“好评返现5元”,小卡片背后的利益链

邹帅 / 2021-11-11 10:19:06

“好评返现5元”,小卡片背后的利益链
原创 深燃团队 深燃 今天
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深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 邹帅
编辑 | 唐亚华



消费者盈盈一度觉得,外卖和快递包裹里的好评返现小卡片就等于现金,这个羊毛,不薅白不薅。买个几块钱的东西,好评就能返现2块,一单外卖返2块,凑一凑又是一顿免费的午餐。一张小卡片,商家高兴,消费者也看到了“回头钱”。
 
不过,这种小卡片可能好景不长了。不久前,扬州的3家餐饮店就因为在外卖袋中放置好评返现小卡片被处以罚款12000元。11月3日,广东省消费者委员会还正式提醒广大消费者,商家这种行为属于违法。
 
虽然已经有处罚案例了,但是很多消费者发现,双十一第一波快递到手,这张小红卡也还是躺在包裹里,让你“快扫码,快评价,我这可是有红包要给你”,甚至以前不塞卡的商家也开始塞卡了。
 
好评返现就像打地鼠游戏一样,一边有商家被痛击,一边还有商家敢冒头,一张薄薄的小卡片居然屡禁不止。这张小卡片到底有多重要,以至于让商家顶风作案,非塞不可?
 
实际上,这张小卡片,不仅仅是印着的三块五块钱,和它带来的一条好评那么简单,对商家来说,它代表的是自家产品在平台上的排名、曝光,是最低成本的流量“诱饵”,它串起的是平台、商家、消费者三方的利益纠葛。
 
监管逐渐收紧后,这张小卡片会彻底消失吗?消失之后,颤抖的又是谁?
 

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“回头钱”,你薅吗?

“双十一过后,我的经济状况告急,全靠好评返现回血。”今年双十一第一波狂欢结束后,很多网友拿出以前攒下来的好评返现小红卡,打算集中收一笔“回头钱”。
 
经常买买买的用户,对于这种小卡片并不陌生。广东省消费者委员会通过网购调查发现,在600款受调样本中,有85款样本都附有“好评返现卡”。
 
卡片上的话术也很统一,大多是“如果您对订单有不满意的地方,请不要直接差评”、“5星10字+2图返2元”,返现也多以现金红包为主,偶尔还会有“添加微信赠送神秘奖品”。
 
据经常参与好评返现的消费者盈盈总结,外卖销量高的店、拼多多和淘宝店都经常塞这种卡片,尤其是卖手机壳、袜子、食品等单价较低,依赖回头客,更需要走量的店。她每次拆完包裹,都会掏出小卡片,从大篇话术中找到最核心的那句:五星好评返2元。
 
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好评返现卡 左来自外卖,右来自快递
来源 / 受访者供图
 
“外卖店会让你加微信,转微信红包,淘宝店也大多是放个二维码,让你加微信,引到他们自己的群里。拼多多是直接在聊天窗口发红包。”盈盈说,商家们好评返现的形式各有不同,金额从1元钱到5元钱不等,她都会拍照、拍视频,耐心评论。“尤其是拼多多上那些本来价格就很低的东西,比如十几块钱的南瓜,好评还给2元,就等于折上折。”
 
不过,想要顺利拿到返现,也没那么简单。
 
首先是评价的过程很繁琐,盈盈讲述,有的商家只要求五星,有的商家还要3张精美照片或视频,以及15字以上的评语。她发现,这些店里的评论都很精美,卖手机壳的店更是有漂亮女孩拿着手机自拍,“这么装点一下(评论)真的让人很想买。”
 
其次,有的商家索要好评的时候很积极,等评论完之后,红包却迟迟不发,或者是发个优惠券。“我好几次都是主动去问的,感觉像是要好评的时候有专人盯着,给红包就没人负责了。”盈盈抱怨道。
 
也有不少消费者遇到过相似的情况,还有人评论完私聊客服才得知,这个红包是随机发放的,并不是评论了就给钱。
 
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来源 / 网络
 
除了像盈盈一样热衷于好评的消费者,还有人表示,自己确实是“昧着良心”好评的,“因为(外卖)吃了也不会退货,干脆给好评,薅羊毛。”
 
在看似双赢的好评返现之下,也有消费者是不堪骚扰才被迫参与。多位消费者表示,自己遇到过客服疯狂发旺旺消息、发短信、打电话求好评的情况。
 
一位网友在微博放出截图,签收商品之后,客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日,分别发了4条消息求好评。
 
