「云村」的未来:翻过 QQ 音乐这座大山,还有抖音

郑玥 张艺萌 / 2021-12-02 20:15:46

「云村」的未来:翻过 QQ 音乐这座大山,还有抖音
原创 郑玥 张艺萌 极客公园 2021-12-02 17:00



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丁磊第四次敲钟,在线音乐决战下半场



作者 | 郑玥 张艺萌
编辑 | 卫诗婕



2017 年,全球最大的唱片公司环球音乐决定对中国开放授权合作。腾讯音乐、阿里、网易、百度纷纷加入争夺——在彼时国内音乐 App 的版权竞争中,占有全球 30% 份额的环球成为「兵家必争之地」。

环球最初的报价是约四千万美元,非独家授权。出人意料的是,腾讯直接坐上环球母公司法国维旺迪集团的谈判桌,开出 3.5 亿美元现金外加 1 亿美元腾讯音乐的期权——耸动的高价只为独家授权。

策略成功,腾讯夺得环球独家版权,凭借此举,QQ 音乐在国内市场获得大量份额。

但当靴子落地——2021 年 7 月 24 日,国家市场监督总局对腾讯音乐处以 50 万元罚款,并责令其整改:在 30 日内解除所有独家版权协议。至此,独家版权时代(看起来)告一段落。对腾讯来说,曾经的捷径成了弯路。

苦 QQ 音乐久矣的网易云音乐终于扬眉吐气,在过去的 Q3 财报会议上,网易 CEO 丁磊表示,刚刚与华纳达成了直接协议,至此,网易与全球三大唱片公司均达成合作。

今天,网易云音乐正式在港交所挂牌上市,开盘十分钟后即破发。在「元宇宙」氛围满格的上市仪式中,三个「丁磊」噱头十足,一起完成了属于他的第四次敲钟。然而,版权竞争不会消失,盈利问题仍待解决,元宇宙不能解决一切。

新的征程中,比起 QQ 音乐这个众所周知的劲敌,如何处理好与更大的对手抖音之间的关系,如何真正将数字化体验植入到原本良好的社区基因中,或许是网易云下一阶段的课题。



01

短视频,亦敌亦友





「如果有时间 / 你会来看一看我吧 / 看大雪如何衰老的 / 我的眼睛如何融化……」

少有人关注到,在抖音上爆火、播放量多达 20 多亿次的《漠河舞厅》,其实首发在网易云音乐。

不过丁磊很大度。「『三千里,偶然见过你。』漠河舞厅深深的打动了我!久听不厌。」11 月 13 日,丁磊在音乐人柳爽新编并实录的《漠河舞厅》下评论,引发更多互动和讨论。



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漠河舞厅丁磊留言|截图

11 月 16 日,网易云音乐在港交所更新了聆讯后资料,意味着今年 8 月上市计划暂停的网易云音乐,重启了赴港上市的进程。

《漠河舞厅》让人联想到前年同样席卷网络的神曲《野狼 disco》。两首歌背后其实有相似的「爆款基因」——同样受到年轻人的喜爱,同样具有地域色彩和情绪色彩,都在短视频平台火爆后再次在音乐软件上传播。

Z 世代喜爱网易云音乐。QuestMobile 发布的《Z 世代洞察报告》显示,Z 世代有超过 3.6 亿人,其手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体;他们喜爱的 App 集中在网易云音乐、哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果 TV 等产品上。



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Mob 研究院《Z 世代大学生图鉴》



李茵,网易云音乐的前副总裁,曾在 2019 年的演讲中透露,网易云音乐的 95 后活跃用户占比超过 60%。他们出生在物质条件十分丰富、国力昌盛、互联网技术创新发展的时代;他们有强烈的民族自豪感,热爱自己的国家,而音乐正是他们表达爱国热情的重要出口。

2019 年,很多带有地域色彩和情绪色彩的歌曲在网易云音乐上流传。北有《野狼 disco》让东北文化火遍长城内外,南有《大田後生仔》将闽南文化传向大江南北;很多人在《我曾》的评论区写下「再坚持一会儿」,也有人反复听《芒种》传递出的国风气息。

网易云音乐并不想被动地等「抖音神曲」送上门来,也不想这么多好歌都为抖音做了嫁衣。可以观察到,网易云音乐正悄悄地切入短视频赛道。

2019 年,网易云上线「云村」板块,与小红书主页板块分布类似,内容都是短视频。

很难说这是防御还是进攻。有数据显示,在线音乐的总体使用时长都被短视频悄悄挖走了。

极数 2020 年 9 月统计数据显示,当月在线音乐使用时长环比下降>50% 用户群体中,抖音快手的使用时长环比增幅超 70%,短视频产品对在线音乐的冲击程度远比人们想象中严重。

