酷派还能“起死回生”吗?

于惠如 / 2021-12-03 20:41:39

酷派还能“起死回生”吗?
原创 全天候科技 全天候科技 2021-12-03 20:14
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在激烈的手机市场上,头部厂商占据了主要市场份额,酷派想要复兴,不仅需要一款兼具创新力和竞争力的产品,也需要在渠道、品牌力等各方面寻得突破。如今,这家已出局的手机厂商想再次入局,胜算几何?

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作者 | 于惠如  编辑 | 罗丽娟



融资、组团队、发新机,在手机行业久无动态的酷派正试图重回桌牌。



12月1日晚,酷派发布新机COOL 20 Pro,这是其在今年5月宣布重返中国市场后发布的第二款手机。



该款手机搭载对称式立体声双扬声器,支持Dirac沉浸式立体声、虚拟低音和影音模式。酷派对其的定位是“影音娱乐神器”,定价1799元起,首发到手价1599元。



硬件方面,COOL 20 Pro搭载天玑900 6nm 5G芯片、后置5000万像素AI三摄,以及COOLOS 2.0自研系统。



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相较于同一天发布的荣耀60系列,COOL 20 Pro的配置并没有太大惊喜。根据荣耀公布的信息,荣耀60系列搭载高通骁龙778G Plus 5G芯片,售价2699元起。



不过,酷派集团CEO陈家俊用“物超所值”、“非常有信心”来总结COOL 20 Pro。



“我们认为真正的高端不是把配置堆得越高越好,不是堆料内卷,而是创造基于用户真实需求的标杆体验。”酷派集团硬件与产品中心手机部总裁宋九亚在发布会上说。



而此外,酷派新机的最大卖点可能是“90天换机2年质保”的售后服务,与友商相比,这一售后服务时间延长了一倍。



不久前,陈家俊豪言:“(酷派)三年内重返国内第一梯队。”



曾几何时,苹果、三星代表了海外手机品牌,“中华酷联”则是国产代表。但在后来几年,酷派声量减弱。如今,想要复兴的酷派,面对的已经是更为激烈的手机市场,头部厂商占据了主要市场份额。



这也意味着,酷派不仅需要一款兼具创新力和竞争力的产品,也需要在渠道、品牌力等各方面寻得突破。



五年前,时任酷派CEO的刘江峰就曾为酷派描绘宏伟蓝图:五年内销量过亿,并重回手机行业第一。



只不过,刘江峰的五年登顶计划在一年之后便随风消散。五年后,这家已出局的手机厂商想再次冲锋,胜算几何?





1

酷派重出江湖





曾经位列国产手机第一梯队的酷派成立于1993年,2002年从寻呼领域转型手机领域后的两年,其一路开挂,推出的全球首款智能双膜双待手机858助力酷派在2004年的销售额突破十亿元。



在香港上市时,一度被外界称为“中国未来的黑莓”。凭借率先发力3G、4G,与运营商绑定等措施,酷派跻身国内智能手机品牌第一阵营,也因此与中兴、华为、联想一同获得“中华酷联”的美誉。



不过,2014年之后,市场风云突变。一边是运营商补贴的下降,一边是酷派与奇虎360、乐视的陷入“三角恋”纠纷,而此时,华为、小米、OPPO和vivo等手机厂商迎来爆发性增长,这些都给酷派沉重打击。



“2015年6月,乐视入股酷派,仅仅一年时间,酷派开始陷入经营危机,并在这场噩梦中淡出了公众视野。”陈家俊说。



随着市占率迅速下滑,千元机等利润支撑业务停摆,酷派被迫放弃国内智能手机业务,开始主攻海外市场。



事实上,去年年底,酷派宣布重回中国市场。根据其时间规划表,今年上半年,酷派处于资源整合、设计研发以及生产新品的阶段。



谈及回归的原因,陈家俊表示,当前手机行业存在太多“偏见”,新酷派想打破行业偏见,构建一个尊重用户、互利共赢、可持续发展的行业生态,致敬奋斗者。



对于三年重回一线的目标,酷派计划从渠道、产品线、系统等方面着手。



“中国手机市场已经进入了存量竞争阶段,很多品牌这几年开始提高门槛,淘汰一些小代理商;开直营店,跟线下老板们抢生意;推出线上子品牌,和线下品牌抢生意。可无论是哪一种方法,都是零和博弈。”陈家俊说。



