如何找到确定性增长?阿里妈妈在这个双十一给出答案

Mark / 2021-11-07 13:48:16

如何找到确定性增长?阿里妈妈在这个双十一给出答案
原创 Mark 营销之美 昨天
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最朴素的生意逻辑,无非是开源和节流。

例如我经历过的一家鲜榨果汁店项目,当初的选址在大公司云集的食堂。从流量来看,这真地是一块黄金地段。每天一到午饭时间,各大公司职员涌入食堂,而且他们的收入水平较高,这也意味着消费能力。

但试运营一个月下来,结果与想象的完全不一样。

为什么?

因为食堂普遍的单价是20多块,鲜榨果汁的单价也差不多,这就形成了对比,很少有人愿意花一顿饭的钱,去买一杯果汁,但鲜榨果汁的成本很难降下来,以活动引流的方式也不可持续。

其次,即使有人在其他时间点,或者有社交需求,去喝饮品,也被门口的星巴克给截流了。

这就是生意的逻辑,流量只是其中的一环,它很重要,但不是生意的全部,这背后还有用户决策行为、消费场景和品牌心智等因素。


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双十一,不再迷信流量

因此,我理解的“流量-经营”的关系是:流量不是目的,流量服务于经营。在走完流量红利期、运营红利期后,品牌红利期正在让商家审视自身,而非简单粗暴地“向平台拿量”。

作为全年势能最强的电商大促节点,“十三岁”的双十一也正在出现一种趋势,即企业不再迷信流量和交易转化,而是回归商业的本质——可持续的经营逻辑。

大趋势,由数个小趋势合力推动。双十一呈现出的“回归经营本质”大趋势,底层是消费者、品牌商家和营销平台的三方合力。

·消费者变得非线性

“消费者越来越难以琢磨”是企业的普遍痛点,甚至是泪点,因为媒介环境发生了天翻地覆的变化。

过去的媒介环境,讲究的是中心化,消费者接触的媒介就那么几个。品牌通过大制作、大投放,打透知名度后,再推动渠道的铺货,能够全面覆盖消费者的触点。

消费者基于品牌知名度,在相对局限的几个渠道完成购买,一切都是确定性的、线性的。

而现在消费者的决策链路的特征是非线性化,在触媒环境碎片化、娱乐化、圈层化的冲击下产生转变,品牌无法全面覆盖各个触点,也就产生了很多决策的“盲点”。

如果说在流量红利、运营红利期,品牌可以高效铺量的话,在流量成本高企的当下,试错成本会非常高。

·品牌商家转向投资思维

过往的经营逻辑,成长于大增量的时代,强调的是速度和效率。大盘的增长,会掩盖很多粗放式经营的问题。

因此,过去的销售更多是“投入思维”,更在意短期ROI(投资回报率),而今发展为以争夺人群资产的“投资思维”,因为生意绝对不是一锤子买卖。

流量越来越贵,如果进来后留不住,就是硬性亏损。只有提升每一个消费者的生命周期,才能cover掉这个成本,这是另一种“长期主义”,是持续地去经营品牌资产。

·营销平台能力迭代

营销平台的特质是领先品牌商家半步。

为什么是半步?因为走得太快,无法满足短期需求,走得太慢,又错过了发展窗口期。

过去品牌强调产品、服务为主的流量运营,而如今发展为以消费者为核心,提升商业效率效益的消费者资产运营,这也在倒逼营销平台提供一种兼顾短期效率、长期资产的迭代能力,即人群运营需要回归到数字和技术驱动升级。

理顺完小趋势,我们再来看一个公式:GMV(成交金额)=流量x转化率x单价x复购率

这里面的三个乘数和品牌都是相通的:转化率取决于品牌知名度和认知度,单价取决于品牌溢价,复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度。

