上当的用户,骗人的产品

唐韧 / 2021-12-22 17:10:22

上当的用户,骗人的产品
原创 唐韧 唐韧 2021-12-22 13:05
今天我在思考一个问题:产品中那些习以为常的用户习惯到底是如何形成的?



比如,用户会习惯性地在信息流产品中通过下拉刷新来获取新内容,也会在社交产品中发布内容后频繁回来看看有没有人给自己点赞。



我们通常会把这些重复进行的动作称之为习惯,那么,习惯真的是因为重复才逐渐养成的么?



再看一个例子。



我相信很多人都见过类似 21 天养成一个习惯的打卡训练营,那么,真的只要重复 21 天就能养成习惯么?



以前我有一个观点,我认为重复的力量是很大的,它不仅能帮你养成习惯,还能让你形成认知记忆。



直到我最近研究「福格行为模型」,我原本的观点被打破了。



福格有一个观点,他认为塑造习惯最好的方式不是重复,而是情绪和奖励。



说白了,情绪养成习惯,奖励延续习惯。



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在我们的传统认知里,只要不断重复一件事就能养成习惯,这是典型的通过时间换习惯的做法。



但是,这种重复带有一定的机械成分,可能是刻意的、可能是不自然的、可能是违背人的主观意愿的。



这就会造成一种现象,通过重复养成习惯的过程是痛苦的。



比如,很多人想减肥,想让自己养成每天运动的习惯。但每天花 1 小时重复跳绳让他觉得十分枯燥和痛苦,可能没过多久就放弃了。



显然,这不是一种很好的习惯养成方式。



那换个方式,如果一个胖男孩遇到一个自己喜欢的女生,但他害怕女生嫌自己太胖,于是开始每天运动减肥。



在这种动机的驱使下,男孩坚持 3 个月掉了 20 斤。当他站在女生面前时,获得了足够的自信和对方的好感。为此,男孩把健身当成了一种习惯。



而这种,就是典型的通过情绪换习惯的做法。


很多时候,用户并不会把他们的情绪动机告诉你,他们会骗你是想要运动,但绝不会告诉你是想追妹子。


所以你看,重复并不能让人养成习惯,但情绪带来的动机和奖励会让人主动形成习惯。



产品经理会上用户的当,用户也会上产品的当。与其听用户说了什么,不如看他的行动是什么,以及行动的目的是什么。



到这,我们可以总结出习惯形成的两种方式。



一种是通过重复养成习惯,另一种是通过情绪激发形成习惯。



习惯会带动用户行为,行为会带来情绪奖励,以此形成一个闭环回路。


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在这个闭环回路里,情绪、习惯、行为是不断联动的,彼此之间既有联系,也会相互影响。



相比于通过重复养成习惯,情绪激发下的习惯养成过程时间更短、奖励效果更明显,用户也会更加为之痴迷。



回到最开始提出的问题,产品中那些习以为常的用户习惯到底是如何形成的?



结合这个闭环回路,就可以找到答案了。



用户并不是因为重复下拉刷新而形成了操作习惯,而是因为每次下拉刷新都能获得新的内容。



这种不确定性和好奇心是一种情绪反应,这会立马让用户形成期待和习惯,进而带动下一次的行动。



同理,用户在社交产品中发布内容后频繁回来查看是否有人点赞,也是一种情绪反馈。



获得别人的认可、反馈和关注,是自我存在感的一种体现,是一种情绪奖励,进而会带动这个闭环回路的运转。



这两个操作几乎是不需要用户做出什么思考的自然行为,很快可以做出反应,是一种自动化的习惯。



相反,那些需要经过深思熟虑才能做出的行为就不是习惯,而是决策。



我们可以通过下面这张图来对比二者的不同。



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行为往左边移动,说明是非自动化的决策,是需要经过思考和选择才能做出的行为。



行为往右边移动,说明是自动化的习惯,几乎不需要思考,是可以快速做出反应的行为。



举个例子。



在电商产品中的购物下单场景就是一个典型的非自动化决策过程。在用户付出真金白银之前,他们会对商品进行充分的考虑和思考。



因此,这种产品行为就属于典型的偏左特征。



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为了能让用户降低购物决策门槛,产品经理们也做了很多设计,目的都是为了让行为点往右边移动。



比如你们在京东购物时会看到很多商品标记了「自营」图标,其实这就是一个情绪锚点。



如果你买过京东自营的商品,就知道自营的品质是有保障的。如果你买过第三方商家的商品且上过当,那这种情绪锚点效应就会越强。



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如果在两个同样的商品之间选择,很多人会因为过去的情绪锚点而选择带自营图标的商品。



对用户来说,产品通过这种方式影响了用户情绪,进而形成了用户习惯,从而改变了用户行为。



再看一个例子。



当我们在微信上收到朋友圈点赞时,红色的数字提示让我们可以不经过任何思考就去点开查看,所以这种行为是非常偏右的。



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这种近乎于自动化的行为就是习惯,而促使这种习惯产生的原因就是来自情绪锚点的奖励。



小红点代表有新的点赞和评论,而这恰恰是用户获得自我满足感的情感动机。



这种习惯的养成并不需要重复多次的提示,只要用户体验过一次,很快就能形成习惯。



这样的例子还有很多,比如当用户第一次使用打车产品后,就不太会继续沿用多年的路边叫车习惯。



原因也很简单,打车产品给他们带来了完全不一样的情绪体验,从而立马改变了他们的习惯。



好的产品,总能立马改变用户习惯,从而影响用户行为。这种改变的核心,来源于情绪的奖励。



这么看来,「情绪养成习惯」的效率比「重复养成习惯」高多了。



一个好的产品设计往往能起到四两拨千斤的效果,这里我再说一个案例。



我发现这几天很多人都在朋友圈晒自己的「得到学分」,这是「得到」App 设计的一种反应用户行为的评分机制。



说白了,你学得越多,学分越高。



从产品的角度来看,平台肯定希望用户能增加停留时长并提升日活。而从用户的角度看,他真的是想学更多的东西么?



