双11,中小商家玩不起

唐亚华 / 2021-11-08 14:05:15

双11,中小商家玩不起
原创 深燃团队 深燃 今天
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深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明



双11正在失去它在一些商家眼里的魅力。
 
大品牌的产品,价格有锚点,日常即使优惠,也很难低到五折及以下。双11大幅度优惠后,消费者倾向于在这时集中囤货。因为成本结构、品牌运营考量、赠品小样加持,大部分大品牌在大幅度让利的情况下依然有得赚。
 
但对于一些中小商家来说,双11并不是稳赚不赔的生意,以前还寄希望于赔本赚吆喝,因为双11带来的用户能为日后的转化复购做点贡献。如今,赔本依旧,吆喝的作用却越来越弱。
 
具体来看,在电商平台,中小商家不仅面临着整个电商生态流量下滑、双11对用户的吸引力下降的现状,直播带货崛起之后,还要面临被大主播直播间抢流量的困境。
 
上不了大主播直播间,退而求其次用中小主播带货,赚的依然赶不上亏的。而转战短视频平台做电商也不容易,不花钱投放流量,营业额上不去,一旦投放,平台规则也是个“黑盒子”,投入产出比依然让人费解。
 
在双11这样的大促里,参加活动赔钱,不参加也赚不到钱,被规则所困、被流量禁锢、被低价绑架,中小商家陷入了迷茫。
 

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“一场双11,亏了几十万”
 
商家志诚从2020年底开始,陆续在几个电商平台和短视频平台都开了旗舰店,经营养生茶。他今年报名参加了淘系双11活动。根据平台规则,商家必须给出大幅度的优惠,他最后设置了店内部分产品买二送一,有的打六折。因为类目竞争激烈,他的产品没有进入到主会场。
 
“我们店参加了双11后,订单倒是稍微多了一点,但最终价格是在店优惠幅度的基础上叠加跨店满200元减20元,如果算上用户参加活动获得的优惠券,以及13%的增值税,这些加起来已经是卖一单亏一单了。”
 
但他坦言,没办法,在平台上做生意,就得按照平台的规矩来,要不然新顾客看到店铺最近30天没有销量,也不会下单。
 
志诚曾经做过商家服务,根据他的经验,做电商的账要这么算:假如一个商品出厂价20元,由于在电商销售过程中还有包装、仓储、物流、退换货、渠道佣金、广告费、增值税、人工等费用,最终加价率要大于1:5的比例,想赚钱就得卖120元。但一件售价120元的商品,双11大促五折后卖60元,即使不算人工、增值税、广告费等摊销成本,每单至少亏10%。
 
他测算了一下,今年双11,他的店铺亏损数额大概会在成交额的10%以内。“我就勉强把这个当成遵守平台文化需要付出的代价吧。”
 
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另一名商家飞鱼在某短视频平台上做电商。去年双11前,他参与了平台大促,结果亏惨了,今年他果断逃离双11。
 
当时,商家参与活动,平台会给予补贴,但提供的商品必须是全网最低价,而且要提供至少一万件库存。
 
“我们卖的是10来块钱的零食和生活日用品,找厂家谈好合作,平台审核通过后,商品由平台找主播来卖。我们有不少东西原价十几块钱,平台补贴了十块,用户只需要花几块钱就能买到。”他回忆。
 
某一天,可能是有多个主播同时在播,飞鱼的店铺订单开始暴涨,当天就卖出去40多万单。突然之间爆单,平台又要求保证五分钟回复率、48小时内发货,他只能雇了20多个临时客服,厂家那边也开始临时雇人发货。
 
“当时打印订单的机器24小时不间断工作,坏了好几台,即使这样,也没能在48小时内把40万单货发出去。平台还扣了我们的信誉分,罚了五六千块钱。”他说。
 
飞鱼激动地以为接下来几天也是这样的情况,结果第二天竟然没订单了。
 
紧接着,问题又来了。因为东西便宜,厂家找了天天快递、极兔速递这类便宜的物流公司,包装盒上也极力压缩成本,很多零食到了用户手里已经压得不成样子,很多人直接拒收或退货。后来一算,那一场有40%的退货率。
 
也有签收了的用户找店铺客服投诉零食口味不好、数据线充电时断时续。没办法,飞鱼在活动期间还紧急下架了几款卖得好但投诉多的产品。
 
“有的品类订单多得发不过来,有的压根没有卖出去之前备的1万件货,还不算退货。”他说,“很多蛋糕类食品保质期都很短,那些东西基本上都砸在厂家手里了。最后我们跟厂家弄得也挺不愉快。”
 
