“加拿大鹅”再被约谈,国产羽绒服的“春天”到了?|新消费观察

CBNData / 2021-12-02 20:13:02

“加拿大鹅”再被约谈,国产羽绒服的“春天”到了?|新消费观察
原创 CBNData 第一财经商业数据中心 2021-12-02 19:44

近期,羽绒服届的“网红”品牌加拿大鹅,因涉嫌欺诈消费者,且“规定中国大陆门店不得退货”而沦为“众矢之的”。

但寒潮之下,羽绒服市场的火热程度丝毫未减。

相关数据显示,今年11月初,“羽绒服”作为关键词在淘系平台的女装和男装搜索榜单分列第三和第十一位;而在双十期间,国产羽绒服品牌鸭鸭双十一全渠道销售额突破10亿元、天猫平台销售额同比增长203%;波司登在全渠道销售额则突破21.8亿,位居天猫中国服饰类目榜首。
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图源:网络
与此同时,羽绒服价格也水涨船高,一路从百元涨至千元,甚至在今年突破了万元。

行业格局震荡下,羽绒服品牌正在进行新一轮的思考,而谁能把握冷冬机遇,自然也成为了市场关注的重点。


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本土与外资的拉扯
羽绒服市场的“金字塔”格局
网络流传甚广的一则《羽绒服歧视指南》中指出,在国内市场,羽绒服品牌呈现出了较为明显的“金字塔”格局。
位于金字塔顶端的是被称为“羽皇“的法国羽绒服品牌MONCLER。
一方面,该品牌在充绒量、含绒量及蓬松度等指标上一直维持着较高水准;另一方面,MONCLER改变了传统羽绒服的臃肿形象,在版型剪裁和设计元素上大胆创新,先后与JW Anderson、Fragment、Craig Green等顶级设计师推出多款联名系列,凭一己之力将羽绒服送入“奢侈品”的赛道。
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MONCLER×JWANDERSON联名款 图源:网络
紧跟其后的是近两年在中国引领着羽绒服潮流的加拿大鹅、户外爱好者偏爱的始祖鸟和The NorthFace,三者深谙社交媒体对中国年轻人的吸引力,一度成为小红书上新中产的冬日必备单品。
但相比前者的“风光无限”,产品迭代慢、营销方式传统的鸭鸭、雅鹿、雪中飞等国产羽绒服品牌则惨遭垫底,即便是近年来积极转型的波司登,也仅仅能与ZARA等快时尚品牌的羽绒服一较高下。
尽管该“等级秩序”并无客观的评判标准,但不能回避的是,在很长一段时间里,国产羽绒服确实在年轻人主导的中高端消费市场上失去了话语权。
回溯羽绒服在中国的发展历程,可以清晰地看到国产羽绒服走向“落寞”的路径。
在1936年,美国探险家埃迪·鲍尔发明出世界上第一件羽绒服后,直到1970年代,羽绒服才以“面包服”的身份进入中国市场。
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 图源:视觉中国
经历了贴牌代工的草莽发展期,1975年,上海飞达羽绒服装厂推出了全国首个羽绒服品牌“双羽”,随后,鸭鸭、雅鹿、波司登、雪中飞等一众羽绒服品牌先后出现,奠定了早期国产羽绒服的市场格局。
到了2010年,优衣库、ZARA等快时尚品牌先后布局羽绒服品牌,产品迭代快、审美贴合年轻人等优势,使其每年能够推出包括羽绒服在内的近万种设计款式;与此同时,国产羽绒服品牌正经历产业兼并整合,雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等品牌先后并入波司登国际控股有限公司,但即便如此,后者一年也只能推出200余款产品,设计落后、品牌形象老化等问题加剧了国产羽绒服市场份额的缩减。
2016年后,加拿大鹅、Moncler等国际高端羽绒服品牌陆续进入中国市场,品牌的年轻化与时尚感,满足了国内对“潮文化”的消费热情,同时也催生了消费者对羽绒服“保暖”之外的需求。