另一方面,短视频也觊觎着在线音乐平台拥有的资源,毕竟「抖音」的图标还是音乐符号,在早期抖音自称「技术流」时,也被认为是对海外短视频平台 Musical.ly 的「像素级抄袭」。

对于音乐人的争抢,抖音与网易云音乐呈现一种竞争状态。2020 年,抖音开出了「音乐人亿元补贴计划」,重金砸向音乐创作者群体。

2020 年 8 月,网易云音乐和抖音干脆达成合作,共同致力于「音乐+短视频」内容生态建设。「热歌改造计划」中,抖音用户可以翻唱推荐歌曲,从而获得网易云和抖音双平台的制作和宣传支持,对于平台来说,由此也能产生巨大流量。极客公园了解到,不少音乐人更倾向于在抖音打歌。

其中,网易音乐人一支榴莲的歌曲《海底》便在这个计划的助推下成为爆款,截至目前,该歌曲在网易云音乐中有超过 10 万评论,而在抖音平台有 22.5 万人使用它录制短视频。

于是出现了音乐人在抖音「打歌」,网易云音乐发歌的默契。用户也被养成习惯,在抖音上快速消费短视频的 BGM 后,会到网易云音乐上找歌听。抖音刚火热的 2017 年,很多云村用户建立了众多以抖音命名的歌单。

一首歌曲的生命,在抖音上发挥过「短尾效应」后,网易云音乐则负责延续,持续发挥「长尾效应」。

关于是敌是友,在今年二季度财报电话会上,有机构提问,「现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手?」丁磊回答,「音乐和短视频最大的不同是,短视频只能消费一次,音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。」





02

黄雀在后





过去四年间,凭借独家版权,腾讯音乐「一招制胜」。

2016 年 7 月,腾讯将旗下的 QQ 音乐业务与中国音乐集团(CMC)合并,成立腾讯音乐娱乐集团(Tencent Music Entertainment Group),旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务,涵盖酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐 、全民 K 歌四大产品。依托腾讯强大的资源和资金,腾讯音乐实行强版权路线。截至目前,腾讯音乐已获得了超过 3500 万首曲目的授权,并与索尼、环球、华纳、英皇娱乐、中国唱片等公司达成了主发行及授权协议,形成了压倒性优势。

在腾讯与环球签订独家授权后,2018 年 3 月,网易云下架了包括周杰伦在内的杰威尔版权公司的所有歌曲。网易云发布公告称,已经尽了最大的努力,但依旧没能在合约到期前完成续约。诸多用户为了周杰伦不得不放弃网易云音乐,转而下载 QQ 音乐或者酷我、酷狗,他们被戏称为「网易云难民」。

版权硝烟中,网易云数次委屈地发声,「每年都斥巨资购买版权,但因为互联网平台的资源封锁式竞争,数次无法正常购买。」

实际上,就独家版权衍生的「市场公平」问题,市场上曾出现过一波短暂的「表演性」合作。2017 年 9 月,国家版权局约谈主要音乐服务商,要求全面授权广泛传播音乐作品,公平合理,避免授予独家版权。次年 2 月,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成了一致,双方相互授权音乐作品,范围将达到各自独家音乐作品数量的 99% 以上。

但腾讯掌握的 1% 的顶流版权并不参与共享,如包括有周杰伦、五月天的核心曲库。头部歌手版权仍被腾讯「霸占」,「难民」依然无家可归,网易云只能另寻他路,如发挥评论区的优势,将网易云音乐塑造成有更大市场空间的音乐社区,同时加大投入播客和有声书——这些内容的版权分散,成本低于音乐。

此次 7 月,国家市场监管总局对腾讯音乐作出处罚,看似是独家版权时代的终结。但不少业内人士持有保留,「版权竞争将持续存在。」一位业内人士说,「禁止了独家版权,但巨头仍拥有定价权。」监管力度仍待进一步观察。

根据 2021Q3 财报,腾讯音乐的增速大幅放缓。其社交娱乐整体活跃用户从上季度的 2.09 亿减少到 2.05 亿,付费用户环比减少 100 万人。三季度人均订阅付费 8.9 元,相较上季度的 9 元继续下滑。目前腾讯音乐的策略是「付费墙+长音频内容」,截至三季度末,长音频用户 1.4 亿,付费用户 500 万,大部分本身就是 QQ 音乐会员。

2021 年 5 月,网易云音乐向港交所提交招股书,按招股价计算,网易云音乐发行后市值约 350 亿元,大约是腾讯音乐的 4 成,这和两者付费用户的比例较为接近。但若按市销率来衡量,网易云音乐甚至贵过腾讯音乐。

