星巴克的社群,凭什么让用户“上瘾”?

郭晓爽 / 2021-11-16 17:16:47

星巴克的社群,凭什么让用户“上瘾”?
原创 运营社编辑部 运营研究社 今天
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作者 | 郭晓爽
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南


最近,运营社观察到,星巴克经常在私域里组织用户参加线下活动,包括但不限于种多肉、领养宠物日,次次满员,人气颇旺。



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平时,星巴克的私域群也比较活跃,店员们在群里发送相关活动后,几乎很快就能引起用户的讨论。



对于私域运营来说,这是颇为难得的景象 —— 虽然现在各行各业都在“做私域”,但能让用户“上心”的寥寥无几。



有调查数据显示,40% 的微信群在一周之内变得默默无言,只有 30% 的群能够存活超过 30 天。



大部分品牌的私域群,最后都会变成运营的“独角戏”:



运营发布活动后不仅没人互动,更没有人参加;

群里没人说话,甚至发红包都没人领……



如何成为“30% 的群”,存活超过 30 天,甚至永久保持活跃呢?本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“做留存”的第三步——社交。



私域为什么要用社交做留存?社交如何做才能有效提升留存?如何用工具辅助做社交,提升留存?本篇将会给你带来答案。





01
为什么要用社交做留存?


在弄清楚这个问题前,先要明白「社交留存」是什么?



本文探讨的「社交」指的是熟人社交,「社交留存」即利用熟人社交的方式促进私域用户留存。



低频低互动的高净值产品,比如 3C 数码行业、汽车行业、美容医美行业等特别适用「社交留存」。这些决策门槛比较高的产品或服务,会利用企业和用户做朋友,培养用户对企业的信任度,帮助用户做决策。



为什么要用社交做留存?



第一,社交可以降低用户流失率。



私域,本身就是一种“信任经济”;想要降低用户流失率,高效提升留存,一个被验证有效的方式就是社交。



在 LinkedIn 成立早期,有超过半数的注册用户是沉默用户,平台的注册用户量与活跃度一度停滞不前。后来,LinkedIn 团队发现那些一注册就添加认识的人为好友的用户,长期留存率更高。



对 LinkedIn 这个社交性产品来说,核心价值在于让用户在平台建立社交关系。经过 LinkedIn 团队反复实验,他们发现当新用户在一周内添加 5 个社交好友时,用户的流失率会降到最低。



这个发现同样适用于社群,当一个人的连接点超过 5 个以上的时候,用户就会有比较好的粘性及品牌忠诚度,在社群的存在感就越强。



比如,用户加入的社群中有 5 个朋友,或者在短时间内和 5 个或以上的用户产生互动,那么他就更愿意在群里持续活跃。



第二,社交可以延长社群的生命周期



根据康奈尔大学数字图书馆收录的一篇名为《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的论文结论显示,微信群的生命周期,很大程度取决于设立时候的社交目的:例如事件驱动的群组相对于经常聚会的朋友群,有更高消亡的可能性。

       图片      资料来源:The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups



简单来说,有着类似“面基”、“聚会”等社交行为的社群,生命周期要更加长久。





02
社交如何做,才能有效提升留存?


想要做好社交留存,核心在于两个维度:



第一,群主本身是一个社群的核心节点,群主要如何引导用户参与互动,做好社交留存?



第二,KOC 是社群的关键节点,如何挖掘群内更多 KOC,让社群用户之间产生连接,哪怕只是点赞之交?



1)群主如何和用户进行社交互动?


通常情况下,私域群群主会通过以下两种常见的方式,和用户进行社交互动。



① 双“群主”运营,配合调动气氛


相比于传统的单一群主,双群主会进一步降低运营成本,更加高效提升社群的社交氛围。完美日记的私域运营,就是通过“双群主”(群主+群管理员)一起运营,二者分工明确。



私域群主@小完子 主要负责用户的承接,通过热情招呼、贴心关怀等话术,拉近和用户的距离,让用户放下戒备心理,更愿意和群主进行互动。

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私域群管理员@小助理,会在社群里面分享一些干货小Tips,解答用户的问题,及时给到用户回应,辅助用户做购买决策。

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② 群主打造专属IP,让互动更有人情味


群主不能局限于在社群发发常规内容,想让社群“活”起来,比较关键的一步就是打造专属 IP。



比如完美日记的小完子时不时会在社群、朋友圈分享一些日常内容,打造人设,让用户觉得背后是个有温度的人,提升群成员和群主之间的信任感,让彼此的“交流”更有人情味。

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再比如名创优品的专属福利群,群主除了会发布营销信息之外,还会用草莓熊(品牌IP联名)的专属表情包,和用户进行互动,尽量降低用户的防备心理,增强品牌信任度,让用户更愿意在社群互动,营造友好的社交氛围。

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2)如何挖掘 KOC,引导群成员间做社交互动?