客服的每段话术还都不重样。先是“小店搞活动需要您的支持”,再是“我一个男孩子也不怎么会说话”,第三次就是“您别嫌烦,我们打工不容易”,第四条更卑微了,“帮帮我吧,就这一单,行吗?”每条消息后面都会带上雷打不动的一句:满星截图补1元,带图加1元。该网友表示,就是因为客服太过于执着,折腾了两星期,最后她还是给了好评。
 
也许有人觉得,如果消费者收到的东西确实不错,给个好评,卖家发红包感谢一下,也无可厚非。但实际上,提前在包裹里放入卡片,诱导、催促消费者评价,很可能出现金钱驱使下,没有灵魂的虚假好评。长此以往,不仅会对其他消费者造成误导,也让不放卡片的商家越来越艰难。
 

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小卡片背后的利益链

为了好评,商家从利诱到卖惨,甚至不惜冒着被处罚的风险也要继续。一条好评,对商家来说意味着什么?
 
“因为平台会参考好评率的数据。”在北京经营一家小吃铺的祝立,直截了当地向深燃解释了塞小卡片的原因。他表示,商家的好评数据是直接和曝光挂钩的,当商家的曝光和排名掌握在算法手里,也就没有什么“酒香不怕巷子深”了。
 
祝立向深燃讲述,刚开张的新店要获得足够的曝光还是比较难的。最基本的操作是根据自己店铺所在的位置,找到3公里范围内的竞品,记录对方的产品、价格、活动、月销,其中月销要每天都观察和记录,再通过竞品分析自己的优势和特色。“最少要参考10家铺子,也就是曝光前10名,去追他们的数据。”
 
怎么从零开始,追上老店的数据呢?“初期可以找附近的朋友多下单,把销量和好评冲上去,再加一些顾客微信,建个群。”祝立强调,销量是关键点,“只要销量上来了,后期提高好评率就会轻松一些。”
 
增加好评的方法有很多,找人刷单、找朋友评论、找团队运营等等。但在实际操作中,商家发现,刷单不仅流程复杂、成本高,最后带来的还是虚假评价,找朋友评论毕竟数量有限,而找专业团队运营店铺,小商家根本负担不起。
 
“推流团队太贵,就是往里面扔钱。”他表示,尽管确实有效果,但放在小本经营的个体户身上,这个推广的价格会远超商户的全部收入,“不能和他们玩,除非想搞连锁。”
 
排除下来,好评返现卡是获得好评成本最低、性价比最高的方法,而且获得的还是真实顾客的评价。
 
柳龙曾在2016年-2017年经营了一家餐饮店,当时也和美团、饿了么平台合作上线了外卖。他表示,自己做外卖的那个年代,有些商家还会用刷单来伪造销量和好评,但现在很少有人会大动干戈的刷单,更多的是悄悄塞小卡片了。
 
他向深燃解释,刷单和好评返现虽然都能起到装点门面的作用,但是从商家的角度来说,差异还是很大的。“最根本的原因是外卖商家每走一单都要和平台分佣。刷单是伪造了一个订单,不论是找朋友刷还是雇人刷,这一单都是白给平台佣金了。好评返现是实实在在卖出一单,虽然也要分佣,但商家也赚到了钱,还获得了真实评价,返一两块钱,成本也好控制。”
 
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来源 / 视觉中国



祝立表示,刚开店有空闲时间的话,打电话让顾客加微信,好评给红包也是可行的,而且好评率也比较高。不过这种方式在时间和金钱上要求都比较高,也没有小卡片方便。
 
在电商平台上,定制小卡片甚至成了一门生意。
 
一位外卖商家向深燃透露,好评返现卡基本都是套的模板,网上有很多,随便买就行。深燃在淘宝观察到,返现卡、售后卡、刮刮卡等快递和外卖里常见的小卡片都有模板出售,每张1分钱左右,500张至1000张起订,定制款的贵一些,每张3分钱左右。
 
值得注意的是,这些商家都巧妙地将商品名定为“好评价返现”或直接写上“返现卡”,直接搜索常用词汇“好评返现”则显示没有相关商品。一位商家向深燃表示,“相关的信息别写在详情页上就行。”
 
一些商家还推出了“支持新规款”,客服解释说,就是卡片上不会出现返现之类的敏感词汇。据深燃观察,这些“支持新规款”的卡片的共同点是印有“评价时请勿提及红包、返现等字眼”“不要拍到此卡片”等话术。
 
生意做多了,定制卡片的商家都懂其中的“学问”。一名售卖好评返现卡的淘宝商家告诉深燃,大多数顾客都是购买1000张起,2-3个月回购一次。“一般返2-3元居多,5元的都是高客单价或者急于晒图好评才会选择的,100元返5元就差不多。”
 
商家需要冲数据,用户希望薅羊毛。好评返现卡作为一种“契约”,让利益诱导下的虚假繁荣愈演愈烈。但繁荣之下,商家可能存在的质量问题得不到监督与解决,更多消费者也会因为被误导而踩坑,整个电商、外卖生态都可能进入恶性循环。
 

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好评返现,会消亡吗?