也就是说,提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关,而流量和品牌的关联度较低。

本届双十一,品牌不再浮躁,而是想沉下来品牌可以持续经营的资产;同样对于用户而言,消费链路不再是线性的,而是散落在各大平台。在淘外场景中触达他们,意味着更长的转化链条,需要通过深度运营提升后续的复购和粘性。

逻辑变了,最大变量“易主”,在不确定性中,品牌的诉求开始转向。作为坚持高确定性回报的经营合作平台,阿里妈妈洞悉到这种趋势,率先布局技术能力、人&货双链路和方法论升级,并在本届双十一完整地发挥效益,帮助商家从流量模式转为经营模式。


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技术能力升级

先前的m峰会上,阿里妈妈官宣全新数智化商业战略,推出了一站式数智经营操作系统「万相台」,实现了经营力的技术能力升级,核心定位于“品牌优选的消费者资产投资平台”。

这里的关键词是“消费者资产”。

消费者资产有两个维度,一个是广度,即能够触达到的用户;另一个是深度,就是消费者在消费周期内的参与程度。广度和深度之间,组成了消费者关系的AIPL模型。

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对于品牌商家而言,如何在“广度-深度”组成的二维坐标中,占据右上角位置——即拥有更广的、更深的消费者关系,也就是规模化地提升消费者的生命周期,这背后牵扯的是一条消费者资产链路:陌生人群→兴趣人群→加购人群→购买人群→商家会员→忠诚人群。

这一套消费者关系链路里,有多个漏斗和场景,这也是消费者链路的场景性经营方向。

依托于阿里妈妈和天猫行业长期以来的经营洞察,万相台开发出三十个场景,智能匹配搜索、信息流、直播、互动、购后等多为用户场景,覆盖品牌商家的各方面需求,提升商家的经营力。

首先,多场景满足了不同品类特性的品牌,例如短决策、低卷入的快消品可以注重于人群触达的广度,长决策、高卷入的高客单价品类倾向于建立消费者深度关系;

其次,满足了消费者关系各阶段的需求,实现短期与长期的消费者资产运营,并基于完整的消费者行为链路,通过“千人千面”满足“千人千愿”,这也是支撑起万相台不可替代性的要义;

最后,为品牌将“流量池”沉淀为“品牌资产”提供了指导路径。“流量池”追求的是末端的交易转化,而“品牌资产”除此之外,讲究的是建立起消费者更多维、立体的关系,其中包括更多的非交易ROI。

例如,欧普照明通过万相台工具,触达多类目,多产品推广,实现品牌矩阵类目布局,以【活动加速】保障头部爆款产品蓄水充足,以货品加速保障店内中尖链接群充分透出,以高效算法保障消耗效率。

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双11开卖14小时,全店超500万单品1个,超百万单品14个,Top15单品占全店GMV 45%,店铺流量和成交量位居家装行业TOP1,店铺流量和成交量位居家装行业TOP1。

在最接近交易的平台,实现品类头部的占位,这对欧普照明而言是巨大的优势。

同样在今年双十一期间,使用两个场景以上的品牌正在快速增长,这也反馈出:以万相台为代表的技术升级方向,也是品牌商家诉求的最大公约数。


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人、货双链路升级

产品和人群错配,是最大的浪费。

而在另一面,单点拓新在整体上拉升了品牌经营力。也就是说,一个生意机会点的打开,能反向赋能整体品牌的可持续性。

阿里妈妈在货品运营上,覆盖了“新品上市前研究和派样策略、新品上市策略、潜力货品成长略、行业爆款策略、产品生命周期策略”的成长链路。

品牌基于阿里妈妈的“人货双链路升级”,找到有效的目标消费者,通过前期的研究试错,验证产品的可行性和需求度,并提升产品势能;

在中期运营中,最大程度降低产品成长的阻力,实现产品势能“无能量损耗”地转化为动销力;