但前景也不完全明朗。除了原创音乐人的争抢,短视频平台或许也会盯上音乐版权。在反垄断触及数字音乐版权后,版权大战看似以利好网易收场,但版权购买权并不只开放给了网易云音乐,也开放给了受困版权问题多时的短视频平台。



03

有逼格,与活下去





「在搞了在搞了。正好和云村的同学说下,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。」评论《漠河舞厅》之后,丁磊还回复了「村民」对于版权的关心。

丁磊爱音乐的「人设」一直立得很足。2000 年网易上市,人民日报记者问丁磊,你现在比较有钱了,最想做什么事情?丁磊的回答是,「开唱片公司」。13 年后的网易云音乐发布会上,丁磊在演讲时说,「年轻时的理想就是开一家唱片公司,理想破灭了,现在就做一个音乐产品吧。」



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丁磊|视觉中国

和丁磊的执着与「细节控」相关,网易也是一家注重细节的大厂。很多人认为,网易「佛系」又「传统」,产品经理有足够的权限和耐心去打磨产品。

2013 年,网易云音乐杀入在线音乐战场时,已是一片红海。

彼时 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐在版权中撕咬,缠斗中轻敌的巨头给了闯入者机会,让网易云靠着一年时间内创建 3200 万个高品质歌单,两年时间里攒下 1 亿用户,成为在线音乐平台的幸存者。

据报道,曾有一位酷我产品经理参加网易面试,时任网易云音乐 CEO 的朱一闻被对方告知,80% 的酷我用户都是使用本地音乐——用户生活在「本地」,而非「在线」。每个人都有自己的一份本地「歌单」,作为在线播放器的发展必然十分受限。通过这次招聘,CEO 朱一闻意识到,做工具是没有出路的。

于是网易决定,彻底放弃「曲库」架构,使用 UGC 的「歌单」作为底层架构;并且,用算法将歌单个性化推荐给用户。

算法、UGC、发现分享、音乐社区,成为驱动早期高速扩张的关键词。

在用户心中,「千年老二」网易云音乐的确与其他音乐 App 有着差异化的属性:一个主打音乐社交的产品。在早期,由于比其他 App 更早开发出私信功能,网易云得以网罗到最早一批的独立音乐人以及相当数量的优质用户,同时,平台还邀请了大量乐评人入驻,形成一种特殊的、温馨的音乐社区氛围。

在 QQ 音乐因为独家版权获得大量用户时,许多网易用户仍没有离开。在人均日运行时长方面,网易云始终遥遥领先。比达咨询数据中心显示,2019 年一季度,网易云用户人均日运行时长达 26.3 分钟,酷狗音乐为 23.3 分钟,酷我音乐为 15.4 分钟,QQ 音乐仅为 9.3 分钟。

此外,在重度用户的推荐下,网易云音乐的曲库利用率达 80%,而其他在线音乐平台一般只消耗头部内容,曲库利用率仅在 20% 左右。

歌单做得好,用户粘性高,但颇受赞美的网易云音乐一直在亏损。招股书中预期,网易云音乐直到 2023 年底都将持续亏损。据了解,在网易,有道和云音乐是唯一允许亏损的两个产品。按其说法,做好长期亏损的准备,是因为要「放长线」继续加大对社区与原创音乐的投入。

一方面,丁磊重新担任了网易云音乐的 CEO,亲自过问业务。另一方面,多年以来,网易对云音乐的广告业务持续「输血」。招股书显示,网易是云音乐的前五大客户之一,2018 年至 2020 年,网易为其贡献的收入占比分别为 4.0%、2.8% 及 9.9%。有观点认为,此次网易云音乐得以上市离不开基石投资者的大比例认购,其中,网易认购比例最大,金额为 2 亿美元——这些举动无不体现着网易云音乐在网易内部的核心地位。

其实,即便腾讯音乐从 2016 年就开始盈利,从其盈利构成来看,盈利也并非通过在线音乐服务收入来实现。

在小红书估值超 200 亿美元、B 站市值已达 500 亿美元的当下,社区故事正享受着足够的资本青睐。此次招股书中,最受瞩目的要属「云村」版块。

在引入直播功能后,网易云的社交娱乐服务收入达到总营收比重的 52%,已超过在线音乐服务收入。社交娱乐服务及其他的变现方式,主要包括有关在线 K 歌及音频直播服务的虚拟物品销售。

带来最多收入的直播要从 App 的「云村」版块进入。而「云村」这个词,最初是很多用户在评论区对社区的戏称,官方顺势而为盖了章。在很多用户眼里,这个词代表着网易云音乐独立小众有品位的原生基因。

打开如今高收入的「直播打赏」板块,大多页面是美女唱歌,与早年网易云的调性不太相符。和知乎、B 站一样,讲社区故事的公司同样面临生存压力,往往必须在变现和伤害「原住民」社区氛围之间,作出取舍与平衡。



