转型“科技公司”第三年 OPPO翻开B面 全天候科技 2021-12-17 20:28

于惠如 / 2021-12-19 20:05:25

转型“科技公司”第三年 OPPO翻开B面
全天候科技 2021-12-17 20:28
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对于OPPO而言,向科技型公司转型的这两年,变化巨大。从组织结构、产品策略、战略到品牌等方方面面,均有了调整。

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作者 | 于惠如  编辑 | 罗丽娟



“三年后,如果需要对OPPO做一个定性,OPPO会是一个什么公司?”在2019年的未来科技大会上,面对该问题,OPPO创始人兼CEO陈明永给出的答案是:一家科技公司。



在今年的未来科技大会上,自研芯片、折叠屏手机、AR眼镜——OPPO发布的诸多新品似乎在交上一份历时两年的成绩单。



图片OPPO创始人兼CEO陈明永



对于OPPO而言,向科技型公司转型的这两年,变化巨大。从组织结构、产品策略、战略到品牌等方方面面,均有了调整。



今年内,OPPO更是频频涉足新领域:年初,OPPO宣布成立健康研究实验室。两个月前的开发者大会上,首次明确地对外公开汽车相关业务——命名为OPPO智行(OPPO Carlink)的解决方案面世。



而在组织架构上,一加手机正式回归OPPO,成为OPPO旗下子品牌。



要成为一家科技公司,入局IoT、布局汽车业务、自研芯片,实际上,OPPO的每一步几乎都晚于友商,且多个业务表现“平平”,未争第一;但在这样平稳的“脾性”之下,在行业洗牌浪潮中,OPPO也依然以第一梯队企业身份来到了智能手机的下一个战场。





1

迈入研发“深水区”





“两年前的INNO DAY上,我说过,要有‘十年磨一剑’的信念,勇于迈进研发‘深水区’,构建最为核心的底层硬件技术。”陈明永在主题演讲中提到,迈入研发深水区的第一步,就是做自研芯片。



12月4日,OPPO正式发布了第一款自研6nm影像专用NPU(神经网络处理器)芯片——马里亚纳MariSilicon X。



图片OPPO发布首个自研NPU芯片——马里亚纳 MariSilicon X



马里亚纳MariSilicon X集成了OPPO自研的MariNeuro AI计算单元,提供18TOPs的最大有效算力,以及业界领先的11.6TOPs/w的能效表现,面向OPPO自研AI算法,实现高效的计算加速和功耗优化。



陈明永表示,马里亚纳MariSilicon X只是OPPO自研芯片的一小步,未来OPPO会持续投入资源,用几千人的团队,脚踏实地做自研芯片。



手机厂商“造芯”已经成为一股不可忽视的力量,华为、小米、vivo等国内头部手机企业均已亲自下场。



不占时间先发优势的OPPO为何要自研芯片?



陈明永给出了两方面的考虑:其一,用户需要;其二,OPPO战略的必然选择。



“我们看到,用户对手机影像的需求在不断升级,虽然OPPO有超过10年的影像技术积累,但我们走得越深就越发现,要想真正解决影像的行业难题、提供超越用户期待的产品体验,就必须从芯片上下功夫,提供芯片级解决方案。“他说。



在陈明永看来,万物互融时代,一家科技公司如果没有底层核心技术,就不可能有未来。这意味着,OPPO要转型为科技公司,就必须通过自身关键技术解决关键问题。



而从切入点上,与华为、小米、vivo不同,OPPO选择了自身擅长的影像入手。这也是由于通用芯片和ISP无法满足计算影像在算力和能效上的需求,这就需要自研专用NPU来解决。



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OPPO芯片产品高级总监姜波表示,未来OPPO将打通影像的垂直整合,将影像链路的各个环节掌握在自己手中,拥有完全独立自主的技术体系。



据介绍,OPPO芯片团队规模已有数千人。OPPO的最终目标是从芯片开始,打造全套的自研能力。



OPPO高端旗舰Find X最新系列,将率先搭载该芯片,预计2022年一季度首发。



事实上,除了自研芯片,OPPO在芯片投资领域的步伐也没有停下来。



天眼查数据显示,近一年内,OPPO投资的芯片企业包含芯德半导体、瀚巍微电子、麦斯卓微电子等近十家半导体相关企业。



芯片是OPPO转型科技公司及“3+N+X”战略的至关重要一环,OPPO能否像在影像市场一样,成为影像芯片的佼佼者尚有待验证。



推出自研芯片的同时,OPPO还发布了新一代智能眼镜OPPO Air Glass和折叠屏手机OPPO Find N。其中,OPPO Air Glass的最大卖点是轻薄,整体重量只有30g,是目前业内最轻的产品之一。