在后期运营中,品牌不断延续产品生命周期,打造出一个持续性的爆款,最终成为品牌商家的主力品,并通过尾货运营拉长产品的生命周期,最大程度地发挥产品的经营效益。

受众的真实需求、心智结构与使用场景,在阿里妈妈的平台上能够得到提炼。因此,在数智化方法和产品的支撑下,品牌商家能够耕耘一份更具有确定性的生意,让营销风险和营销投入成本降到最低。

并且,不同阶段的品牌,都能在阿里妈妈的运营中,找到符合自身产品的营销路径,并通过数据的协同进化,穿越生命周期,抵达更好的效果彼岸。

例如在站内预热期,良品铺子通过淘宝店铺直播、头部主播,引导粉丝群体预售下定,同时在搜索、推荐场景,进行大快消策略人群的拉新扩量、品牌DEEP人群流转,进行品牌核心关键词卡位和品牌核心人群防守,同时加大万相台-【货品加速】功能投放,借助算法高效获取潜在高转化人群,加速优质爆款引流蓄水,为TOP单品大促爆发累计足够势能。

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当营销平台通过人群深度洞察,反馈确定性增长的可预见性后,品牌便会加大在投入端的集中释放。

在阿里妈妈组合产品助推下,良品铺子双11蓄水TOP单品加购量同比增长140%,加购成本同比下降30%。第一波销售额同比上涨15%。

相较于日常促销,在双十一大促期间集中引爆,流量的边际成本更低,这不仅能提升爆款效应,带动店内流量和转化,也能完成消费者资产的沉淀。


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方法论升级

如果每一次的投放策略,是单个方法的话,那方法论则是“方法的方法”,它为所有的投放策略指明了方向。

在阿里妈妈的语境中,这个方法论便是深链经营(DEEPLINK),它是原有AIPL模型的一次细化和升级,不仅让消费者关系所处阶段,被更为精细化地感知到,还将包含短视频、社交、种草等平台的淘外流量纳入其中。

这里面的意义有两层。

首先,过往品牌商家“苦去中心化久矣”,消费者路径分布在各大平台上,很难归拢到一起分析。而越是去中心化的环境,品牌商家越需要回归中心化的能力。阿里妈妈DEEPLINK便是解法,它就像“百川入海”一般,将淘外流量与淘内转化的路径,完整地呈现出来,极大地提升了运营优化的效率;

其次,阿里妈妈帮助品牌商家还原消费者旅程的真实全貌,同时覆盖不同行业的指标洞察和大营销应用场景及案例,在过程中为每一位品牌商家,提供穿越不同的场景持续触达、持续加深、持续转化的解决方案,让单纯流量进一步生出新意,延伸流量的价值。

作为致力于为孩子们创造在各个场景下,都拥有更舒适自由的衣服的“幼岚”,这个双十一早早地将80%营销预算锁定在阿里妈妈。

基于阿里的数字和技术能力,阿里妈妈帮助幼岚通过全域投放、全链路营销能力,在淘外打响声量,同时又把新的人群带回品牌私域,赋能品牌站内外的运营投放,盘活全域人群资产,最终实现人群转化目标。

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在双十一阶段,幼岚首小时GMV超过去年第一波全周期,首日GMV超去年双11全周期。对于成立于2017年的新品牌,幼岚通过深链经营的方法论指导,不仅让GMV抬升了一个量级,也沉淀了消费者资产,这便是后续持续创收的经营阵地。


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让每一份投入都算数

流量本身创造不了品牌,品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律,继而找准“内容营销+生活场景”的核心渠道,做到饱和攻击和持续占位。

尤其在新消费时代,新品类机会变得细小而不易察觉。

过往传统品牌的成长逻辑,是把10公里的宽度,做到1厘米的深度,靠知名度快速扩充品类;而现在的新品牌是要把1厘米的宽度,做到10公里的深度,靠着单个爆品获得规模增长。这也意味着新品牌的容错成本越来越低,品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要,品牌在资源投入上也会变得更加谨慎和敏捷,避免陷入“伪需求”的陷阱中。