早在扬州3家餐饮店被罚款的消息传出之前,祝立就已经停止塞返现卡了。他透露,已经有商户被“职业打假人”盯上,这是他不再塞卡片的原因之一。
 
祝立的店铺位于一家美食城内,“我旁边的店铺已经被(职业打假人)搞黄了。”他向深燃解释,职业打假人就是一帮专门靠查好评返现卡赚钱的人,流程是先定外卖,拿到卡片证据,然后以不正当竞争为由向食药监局、工商等部门投诉,再给店家打电话索要2万-20万不等的封口费,给了钱就撤销投诉。“一般是盯着销量高的大店打,新开的店相对安全些。”祝立说。
 
以后,来自电商和外卖平台的好评返现小卡片也许会越来越少,因为监管正在发力。
 
北京至普律师事务所主任李圣律师解释,目前法律没有明确规定好评返现的情形,主要在于市场自我规范,但是根据淘宝平台发布的《滥发其他信息的规则与实施细则》可以看出,好评返现在淘宝上是属于违规的,饿了么、拼多多等平台也有类似的规定。
 
一位外卖商家在卡片上写,按评价的质量分别返1元、2元、3元三种档位的红包。对方告诉深燃,因为额度不大,算是小福利,所以“一般情况下是不会(被判刷单)的,被判刷单的一般都是比如实际支付20元,给好评返20元的,那种属于恶性竞争。”
 
但从监管的规定上来看,并非这名商家想得如此简单。李圣解释道,国家市场监督管理总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》,其中做出了“经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为”的规定。
 
也就是说,以返现、红包等引流产生虚假的口碑评价数据,本身就是不正当竞争行为,甚至是一种商业作弊行为。如果返现金额更大,进行低于成本的销售来占领市场,则更不合规了。
 
对于消费者来说,好评返现也是一个“危险”的行为。李圣解释,如果消费者以好评返现作为经营业务,故意帮助经营者做出虚假或者引人误解的好评,根据《反不正当竞争法》,所谓的“消费者”也需要承担一定的责任。但如果是正常消费、如实好评的消费者,并无法律禁止。
 
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来源 / Pexels

一张小卡片,牵动了平台、商家、消费者三个角色的利益,好评返现的出现也是三方“合谋”下的结果。
 
先是电商和外卖平台搭建了一个评价体系和推荐机制,初衷是为了让消费者及时反馈问题,同时为后来者做决策提供参考。但是,商家为了被选择,为了往前站,只能挖空心思破解流量密码,权衡利弊之后,发现塞小卡片是性价比最高的操作,于是铤而走险。一位开了10年淘宝店的老板告诉深燃,淘宝的流量分发细则从来没有曝光过,所以他们也是走一步看一步。
 
最后一环是消费者,秉持着“不要白不要”的心理,或真心或假意地评价,帮着商家在平台上增加曝光的同时,又让新的一波商家焦虑起来,也开始塞小卡片。好评返现的怪圈,就这样形成。
 
对于商家来说,正因为通过好评返现卡获得的评价很重要,这种卡片才会屡禁不止。而且,监管收紧后,深燃发现,目前,淘宝、一些电商平台上仍有卡片模板出售。盈盈最近收到的快递里,也仍然有小卡片。
 
如果不用好评返现,商家还有办法保证好评率吗?祝立说:“实在不行就做霸王餐。”他准备把自己好久没用的微信群利用起来,以低价或者免费的形式邀请顾客来店体验,增加一些销量和好评。
 
提及新店如何在平台打出声量,祝立说,回归根本,还是要靠口味。他回忆,接连有两家商铺被职业打假人盯上之后,管理人员在美食城的商家群里提醒大家:“我们只有不断学习做好自己,不给对方可乘之机,才能避免和减少自己的损失,保护好正常消费者和我们自己的权益。”
 
如果霸王餐没法实行,祝立坦言,好评率就“随缘吧”。无论好评返现小卡片何时才能彻底消亡,对于商家和平台来说,做生意也该回到正常、公平的轨道上了。
 
*题图来源于视觉中国。应受访者要求,盈盈、祝立、柳龙为化名。
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猫夜
如果东西真的很烂,买家也不会为了两块钱给好评吧?还不如管一管那些刷好评的,淘宝上批量刷好评假的太多了。真评价和假评价可以看出来,但是太累人了。