当然了,想让更多群友相互认识并且建立连接,只靠群主或管理员还远远不够。在这里,运营社以星巴克、蔚来、行业交流类社群为例,和大家分享如何引导群成员之间做社交互动。



① 组织兴趣类线下活动,为用户创造互动场景


线上聊千遍,不如线下见一面。星巴克会策划一些周末线下活动,为用户创造线下互动场景,通过互动场景,挖掘 KOC。



比如星巴克曾在私域发起的宠物相关活动,比如宠物领养、宠物派对、宠物知识讲座等。



围绕“宠物”这个兴趣点,将对宠物感兴趣的群成员聚集在一起,让用户相互之间有话题,甚至找到彼此之间的共同点,加深连接,帮助用户和用户之间成为朋友。

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类似的活动还有让群成员有参与感的咖啡教室活动(黑围裙咖啡师现场教学),还有和热点强结合、比较有话题性的万圣节 party 活动。

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当活动结束后,群主会在社群内部发布活动现场的照片。



一方面可以让参与的用户回忆活动细节,引导用户在群内抒发自己的参与活动的感受,另一方面还可给社群围观用户种草,引导大家更加积极地参与之后的线下活动。

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② 高频组织社交活动,从官方组织到用户自发


线下活动帮助用户之间建立社交关系,比起官方发起活动,用户自发组织的活动,对于社交留存的意义更为重大。



用户忠诚度极高的蔚来,先是官方高频组织大大小小的活动,比如车主的大型线下见面会,小型活动沙龙等,让用户之间加强连接,然后借助线下活动场景挖掘 KOC。



比如蔚来一年一度的品牌发布会,大会举办地会采取车主城市申办制,调动车主们的参与热情,让车主争做活动的承办方,培养车主们的“主人翁”意识,这些“主人翁”也就是潜在的 KOC。



同时,蔚来会利用积分体系和荣誉体系,给足车主们物质上和精神上的激励,引导群成员自发组织线下活动,比如有车主志愿者自发组织地方性周年庆、插花、女神私享会等活动,随着志愿者不断增多,线下活动形式也越发丰富。

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蔚来的车主用户们甚至还会自发按照地区、兴趣、行业组建的社群。在这类社群中,车友们更容易找到和群成员之间的共性,从而产生社交连接。

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③ 行业社群组织分享,挖掘并培养KOC


运营社创建过这样一个行业交流社群,这个社群经常会被用户称为“最活跃的社群”。社群能够保持活跃的秘密之一就是,我们在社群运营的过程中,特别注重挖掘和培养 KOC。



首先,通过话题策划,选拔“候选人”。



从用户发言次数以及参与活动意愿度来看,在社群中,总会有这么一部分用户,不管你是发话题还是预告其他活动,他们都会积极回应,这些用户是可以优先关注的 KOC 候选人。



其次,从“候选人”发言质量,选拔重点培养对象。



在社群中,那些积极参与话题讨论,且输出内容质量高的用户,是需要重点关注和维系关系的“潜在内行”。



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最后,搭建舞台,给 KOC 展示自己的机会。



比如运营社的行业群,会为 KOC 们提供官方展示的舞台,并且给予指导,让 Ta 向社群里的其他用户展示自己的特长,分享干货,进一步增强他们对社群的认同感,甚至是带动围观用户对社群的认同感。

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当群里的 KOC 们在做互动和分享时,你需要引导用户给他们捧场,这个时候他们满足感会提升,也容易进一步和群里的其他人加强交流和链接。



这些方法,能让 KOC 成为社群新的链接点,带动社群达到活跃的新高度。





03
为什么一定要用企业微信做社交留存?


做私域社交互动,毫无疑问,方便、高效还能够促进用户之间社交活动的工具,非企业微信莫属。



那么,企业微信都有哪些功能可以帮助做社交留存呢?