04

元宇宙造势





上市当日,网易策划了「全球首个『元宇宙』上市仪式」——在位于杭州网易的伏羲沉浸式活动系统「瑶台」,两位 AI 虚拟人「丁磊」,2000 年 29 岁的「丁磊」与 2021 年 50 岁的「丁磊」一同身着黑色西装,在同一时刻,「他」们与位于香港线下的丁磊本人一起敲响了上市锣。

早已在 VR、AR、人工智能、引擎、云游戏、区块链等领域有所布局的网易,声称自己「有能力在元宇宙落地时『抢跑』」。此次仪式的场地,伏羲沉浸式活动系统瑶台便是其中的落地产品之一。此前,瑶台曾举办过第二届分布式人工智能大会、生物矿化国际研讨会等学术会议。

据了解,11 月 18 日,杭州网易云音乐科技有限公司申请注册「音乐元宇宙」商标。两年来,疫情持续蔓延,网易云音乐、腾讯音乐,以及抖音快手都曾投入举办多场线上演唱会。而虚拟演唱会正是「元宇宙」中经常提到的场景。

在元宇宙风潮盛行的当下,可以看出,网易云正竭尽全力对资本「讲好故事」。但无论是早年的评论私信、今天的短视频,还是未来的元宇宙社交。打造音乐社区的根基,在于释放更多对音乐的热爱。资本故事讲述得再好,终究还是要回到对生态的打造。



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上市当天网易云音乐首页歌单|截图

不同于腾讯音乐以资源投入换取回报、以资本优势换取时间的打法,网易云音乐战略逻辑偏向于 B 站和快手,铁了心要打造社区。高层在几年前就坦言:「功能可能会被他人模仿,如果我们只是一个播放工具,别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区,我的内容他们无法复制。」

腾讯音乐旗下的产品也曾推出社区板块、上线歌单功能、开通音乐评论,但并没有形成其独特的社区氛围。而云村村民证、摸鱼计算器等话题营销在 2021 年仍然能火出圈,无形中检验了用户的认同感,社区文化还在不断发展。

丁磊曾在演讲中提及音乐版权保护,「其实最根本的目的是保护音乐的创作和传播。对这一点起决定作用的,不是唱片公司和音乐平台这种中间媒介,而是音乐行业产业链条的两个终端——即音乐人和用户。」

但一名资深用户对极客公园表示,比起早期的民心所向,近年来,独立音乐人的创作圈内对网易云「颇有微词」:「比如音乐人创作出一首很火的作品,网易云会火速安排人去翻唱,翻唱的版本反而会被更多推广,此举是为了防范原创者的独家版权到期。」此外,QQ 音乐对待独立音乐人反而做得更完善——比如,QQ 音乐会有专人运营帮创作者拉群,在群里沟通解决工作事务「非常迅速」,由于 TME 还包括酷狗、酷我两个音乐平台,创作者可以很方便地看到这三个音乐平台的数据与信息。

当然,上述人士表示,「现在的音乐平台与创作者之间的关系都不是很和谐,关于版权、收益、签约、流量等问题都存在不同的矛盾。」

根据招股书,网易云音乐的付费用户增速以及付费率均位居行业第一。

不过专业人士指出,这一数据可能存在阿里巴巴入股所带来的粉饰。2020 年,网易云音乐黑胶会员加入阿里 88VIP 会员,大批付费会员并非购买网易云音乐会员,而是被赠送——这带来了付费率和付费增速的上行,但在付费金额上也创下了三年最低——2018 年为 8.9 元,2019 年为 9.3 元,2020 年降至 8.4 元——在最新公布的数据中,仍继续下降至 6.8 元。



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网易云音乐招股书截图



88VIP 中包含的各项阿里系会员,都可以在闲鱼上找到转卖,网易云音乐会员也是如此。闲鱼上,88VIP 中的网易云音乐会员标价 35 元/年,网易云音乐官网售价则为 158 元/年——阿里成为最大的赢家,网友纷纷表示,加入 88VIP「赚了」,而代价是,网易云的 VIP 则被「贱卖」了。

2020 年初的内部管理层会议上,有人问丁磊:「未来网易云音乐最大的威胁是什么?」丁磊的回答相当感性:「怕大家失去了对音乐的热爱。」

在大众叙事中,网易云初期对音乐和细节的尊重为它赢得了人心。但能否真正地、长久地在社区内贯彻「对音乐的热爱」,将体现在它的言行一致。社交的路并非只有一家企业在探索,音乐社交也是,网易云能否完成对过往优势的祛魅,对初心的坚守,和对真正问题的定义,仍是未知数。但有一点是确定的,在音乐的道路上(至少从过去看来),它应该比其他对手们更有决心和耐心。





*头图来源:视觉中国

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