刚开始,飞鱼是算过账的。一个卖11块钱的耳机,厂家报价8元,平台收2%的服务费,主播拿1%的提成,按原计划,他能有1块多钱的薄利,单量足够大的话利润可观。
 
但实际跑下来,除了退货,再加上13%的税点,最后一算账,他倒赔了五六十万元。
 
事后复盘,产品不行、瞬时单量太大是主要原因。
 
“产品方面,没办法答应备货、不能保证48小时发货、价格不够低的厂家最终都没能入选,最后找的都是稍微小一点的工厂,卖的都是不太好的品牌,其实就是劣币驱除良币。选品的时候,厂家证照齐全,给我们寄过来的样品也没问题,很多东西短时间内我们也没法判断质量。”
 
另外,飞鱼也承认,有一款数据线和一款耳机,厂家给的报价就是8元,这个价位也不可能有什么高质量产品。
 
每年双11,在平台耀眼的成交额和大主播们赫赫战绩的光环背后,像志诚和飞鱼这样赔钱的中小商家不在少数。

 
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为什么赚不到钱?

中小商家寄希望于双11,很大程度上是因为他们日常经营状况也不理想。
 
志诚去年底一开店就遇上了“电商蟑螂”,也就是所谓的职业打假人。他们通过12315投诉店铺,理由是产品包装上用了不合理的宣传说法,“商品在淘系里面是要养的,要有30天销售记录、买家秀、用户提问和回答,一个页面好不容易积累起来,一旦下架就被清空了。”他表示,现在开新店的难度越来越大。
 
为什么电商平台处心积虑“造节”,使尽浑身解数吸引用户,一些参加了双11的中小商家却抱怨“赚不到钱”?
 
纵观这几年的电商发展,首先,整个淘系的流量在下滑。“我们最开始给淘系做服务时的讲法是,商家出一半流量,类目出一半流量,2020年初已经变成了商家出3/4的流量,类目出1/4的流量了,因为平台手上的流量也在下滑。”志诚说。
 
本来流量就少,再加上,淘系内部的流量也在“打架”。因为直播带货的盛行,大量用户都去薇娅、李佳琦等大主播直播间了,逛淘宝的人很少,不上直播间的店铺流量也很小。
 
对于中小商家来说,上大主播直播间选品门槛太高,坑位费太高,选择店铺自播或小主播带货同样踩坑不断。
 
志诚曾尝试在某头部短视频平台做店铺自播,店铺日成交额在3万元以下时,一切相安无事。一个多月后,店铺每天能卖到5万元后,营业额就上不去了。他发现,不去花钱投广告,就算店铺有粉丝也没流量。
 
他总结,在人家的场子里做生意,不交“保护费”是不行的。但投放信息流广告也不是长久之计,一旦投放停下来依然卖不出去货,折算下来投入产出比并不理想。
 
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“我们也找过十几个短视频平台主播做直播带货,投产比仅仅有1:0.3。有一次我们找了一个小主播,坑位费3万元,最后卖了不到12000元的货,还要扣25%的佣金。我们算过账,找一个主播卖货,亏损在10%以内都算不错了。”
 
但如果不卖就没有销量,店铺连基础数据都没有,根本养不起来。不到一年时间,志诚已经亏损超百万元了。
 
另外,双11这样的大型节日的流量也在下滑。海豚社联合创始人那明远分析,现在电商造的节太多,让人麻木了,而且用户都知道薇娅、李佳琦直播间的东西是最便宜的,平时看直播就能买到低价商品,不需要等到双11,所以近年来双11购物的用户量也在下降。
 
具体到双11,很多中小商家的反馈是:“不参加活动是等死,参加了是找死”。因为参加活动就要有打折优惠、广告费,找主播有坑位费、佣金,本身的产品都不怎么赚钱,参加了大促赔得更惨。
 
“电商平台的双11跟大型商场店庆打折一样,老品牌或大店能获得流量,新品牌和小店铺只能是重在参与。况且,好多大品牌每年双11都是冲业绩的时候,平台肯定是优先大金主。”志诚说。
 
前几年,一些参加双11的中小商家也亏钱,那时候大家讲的故事是赔本赚吆喝。但现在很多商家发现,赔本也赚不来吆喝了,双11“割肉”带来的用户,日后并没有明显的复购。在这样的情况下,飞鱼选择了逃离双11,志诚还在靠亏损苦苦维持。

 
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中小商家的出路在哪里?