因而,酷派构建了一种全新的数字化渠道模式,即:通过直供方式做下沉市场。酷派将全国按照街道乡镇划分为超过 3 万个网格,每个网格有唯一的授权服务站。



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同时,酷派和渠道分享互联网收益。在新模式下,酷派服务站站长在硬件销售利润基础之上,还可以获得基于区域活跃用户的互联网收益和政策激励。使得线下渠道不再担心被线上网店抢生意,也不用再担心区域之间窜货。



酷派认为,这样的方式可以帮助直供渠道服务合作伙伴获取更稳定、更长期的回报,而不是短期一次性的硬件收入。



从6月启动至今,酷派已在全国开出了2800家授权服务站。接下来,酷派将围绕“农村包围城市”的的路线,从乡镇逐步覆盖城市。“按照这个速度,我们在3年内肯定能覆盖到全国所有乡镇。”陈家俊说。



完善产品线是酷派的第二步棋。从打头阵的两部手机来看,酷派目前的产品策略依旧是以性价比为主,短期内不会贸然突围更高价位段的产品。



今年6月,酷派回归后的首款产品选择用定价699元、搭载夜景模式/4800万像素的手机打头阵。“明年会有更多的产品跟消费者见面。”



“我可以很自豪的说,如果我们在核心技术上有大突破,也会有高价位的机型出来。”酷派高级副总裁秦涛说。



手机系统是酷派瞄准地可以与其他厂商进行差异化竞争的另一个方面,在此方面,酷派选择的方向是操作系统。



据酷派集团副总裁司马云瑞介绍,目前,酷派Linux kernel核心分支代码贡献已经跻身中国手机品牌TOP2。“未来,我们会逐渐把系统和云、AI结合起来,系统逐渐上云,逐渐AI化。”





2

“小米天团”成领队?





为了重回战场,酷派已在去年开始囤积粮草,招兵买马。



在10月份的一份公告中,酷派称,已签署国际知名投资机构SIG领投的8.33亿港元股份认购协议。其中,宏晖投资认购股份8亿股,由酷派董事长陈家俊间接全资拥有。这笔钱将用于重新做手机产品、建渠道、做营销。



这不是酷派拿到的第一笔融资,公开信息显示,近一年来,酷派在资本市场的融资累计已经超过了21亿港元。



钱到位了,管理团队也换成了“小米天团”。



去年11月,秦涛的名字第一次出现在酷派集团的公告中。他通过参与认购酷派发行的股份,间接持有酷派7.65%的股份。直至2021年中报,秦涛的股份增持到了8.37%。



在上述公告中,酷派介绍秦涛为:一位经验丰富的投资人及企业家,已在移动互联网行业深耕多年,并对移动通讯行业具深刻见解。



实际上,2016年至2019年8月,秦涛就职于小米,其先担任渠道创新部总经理,负责策划并实施小米的渠道升级战略;后参与组建集团参谋部,深度参与集团战略规划、渠道 治理、战略创新、管理提升等项目。



10月8日,酷派正式用公告的形式向外界宣布其回归手机行业的决心——任命秦涛为集团高级副总裁、胡行、李宇靖和司马云瑞同获委任为本集团副总裁。



无独有偶,胡行、李宇靖和司马云瑞也均有小米的任职经历。



图片酷派集团CEO陈家俊与酷派的“小米天团”



