了以往,也将反馈于联赛的良好运营。



而回到LPL电竞俱乐部本身,这依然是一个用成绩说话的行业。国内的粉丝期待的永远是精彩、热血的比赛,也是一个冠军的诞生。



在IG夺冠之前,LPL的队伍从未在S赛中取得冠军。而当年IG夺冠带来的关注度,引爆了电竞市场,使得S赛事在中国的热度越来越高涨,也让资本们看到了机会,有了后续大量的投入。



在今晚,所有的电竞玩家,都将目光转向了战场上EDG。



这一次,EDG能像IG、FPX那样接住这一棒吗?



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