翰墨
东西本来就不错返现好评还行,绝对不昧着良心要那3块钱,有问题坚决指出,太坑的果断差评

魏喵喵
写“不要拍到此卡”的,必须拍到。

Utha
希望这些平台学学Amazon,整顿一下这些刷单刷好评诱导消费者给好评的商家

乔振浩
发短信要好评一律差评

口子子术一
为什么今年干啥都这么不容易,教培、餐饮、双十一退货潮……没想着赚大钱却处处不放过…

贺树龙 深燃
让评价失去了它本来的意义

王啵啵
我一般是真的用的挺好,才会好评,偶尔带图。都也不差那几块钱,没必要昧着良心写些违心的话,好东西大家有目共睹,如果你的东西次,写再好也改变不了本质,大品牌基本上都没有这些弯弯绕绕,有毛病有问题客服麻溜儿的给解决了,只有小牌子小作坊天天连环夺命call各种催你好评

Xenia
我买的每一个包裹几乎都有好评返现卡,但我从来没用过,要是你的商量好我会主动好评,没找商家要过返现,要是你的不好差评绝对会有,毫不迟疑给差评。
现在买东西太不容易买到物美价廉的好物了,看销量—有刷单;看好评—有返现;跟着好评买—全是花钱买的种草;看提问—有的提问都是雇人答的!……我一直希望我认真评价能给别人更好的建议,现在时代变了一两块钱返现其实也没太多钱,希望大家不要贪蝇头小利而驱逐良币,一个人认真评价,两个人认真评价三个人认真评价……慢慢的良币就会屹立不倒……

諾🌙
直白点说,大可不必造假

YUXX
其实给小卡片钱好评还好,最最最讨厌的还是淘宝刷单的!!!一个真实评论都难看到,一个个照拍得美美的,一点真实感都没有!不是寄拍就是送拍,相关部门能整顿一下这种就好了!

🍡啊小喵
每次买东西回来,拆开快递,那个直接扔了,没看过,不想欺骗消费者,因为我也是消费者,评论是消费者最重要的参考凭证,这都掺假,那我们消费者的保障权益谁来保护?所以,不为了蝇头小利推波助澜,保障每位消费者权益不失真

💋 王小林
亚马逊上的中国卖家不就是因为这个套路被大批封店了嘛

May
从来不会因为返现好评,因为懒

程杰杰
不返现的我就不要了

王星辰
差评中评都不好给,怕惹麻烦呢

Amanda
东西如果确实还可以,这个好评还不昧良心。但是要求加微信才返现,拜拜了您嘞。

河器声柴
前提是东西可以

亦笙
真的很讨厌好评返现,导致现在看评价都没有太多意义,选购商品时增加了消费者的时间成本,以及买到假劣产品的风险。一般收到的东西不合格,自己是不会为了几块钱去虚假好评的。

深小蓝
牛逼,卧槽。就你们敢说真话

父母快递买回东西回来,第一件事是拆快递,第二件事是看有没有小卡片,第三件事是看商品有无重大缺陷,最后一件事就是拍照好评返现一气呵成。

说不出是喜是忧。

樱🌸泽枫🍁
才减几块钱啊,不值得不值得。坐标佛山,联同广州,已经有好几家专门直接出霸王餐刷外卖好评的公司甚至app了,比如旺记(之前上过黑猫投诉)、餐喜爱app等等,虽然我也明白劣币驱逐良币的道理,不过一天只开支几块钱是真香。

Vira
我的评价并不会因为几块钱的好评返现而被左右,大多数消费者都是一样的,咱不能昧着良心说话呀。东西差就算有好评返现照样给中差评;东西真的好就算没有我也乐意写长评+拍照给好评。

张文强
拒绝诱惑,提升信用评价的真实性,对于改善网购体验大有好处。

消费者也不要因一些“小恩小惠”就“说谎”,只有实事求是作出客观评价,才更利于倒逼经营者提供更优质的商品与服务。舍弃卡片上的“小恩小惠”,消费者将维护好更长足的权益,毕竟,谁都不愿忍受一个充满谎言的网购环境。


广大消费者应坚持原则,

对诱惑不动心,不配合,

做真评价,

莫为了蝇头小利推波助澜。

净化评价体系,不让“好评”失真,

让我们共同努力!

Stibnite
主要的问题是好评返现的钱是从哪来的?那肯定是从商品本身价格来的呗,你抬价要我好评,我不好评肯定是亏钱的。我们属于被胁迫了

Eri
我只有发差评,其他都是默认好评的。
短暂玩过淘宝店铺,知道评价对店铺的重要性,既然如此真贵,3、5块钱就想买了去?
不可能~

Arky.Chao
从来不薅,没意思。我买100块钱的东西,我觉得它值100就留着,不值我就直接退货了,浪费那个时间干啥
已无更多数据

:,。视频小程序赞,轻点两下取消赞在看,轻点两下取消在看




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