在那明远看来,算不过来账的商家,可以不参与双11,大商家有资本赔本赚吆喝,况且很多品类的利润结构不一样,比如化妆品,成本低、品牌溢价高。“参不参加双11,要看商家的目的是什么,是销量、利润、影响力,还是清库存,如果为了清库存和影响力还可以,但想要追求利润,难度很大。”
 
未来,中小商家该如何摆脱困境?不寄希望于大促,老老实实修炼内功,是多位商家的共识。
 
很多商家发现,现在做电商,以前的很多逻辑行不通了。早期行业内流传一个做新店铺的公式,找1000个小红书KOC种草,再去找1000个抖音达人拍短视频,在薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播中选一个去带货,再加一个店铺的门面主播就可以了。
 
但现在,行业内卷,这些只是常规操作。
 
那明远指出,中小商家未来的出路之一是:改变规模思维和用户思维,转向利润思维。
 
他进一步解释,公司首先要赚钱,要先保证活下去。以前那种先低价引流,等着将来赚钱的方式现在不适用了,实际上,商家要从低价转到高价上很难。所以,商家在做好产品的基础上要提价,守住价格,否则品牌就没了。“真正喜欢某个产品的人不会再在意它的价格,过分在意价格的‘羊毛党’,商家也很难从他身上赚到钱。”
 
此外,站内找不到流量,很多商家开始将眼光抛向站外。
 
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“最近半年来,我们跟一些注重养生的小红书、B站、知乎大V合作推出产品测评。他们不像抖音和快手上那些千万粉丝的大V,也不是花钱投信息流就能有很大播放量的博主,他们和粉丝之间会进行有温度的沟通。我们更希望通过这些有影响力的大V,跟我们的用户真正接触。”志诚总结。
 
7月份就有一个博主,在自己DIY的养生用品里用了志诚家店铺的产品,当天,志诚的天猫旗舰店就增加了两千多进店用户。志诚发现,这样的投放的效果不错,但难的是找到对的大V,“未来我们打算先培养一些铁粉,跟他们共同创作,打磨产品。”
 
志诚的另一个苦恼是,他在各平台之间有点“精神分裂”。店铺要遵守淘系运行规则,但真正跟用户去沟通、建立认知是在别的平台,他要被两个以上的平台约束着。小红书不能挂淘宝链接,短视频平台不投信息流会被限流,不同平台的用户在意的产品维度不同,他需要熟练掌握各平台的特性。
 
除了去几个垂直内容社区找流量,短视频平台也是商家绕不开的流量“富矿”。
 
那明远补充,如果要在抖音上做电商,找大V带货比品牌自播好一点。大V带货普遍的ROI约4-5,但是品牌自播的ROI也就1-2,而且这个数字一直在变。很多品牌最开始投放觉得效果不错,持续投入后发现ROI跑不回来了,最后大量库存折在了手里。
 
“但商家也要知道,看直播买东西用户容易冲动消费,退货量很大,另外,直播卖货对品牌塑造的价值不大,因为用户认可的是大V。”那明远说。
 
多位业内人士告诉深燃,拿到流量后,普通商家更重要的一步是做“私域流量”,即把电商平台上的流量导出来,转移到品牌自己的社群,甚至个人社交账号上。因为私域流量粘性更高、更稳定,也更具商业价值。
 
打磨好产品、告别价格战、和目标用户建立深度关联,不一定能让新品牌彻底“破圈”,但或许能让身陷泥潭的中小商家看到一线希望。电商前路漫漫,他们只能摸索前行。

*题图来源于视觉中国,文中配图来源于Pexels。应受访者要求,文中志诚、飞鱼为化名。

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carasuma_
我几个电商朋友,这两年都没做双十一,以前每年都在做,小商家越来越搞不起了。


别问,问就是亏

魏喵喵
确实,双11还是买大品牌比较多。

沐芽
太难了吧,所以消费者也不要扎堆什么购物节,未必真能耗到羊毛

修远
所有人都在亏损,只有数据在狂欢

Mr红桃六
双十一 大商家也没降价多少啊

韦佳
写得很好。我一个淘宝的同学,说的也是类似的话。

鱼&诸葛喵品牌策划 1913
套路多了,上当的人就少了

樱🌸泽枫🍁
产品才是永远的核心竞争力,营销不过是放大镜而已,放上平台就一夜暴富的神话不复存在了

小🐻
18年开始开网店的小商家,只有第一年不小心点了参加的链接,后面每年都没有参加,纯粹蹭个流量也挺好。其实很多商家都是赔本赚吆喝,跨店满减是淘宝各乱七八糟规则下的优惠都是商家承担的,这样一来,提价再打折,只上架滞销货清仓也是迫不得已。加上拼多多京东这种简单粗暴给你优惠的,让很多消费者逃离淘宝。

沐芽
作为参与双十一第一波消费的一枚小韭菜,买了10来样东西,没怎么降价的,到手,品质还是令人满意,降价不少的,感觉要么是清库存要么是次一等的产品,或者是很久之后才能发货的。其它的快消品,客单价低的倒也还划算(走量罢了)。