图片OPPO研究院院长刘畅正式发布OPPO Air Glass





2

IoT需要好故事





除了比拼自研能力,在“内卷”的智能手机赛道上,几乎已经找不到纯粹的手机商。手机厂商出圈寻找第二增长曲线早已不是新闻。



在过去的几年,布局IoT领域成为手机厂商的一种潮流。如今,IoT战场已是硝烟弥漫。



OPPO对IoT领域的探索最早源于2018年。在当年的科技展上,陈明永表示OPPO将布局多智能终端领域。彼时,OPPO定下未来五年发展战略——万物互融生态战略,并自那时起搭建团队,积累在IoT领域的能力。



在一年后的OPPO未来科技大会上,陈明永宣称OPPO将向科技公司转型,并明确提出三个发展方向:第一,注重核心技术的研发,未来三年,将研发投入提升至500亿元;第二,OPPO将构建多入口生态,会推出智能手表、智能耳机、智慧屏等多种产品;第三,做好内容服务。



为配合公司的科技战略转型,过去三年,OPPO不仅成立了移动研究院和移动事业部,还提高了科研经费,用于引进科研人才等方面。



但反观整个手机行业,与小米、华为相比,OPPO算是IoT领域的“后发者”。



在所有手机厂商中,小米最早提出IoT“生态链”的概念。2013年,小米推出第一台智能电视并持续布局。在小米高级副总裁王川的带领下,小米智能电视成长为中国区第一。



小米2021年第三季度财报显示,在今年第三季度的营收构成中,小米的IoT与生活消费产品业务收入达到人民币209亿元,同比增长15.5%,占总营收的27%,为小米收入主力之一。



从对IoT的布局来看,小米更像一个“百货公司”,生态布局是所有手机厂商中最广的,各类智能设备包括电视、笔记本电脑、平板、声学产品、家电、平衡车、配件等。



2019年,华为宣布“全场景智慧化战略”,实施“1+8+N”战略,其中“8+N”便是华为的泛IoT业务。从过往发布会看,华为更强调多设备协同的概念。除了发力手表、智慧屏、电脑、音箱等联网核心入口产品,去年11月并入消费业务BG的智能汽车业务,也同样加入IoT业务阵营。



对比来看,直到2020年3月,OPPO终于发布首款智能手表。10月19日,推出两大系列智能电视,这也被视作OPPO正式布局IoT生态的重要一步。然而,在激烈的竞争下,OPPO能争取到的市场空间有限,从市场反响来看,OPPO并未成为智能手表、智能电视行业的搅局者。



根据《IDC中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》数据,2020年第四季度,OPPO的可穿戴设备出货量已经增长到了138万台,但是与前一名却存在450万台的差距。



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和小米、华为相比,OPPO不仅在步调上慢了一步,也缺少发力重点。



从品类来看,OPPO的IoT产品虽然涵盖手表、耳机、AR眼镜等,但均表现平平,不曾出现过爆品。



据36氪今年4月的报道,OPPO在IoT业务板块一直处于亏损状态,去年亏损甚至高达数亿。



或许是因为IoT业务没有达到预期,今年上半年,OPPO在组织架构上对该业务进行了调整。4月,OPPO将新兴移动终端事业部改名为IoT事业群,按照设备种类,设穿戴事业部(手表、手环)、智能显示事业部(电视)和音频事业部(耳机)。调整后,各单独事业群拥有独立决策权,OPPO不会干涉具体业务,各事业群自负盈亏。



在IoT领域迈大步子,OPPO还在继续向外拓展商业版图。



今年年初,OPPO成立健康领域研究团队,希望探索健康领域。根据OPPO公布的规划,其在该领域的布局不局限于销售与健康相关的IoT产品,最终目标是通过对健康设备和健康数据的应用,解决健康领域的核心问题。