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设计感和功能性升级下
“天价”羽绒服的三大成因
消费者需求的变化永远是催生市场变革的第一生产力。
而从近两年的品牌动作可以看出,本土羽绒服的转型升级一定程度上受到户外品牌以及高端羽绒服品牌的影响。
一方面,随着羽绒服消费主力群体的迭代,国产羽绒服开始着手于年轻化的产品设计。以波司登为代表,从2019年起,该品牌先后联手爱马仕前设计总监Jean Paul Gaultier、知名设计师高田贤三与Ennio Capasa发布联名系列,并先后登上纽约、伦敦及米兰三大世界时装周秀场。
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波司登登上纽约时装周 图源:网络
另一方面,羽绒服消费场景趋向多元化,消费者也对羽绒服提出了保暖之外,防风、防水、透气等新要求。针对这一点,探路者、凯乐石等国产户外品牌,基于品牌在户外领域深耕多年的经验,积极创新。
比如,探路者自主研发的TiEF WARM-X3技术,能够通过释放远红外线,可增强材料的蓄热与辐射热功能,防止热量流失,提升了保暖效果;其推出的休闲风格的长款羽绒服,也加入了防泼水技术,使其满足消费者对于防风保暖、低量雨雪不侵透等功能的需求。
价格上涨也被视为国产羽绒服趋向中高端化的表现之一。
方正证券研报显示,2018年,波司登品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。
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图源:视觉中国
这其中,除了品牌升级及营销费用的增加,原材料价格上涨同样是决定性的原因之一。以市面上使用较多的含绒量90%白鸭绒为例,其售价从2020年6月的205.26元/kg上涨到了12月的279元/kg。
中羽协数据亦显示,90%白鸭绒在2018年末一度涨到425元/公斤,2019年2月左右,甚至上涨到445元/公斤。

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羽绒服质量问题难把控
本土品牌“破圈”还需时日
不过,一个值得注意的问题是,随着产品维度的多元化升级,品牌与消费者之间的信息差也进一步加大,伴随“营销溢价”的增多,羽绒服市场质量问题频发。
根据国家标准GB/T 14272-2011《羽绒服装》的规定,服装成品的含绒量不得低于50%,含绒量越高,羽绒的品质越好,保暖性越高。其中,含绒量中的“绒”有绒子和绒丝之分。绒丝细小,与大朵的绒子相比,不仅保暖性能差,而且也很容易钻绒。
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图源:视觉中国
此外,由于评定羽绒服质量的标准还包括充绒量重量、填充物种类、羽绒服蓬松度以及面料等维度,任意单一维度的数据变化都可以给品牌提供充分的“溢价空间“,部分品牌也逐渐进入了一个以次充好、虚报数据的灰色空间。
尤其在今年,问题屡见不鲜。快时尚品牌GAP在今年10月的一次质量督查抽检中被发现,其一款男士羽绒服产品不合格,最终罚款加没收违法所得共计45万余元;户外品牌哥伦比亚旗舰店内销售的一款羽绒服则被发现用灰鸭绒代替品牌对外所称的灰鹅绒。
“网红”加拿大鹅也在今年年初被监管部门查出存在欺骗和误导消费者问题,其中强调的高蓬松度鹅绒,而是填充了低成本的普通鸭绒,后者占比高达83.2%,最终因虚假广告被罚款45万元。
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加拿大鹅处罚单 图源:网络
同样的现状在本土品牌中也不少见。相关数据统计,2011年至2020年间,国家、省级监管部门共抽检发现899批次羽绒服不合格,鸭鸭、千仞岗等国产品牌均有上榜。
但也正是受到日趋严格的监管影响,随着羽绒服准入门槛的提高,中国羽绒服市场仍存在较大的增长空间。
《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示,预计到2022年,中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元;中信证券在研报中也预计,中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在。
而近年来消费者对于国货的重视正好打开了国产羽绒服的一个市场缺口,在本土羽绒服的中高端化转型的热趋下,到底谁能够成为那个打破“等级格局”的中国“羽皇”,市场仍在观望。

作者|冬麦

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