胡行曾在小米主要负责电商渠道与新零售创新渠道业务。李宇靖曾负责了Redmi手机的产品线规划、硬件产品体系战略规划等业务。司马云瑞曾在小米集团担任多个高级职位,包括人工智能与云平台大数据部负责人及高级总监、互联网商业部副总经理。



值得一体的是,此次新品COOL 20 Pro出自原小米10青春版的缔造者宋九亚之手。目前,宋九亚的职位是酷派集团硬件与产品中心手机部总裁。这位90后总裁曾帮助小米系列站稳2000元档位。



至此,从硬件到软件再到渠道,酷派已集齐了小米模式的骨干人才。



不过,挖到人才后,酷派能否迅速再造一个酷派版的“红米”,并通过渠道等方面的差异化创新重回市场一线却仍是未知数。



回溯历史,通过人事大换血的方式寻求复兴是酷派的惯常手法。



2016年,酷派挖来荣耀的功臣的刘江峰担任CEO,期望其能带领处于转折中的酷派走出颓势。据媒体报道,那一次,酷派将管理层换了一半多。



上任后,刘江峰也为酷派描绘过5年重回手机行业第一的宏伟蓝图。然而在加入酷派仅仅一年后,刘江峰因无力回天,离开手机行业。





3

酷派还有机会吗?





“酷派还有机会吗?”



官宣要正式回归后,陈家俊收到了各式各样的反馈,其中,被问最多的就是这句。



12月1日晚,在发布会后的交流环节,酷派的高管并没有直接回答这个问题,而是提到,酷派的目标不是规模和销量,是效率突破。



“酷派不跟国内手机厂商‘卷’了,我们跟硅谷的公司卷。”秦涛表示。



但国内手机市场向来竞争激烈,从高端到低端均已进入肉搏战阶段。在白热化的市场上求生存,是酷派不得不面对的问题。



头部厂商已占据了主要的市场份额。Canalys的最新数据显示,2021年第三季度,中国智能手机市场出货量同比下滑5%。



其中,vivo排名第一,市场份额为23%;OPPO(含一加)排名第二,市场份额为21%;荣耀凭借Magic3系列等机型的热销,市场份额提升至18%,排名第三;小米排名第四,市场份额为14%。这四家厂商已占据了中国手机市场76%的份额。



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目前,就酷派的产品定位而言,其最大的对手除了来自于头部厂商的千元机机型,还包括与其一样,试图在手机市场转折节点复兴的品牌,如中兴、联想、魅族等。



曾经和酷派同为“中华酷联”的中兴在经历制裁风波后也在“回血”。去年6月,中兴通讯终端事业部新任总经理倪飞在接受媒体采访时表示,将全面发力产品、品牌和渠道,争取3年内回归公众视野,5年内站上一线品牌。



今年,中兴通讯旗下红魔、努比亚、中兴Axon三个品牌均高调发布了新机,售价范围从1968元至6998元。刚刚过去的11月25日,中兴通讯发布Axon 30 Ultra航天版。



“中华酷联”的另一位成员联想也没有闲着,去年年底,联想手机子品牌“乐檬”宣布回归,并推出K12系列新机。今年9月,曾搅动风云的乐视手机,也发布新机S1宣布回归,起售价格为1599元。



有行业分析师认为,酷派想要在一众目标一致的“复活”品牌中复兴,并非易事。



的确,目前酷派的产品线依然单薄,回归后只有COOL 20和COOL 20 Pro两款新机。上半年发布的COOL 20也并没有激起多大的水花。



酷派没有公布COOL 20至今的具体销量,但根据官方的宣传口径,双十一期间,COOL 20的销量在京东千元以下机型中排名为Top5,在抖音3C品类中排名Top2。



此外,在品牌力方面,消费者认知如何仍有待考量。



“中兴、酷派都来找过我,但我们意向不大,这些小众品牌不好推,激不起什么水花了。”一位头部品牌的二级代理商告诉全天候科技。



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