1)社交主页显示,增强用户信任


用户在私域社群产生社交互动的前提,一定是用户对品牌有了基础的信任。



企业微信的强大之处就在于,企业运营人员的个人主页有企业认证、朋友圈主页、视频号主页、实名认证等信息,在提升用户对品牌信任度的同时,可以帮助用户深入了解品牌。

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企业运营人员主页信息越丰富,用户对品牌的信任度就越强,这些信息可以帮助用户更加了解群主,方便和群主建立连接,为社交互动奠定了基础。



2)“标签描述”帮助深入了解客户


企业微信的“标签描述”功能,帮助用户更懂客户。



企业运营人员可以借助企业微信的标签描述功能,实时记录客户的特征,比如地域、年龄、兴趣等,一些和客户有关的关键信息,都可以通过这个功能记录下来。



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标签描述能够帮助用户深入了解客户,加强和客户之间的互动。当下次再和客户沟通的时候,可以一键查看客户的基本特征,并根据这些特征辅助客户做消费决策,会更加高效。



3)群“多管理”,提升社群管理效率


企业微信社群可以设置多个管理员进行群管理,如此一来便能大大提升管理效率。



值得一提的是,群“多管理”功能,方便企业招募志愿者辅助管理,在降低运营成本的同时,能够从用户视角带来一些更贴近用户本身的互动玩法与解决方案,加强群成员之间的连接。



比如完美日记,就是利用“双群主”的模式,相互配合做社群运营。一个可以专门负责用户承接与日常内容发布;另外一个负责和用户进行互动,解决用户的问题,社群管理井井有条,用户的问题也能够得到及时地回复。



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4)“接龙”互动,营造活动氛围


企业微信群中可以在群内发起接龙活动,用户点击“参与接龙”就可以报名活动。利用“群接龙”功能引导用户在群内报名,营造社群氛围。



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比如运营社曾经在社群内部组织辩论赛、案例拆解活动的时候,就是通过“群接龙”的方式,引导大家参与报名,营造火爆气氛,起到让围观用户加入活动的作用。



除此之外,“群接龙”功能还可以用户订单的收集,对于订单量较大的社群来说,这个功能无疑降低了企业运营成本,提升运营效率。



5)和视频号打通,内容视频化


企业微信和视频号打通,企业在和用户互动的过程中,介绍的产品的方式就不局限于文字和图文了。



视频号的内容可以一对一发布给用户,还可以转发到群聊中,产品通过视频化的内容呈现,让用户更加立体地感受到产品相关、专业知识以及企业的品牌形象。

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除了利用视频做产品介绍之外,还可以通过发起线上直播,做 KOC 培养。



发起线上直播有两种方式,一种是通过视频号直播,组织 KOC 的线上直播分享等活动;



另外一种是通过企业微信自带的直播功能,做 KOC 的直播互动。企业微信的直播功能用起来比较便捷,方便用户随时随地一键发起直播。





04
结语


企业创建社群,目的是希望聚集私域用户,提升用户留存,做用户培育进而做用户转化。



在这个过程中,还有很长的路要走,但我们可以确定的是,社交,是做私域留存的必选项。



可以看到的是,不管是星巴克私域社群的自来水军、自发产生的“气氛组”,还是蔚来的用户像信仰宗教一样信仰蔚来,这些优秀的私域案例,都离不开“社交”互动。



以上,就是关于用社交所留存的所有内容了,在接下来的《用企业微信玩转私域流量 2.0》系列栏目里,我们会继续拆解私域 3*3 模型中的关键一环——「促转化」,大家可以小小的期待下~



关于企业微信的玩法,如果大家还有什么想看的内容,可以在文章底部留言,说不定就会被我们选中哦!



参考论文:The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups


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精选留言

运营社@小贤
星巴克佛系模式vs 瑞幸穷凶极恶模式

hanice
星巴克几年前还可以吧,现在还有多少人去?我多年的金卡用户都不去了,那咖啡和水一样,还能喝吗?

姜子星
最主要是有星巴克线下密布的门店做基础,以及超强的社交品牌力

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为什么我一次星巴克都没喝过?也没去过!

运营研究社
(作者)
问自己

datong
因为咖啡让人上瘾啊

Colorless
第二

闽试小程老师💕
我就想知道怎么才能进这个群呢

运营研究社
(作者)
线下门店收银台一般都可以扫码的~
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