在阿里妈妈的系列升级中,也对新品牌的成长投入了巨大的关注度。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛基于阿里妈妈的能力体系,将新品牌的成长归纳为三步走:

锚定平台:新品牌资源有限,必须确定自己的经营主阵地,这对于未来的品牌生意、消费者资产,以及更多的深度经营至关重要;

从0到1:新品牌需要明白“产品力是经营的起点”,产品力的需求市场规模,以及定价策略和产品价值之间的关系,需要通过最低廉的成本,先获得一些流量和用户来验证;

从1到100:这是新品牌加速的阶段。新品牌所面对的竞争对手,都是高级选手,必须夯实运营配称,在营销运营、服务配合上,用更高的要求反向提升自己。

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例如主打“无感标签内裤”的蕉内,将经营主阵地锚定在天猫之上,通过重新设计基本款的产品理念,以及快速试错验证了赛道可行性,并与阿里妈妈紧密配合,完成了规模化成长阶段,成为天猫内衣新锐黑马品牌代表。

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双十一期间,在总预算3000万左右的情况下,蕉内在效果侧投入近2000万,通过阿里系打通线下营销回流,站外流量回流站内,借助于互动城和品牌特秀触达用户。双11首日首小时内GMV破亿,超去年双十一首日全天销售额。

而作为最特别的一个新品牌,keep在APP内拥有了超3亿用户,当前也正在从APP跨界到消费品,完成新锐运动品牌的二次心智建立。

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在九月和十月,keep完成拉新和老客唤醒、潜力新品打造,为双十一爆发做足准备后。11月1日,keep旗舰店首小时销售超1000万,截至当日14点,登顶跑步机单品类目、动感单车单品类目、瑜伽垫单品类目、俯卧撑架单品类目、腕力球单品类目等多个类目TOP1。

无论是新消费、新品类还是新品牌,在完成初始规模后,需要找到长期经营的模式,而阿里妈妈则是那条长且稳的快车道。


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总结

电商生意终将走向“经营”本质。

如果细心观察,你会发现在学校旁边,有大量做家装生意的店铺,这源于学区房的旺盛需求(无论是租房还是买房),以及拥有孩子的父母,已经形成了一个独立的家庭单元,他们是优质的流量资源。

虽然生意的模式不同,但本质性的东西是一样的,都是实现可持续的创收逻辑。

阿里妈妈代表的,是在失控的、失序的、离散的生意场中,找到确定性的经营能力。品牌从买大曝光,向推动“生意持续增长”演进,找到持续创收的生意本质。

对于品牌而言,找准风向,扬帆启航,才能够不被逆流裹挟。

也只有当认知和能力相匹配,才能出现星辰大海。


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精选留言

Mélanie
以前是,上计划拿量看转化
现在是,人来了,精准吗,留得住吗,能感动他们吗,会持续软妹币支持吗
今年双十一可能是一个拐点,运营并没有取代营销和branding,相反,后两者更重要了

Mindy Zhang
是不是可以理解为,品牌决定不内卷了

营销之美
(作者)
也可以这么理解

之之
其实最后还是看品牌吧,我双十一收到一些运动品牌的短信,只有newbalance的我点进去了,这说明触达机会一样的情况下,品牌力才是最高效的转化形式

Jzz
淘外流量那part,我觉得可以再讲深一点

akari
好像这届双十一,也没有那么轰轰烈烈了,感觉大家都很理智

Mr Young
直接拉到留言区,电商🐶的我先收藏下,明天再看

营销之美
(作者)
记得 点赞+在看

小静
不明觉厉

Eashan欧阳
用好流量,而不是被流量支配,是核心要义叭

一个大苦茶
keep的案例告诉我们,谁离用户下单最近,才是大家都想拥有的,而不是单一看谁体量大

打开新视界
流量转化成交多大,GMV(成交金额)=流量x转化率x单价x复购
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