Anastasia
像极了博弈论里面的囚徒困境
买家不满足先降价再打折
而中小型商家即便这么做也不一定会赚钱
那么钱去哪了

Jennifer
电商造节太多,消费者都麻木了,而且双十一根本没便宜多少。。

依雯
淘宝越来越重视大品牌,特别是购物节,虽然平时主播买着各种品牌,但是一到购物节主打还是大牌,全靠大牌撑着。很多小东西平时都买的,反而双十一这种集中采购时不会太多关注

西野圭吾
今年双十一期限拉长,没有那种以前的感觉了。商家电商套路深,中小商家也难呀

白泽哒
当大家都在做私域流量时,私域流量转化也不会很高了

terrenezhu
外卖餐饮早就这样了

餮楿賰夫
严格来说亏钱是个别现象;不乏行业产能结构恶性竞争者有之~。
毕竟头、肩、胸、腰部主播的带货能力不可小觑,如走纯佣的话一般不太会亏;家庭作坊另当别论。
凡事不可以偏概全,其复杂性不是三言两语就能表述明白。凛冬将至,热能量食品及保暖类商品抓紧上架才是硬道理!

花与时光同眠
我买的鸭子,平时89一斤,线下也这个价,双十一可以65一斤,当然是多买点呀~还是值得开心的其他的,必须用品,只要比平时便宜,我觉得都可以买~

NINA
中小商家表示赚的钱都不够去投广告,阿里赢麻了。小买家表示数学差也玩不起双11,下年什么喂狗喂猫的游戏不要再找我,不想被反割韭菜。还有,私域流量也不是救命稻草,不是所有商品/品牌都适合做私域,这不是方式手段的问题,是产品特性决定了做不了私域。

ଘ momo兮 ଓ
12年的卖家,这几年双十一女装退货率50%太恐怖了…就是一个囤货-压货-到甩货的过程。双十一纯商家让利。现在🍑为了抢占流量,从11.1开始。影响了从10月20-11月20的转换率,加购后客户开始浏览对比,不一定还会再你家下单…然后就双十二的重复一波操作。女装冬装季节性强,一压货就是一年。双十二之后就是开始甩货清库存。但凡一款压货了,那就抱着衣服过过春节了。

亦霈Ivy
作为消费者我也不想有双十一。双十一就是变相批发,不买多,根本划不来(要么就赠品多一些,尤其美妆,送一堆小样就挺讨厌),要想更划算,还得蹲直播间(忒花时间了)。买多了又根本用不完。双十一过完还有双十二,节前一个月,开始涨价,双十二之后可能还保价三十天,快递又爆仓。到一月,春节早的话得数着快递休假的日子了。想要完美避开,就要在国庆买好后面三四个月要用的东西,想想就烦。看回购物记录,其实最低单价从来不在双十一。

猫夜
传统商业也一样,我同事家里卖家具的,家具城大促时候送的礼物都要各个档口卖家自己准备的。以前这些行业内的事外人不知道,现在互联网上信息比较透明了。

达也
根本原因,是让人很担心会发生滞涨。老百姓不那么想消费了,觉得贵,但是商家的成本在增加,促销会觉得亏,一边是膨胀的物价,一边是停滞的消费,这比通胀更让人担忧。按理,消费品应该缓慢上涨,这是大趋势。但是,老百姓的观念里,认为双十一这样的时候,价格就应该超便宜,如果不能便宜,就觉得,都不如往年,今年没意思。作为消费者,自然是想便宜的,只是,从道理上讲,经济发展的趋势,价格应该是要上涨的。但是,中国有一个很严重的事实,6亿人的收入在1000以下,再加上行业整改有一个很痛苦的时期要缓慢度过,相信,有很多人都不愿意消费。但是,促销消费,又是主要任务。如果发生滞涨,真的会走到日本的那条路上的。

漫步人生
双十一把本来的年底旺季,直接干成淡季。怀念2009年之前,没有双十一的淘宝

漫步人生
淘系中小商家的真实经历,双十一活动之前小有积蓄,双十一活动之后,负债+库存积压。

那明远
千万不要把之前凭运气赚的钱靠自己的本事花出去了。局势看不懂,可以收手,等待下一波机会。

MADAO
每年双11只买刚需的路过,还好老婆经常关注优衣库的商品价格,是真降价还是假降价都能猜得出来

仲辉
本质还是流量生意,谁投广告多,就给谁流量,投广告就意味着成本。
另外,为了造神,也把流量倾斜给了仅有的两位头部主播,造成路越来越窄,淘宝的运营问题真大啊

ZY
小网店半死不活,实体店死透了,难道就这样下去吗?

饼🍪
商家双11不卖货反而卖惨?市场就那么大,人就那么多,还想躺着赚钱?逾期埋冤市场平台,还不如提高产品水平,提升服务。10块钱的耳机这样的商家就是想割消费者韭菜。反正我出了品质大牌,那些不知名牌子看都不看
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