如果只是一味添加更多的学习内容,谁都知道没用。但如果能用一种公认的评分机制去体现你的学习结果,那用户的情绪就会被调动。



也就是说,「得到学分」其实是让用户感受到了别人眼中更好的自己,进而促使他保留这种习惯,从而形成了每天都来学习的行为。



你看,角度不同,结果不同。



产品洞察



从功利角度来说,产品经理必须比用户更精明。好的产品是通过设计去调动用户情绪,而不是通过功能去规定用户行为。



好的产品经理要有能让用户上当的能力,只不过,我这里说的上当并非贬义。



好的产品也要有骗人的能力,只不过,我这里说的骗人也并非贬义。



用户之所以喜欢一款产品,之所以对一款产品产生习惯。绝不是因为产品设计好看或功能好用,而是这款产品一定在情绪上跟用户有所互动。



这种互动,需要洞察,也需要设计。



让用户心甘情愿上当的产品,才是好产品。



当然,你也可以把这种上当理解成情绪共鸣。



爱情里面的男女通常都是非理性用户,如果一方绝对理性了,那说明其中一定出 bug 了。



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················· 唐韧出品 ·················

安可时刻

昨天周二,本来惯例晚上要直播的。但因为感冒所以临时取消了,鼻涕邋遢的我也没法上镜出丑。



好在这种风寒来得快去得也快,估计我很快就会恢复了。没几天 2021 就结束了,我在想要不要搞个跨年直播?


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产品这么干,很不体面!
昨晚朋友圈刷屏,爷青回和花田错
作者
唐韧
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精选留言

永泽
仅限于不讨厌的事情……我就是那个打卡90天最终觉得自己很傻X而放弃的人[旺柴]

唐韧
(作者)
打卡是一种很好的重复性练习方法,但如果无法触及情绪反馈,那就只是练习。

追梦&筑梦&圆梦
电商直播带货,就是充分激发用户的非理性情绪,买它,买它,就是赚了的宣传,忽悠用户疯狂下单,提升了转化率,膨胀了带货主播的野心。将情绪化的偷税不断放大,以为可以不断薅国家税务羊毛,等到雷霆一击的时候,又开始理性决策部署,推出一篇让人齿冷的道歉信。

唐韧
(作者)
公开道歉是一种获得大众共情的方法。

沙耶加
心理学斯金纳认为,只练习而不强化不会巩固任何一种行为

唐韧
(作者)
重复是练习,情绪是强化

Luis
习惯是人在面对熟悉的场景时省略思考的一个生理机制。重复是形成习惯的直接原因之一(为了严谨我加了"之一"二字)而你说的情绪似乎更偏向认知面。拿你举得例子来说,健身可以保持身材可以更好的泡妹子是很多人都认同的,但这似乎无法直接让这个男孩或者其他人形成健身的习惯。(比如我也非常认同这个观点,但我仍然没有形成健身的习惯[流泪])而持续健身后,一旦某天停下,会产生不适应的身体感觉(听人描述过,没有切身体验,你应该深有体会),这才是所谓的形成了习惯吧。而所谓练习与强化的关系,我认为本质上,行为内容是相同的,不同的是强化是带着问题,带着思考去实施行为。而练习可能只是仅凭生理反应。。

唐韧
(作者)
激励和奖励其实不一样,就像多巴胺和内啡肽是两种东西。某种程度上说,我们其实应该更多追求内啡肽。

裴正峰
用户之所以喜欢一款产品,之所以对一款产品产生习惯,绝不是因为产品设计好看或功能好用,而是这款产品一定在情绪上跟用户有所互动。

唐韧
(作者)
情绪养成习惯,奖励延续习惯。

Oy
认真看完全文,学到不少,感谢唐韧老师[社会社会]
看到最后一节“产品洞察”,有感而发:
好的产品应回归“产品价值”本身来讨论,一半是“商业价值”,一半是“用户价值”。“商业价值”是说产品为公司创造的价值;“用户价值”是指产品为用户解决了哪些真正的需求问题。
通过情绪共鸣,确实能够达成更高的“商业价值”目标,但至此只能说这是半个“好”产品。另一半还得靠产品良好的“功能”,使用户得以最优方式解决实际问题。

福九
唐韧老师的写作习惯是用什么情绪触动方法养成的呀

唐韧
(作者)
利己利他,即时反馈

小森 Nathan
很棒的insight:行为设计的本质是根据心理学的研究成果来设计用户行为。

忽视用户心理因素的产品设计就是忽视人性的价值。
已无更多数据

:,。视频小程序赞,轻点两下取消赞在看,轻点两下取消在看





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