在今年的科技大会上,OPPO与中国医学科学院阜外医院正式签署战略合作协议。双方将从基础理论、技术研发及临床应用层面展开合作研究。



不过,在健康领域,OPPO又“赶了个晚集”。过去一年,华为已经推出多款面向健康领域的智能穿戴产品。小米也成立了专门对智能手环研发的可穿戴部门。





3

“后来者”求变





变化不限于此。



过去多年,OPPO一直都被视为一家“营销公司”。但在2018年底提出向科技公司转型后,外界发现OPPO的广告中鲜少大规模出现明星代言了,营销也逐渐平和多元。



在12月14日的演讲中,陈明永的言论从侧面印证了OPPO的改变,他提到,品牌焕新是OPPO的战略行动之一。“明年是OPPO成立的第18年。我们希望以一个新的面貌,与全球用户交流。所以,我们升级了OPPO的品牌主张,那就是:微笑前行。”



在这个品牌主张中,OPPO希望与所有爬坡者共同行动。而其对爬坡者的定义则是:身边每一个平凡的个体。



在产品策略、组织架构等方面,OPPO也进行了大刀阔斧的改革。



两年前,OPPO经历了销量和市场份额的下滑。IDC数据显示,2019年OPPO在中国市场的出货量同比下降20.4%,市场份额也缩水了2.8个百分点,在第四季度更是跌入谷底,市场份额下跌超过30%。而在外界看来,手机产品线混乱是OPPO市场份额下滑的重要原因。



OPPO在2012年推出的R系列曾肩挑重任,凭借高颜值和高拍摄性能等优势,R系列自上线后获得消费者热捧。该系列的成功曾一度让OPPO坐上国产手机销量榜榜首的位置。然而2018年发布的R15并未延续此前辉煌,“高价低配”成为其被外界诟病的标签。



2019年,OPPO 停更R系列,推出全新Reno系列,并在短短9个月内更新了三代产品。也因此,2019年被外界认为是OPPO产品线混乱的一年。Reno系列发布的时间正值友商布局5G手机的关键时期,在布局5G手机这步棋上,OPPO又比华为、小米、vivo晚了一步。



去年,OPPO延续产品线的调整,重启高端旗舰Find系列,并推出重磅旗舰产品Find X2,这款手机几乎拥有当前最高配置,价格也上探到了6999元。



OPPO Find 系列正式启动于2011年8月,被认为是OPPO探索手机高端市场的开始。在以千元机为主的大环境下,Find5定价3000元价位段,且在当时就取得市场成功,销量超100万。



图片OPPO Find N手机



今年3月,在FindX3发布会后的采访中,OPPO中国区总裁刘波给出了高端市场的终极目标:OPPO要成为600美金市场上的第三个高端品牌。



明确高端产品的目标和打法后,OPPO为Find系列调集了公司最强的研发团队。刘波认为,高端突破是OPPO实现突破的第一步。



为在突破高端市场时拥有更大的能量,去年5月,OPPO调回一加手机创始人刘作虎,担任首席产品官,全面负责OPPO的产线规划。刘作虎回归一年后,一加手机也正式回归OPPO,成为OPPO旗下子品牌。



6月16日,刘作虎发内部信表示:“在一加和OPPO核心管理团队的一致建议下,我们决定将一加团队和OPPO团队进行全面合并;一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌。”



在外界看来,老将刘作虎携一加回归,能帮助OPPO更好地梳理产品线和定位。



的确,OPPO旗舰机Find系列和一加旗舰机在定位、价格等方面均有重合,二者均以影像、色彩为卖点,这也造成了两个品牌在高端市场的非必要竞争,一加回归有利于解决该问题。



相比手机,汽车的故事更吸引大家。和华为、小米一样,OPPO也有造车梦,而且已开始布局。



两个月前,OPPO软件工程事业部总裁吴恒刚公布了一项名为OPPO智行(OPPO Carlink)的解决方案。这是一套从硬件到软件、从二轮电动车到四轮汽车、从技术到服务,跨终端、全场景的系统出行解决方案。其能力包括数字车钥匙、手表车联、车机投屏、车载快应用、闪充上车、车管家等。



尽管OPPO已开始在loT、健康、汽车等多个领域拓宽业务边界,但与同行相比,OPPO均非引领者。而且对这些领域的布局都需要长周期的投入。



但终局尚未到来,已经开始主动求变的OPPO能否赢得手机乃至IoT市场的比拼,时间会给出答案。



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