踩遍风口,他裁掉了他的兄弟们

于樵 / 2021-12-26 20:07:02

踩遍风口,他裁掉了他的兄弟们
原创 于樵 商业人物 2021-12-26 19:58
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作者:于樵

来源:商业人物(ID:biz-leaders)



“我不是那种小富即安的人。我可以没有钱,但是也要做一件大事,我不能接受为了钱去做一件很小的事。而且既然要拉着一大群人去做事业,更要找一个足够大的市场。”



说这话时,陈琪刚三十出头。阿里巴巴找他谈判,想2亿美元收购他的公司。他拒绝了,觉得阿里出钱太少,“我对自己做的事很清晰,等到我能证明自己的时候,估值还不得涨好几倍?现在你想打折收购我,我肯定不干”。①



陈琪并不为公众熟知,或已被忘记。互联网商战史上,弄潮儿无数。每一个下海者,无不野心勃勃。他曾自信“时间会站在自己这里”。如今,他40岁了,过去十年,一半辉煌、一半落寞。他带着一家老态龙钟的企业数次转型,在时代车辙下奄奄一息。



他之所以再次被提及,是几日前的一则新闻:老牌垂直电商蘑菇街裁员30%,其中研发部门将裁员80%。由于裁员比例惊人,该消息迅速在网上发酵。



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这个冬天,裁员非新鲜事。自上市后,蘑菇街员工缩减近七成。它的股价当下还不到0.5美元。媒体报道中,不少员工表示理解,觉得公司的第一要务是活下去。“理解”也和陈琪按规则办事有关,所有被裁员工拿到了“N+1.5”的赔偿金。



谁活下去都不容易。现在,蘑菇街的主营业务是直播电商。直播电商贡献了整体营收的78.5%,有108.78亿元。但这并不能阻挡蘑菇街已连续五年亏损45亿元并继续亏损下去的势头。就在它被曝裁员引发关注时,薇娅偷税漏税的行业性地震正山呼海啸。



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这家公司的命运走向,在员工心里似乎也已成定数。他们把它当作了一个没有内卷的港湾。你很难再见到当初上市前后,人欲望的膨胀和对未来的关切。



2018年底,蘑菇街挂牌纽交所,股权价值稀释25倍。跟随陈琪创业的老员工们愤懑不平。有一个测算是,手握5万股期权的老员工,能获得的账面价值大概为10万元。



对蔓延至社交网络的失望情绪,CEO陈琪称“无聊”,“我只对客户负责,对股东每股利益负责,对员工成长负责,我没有义务对任何人财富自由的期望负责”。



在诸多类似故事中,期权被稀释本不足为奇。而蘑菇街遭遇热议,有很大一部分原因是它的团队成员超过2/3来自阿里。另外还有高光时,陈琪的激情满怀。



蘑菇街做导购社区起家,通过给早期的淘宝引流赚取佣金。后来淘宝封掉了来自外部的导购链接,蘑菇街又转型做类似淘宝的卖货平台。只是它的用户已相对固定在28岁以下年轻女性,所以它就成了一家垂直电商。



刚做电商的第一个双十一,蘑菇街支付接口也让支付宝停掉了。合伙人魏一博不知道陈琪内心是否焦虑纠结。有些同事哭了,花半年时间从1做到10,结果一夜之间从10跌回了3。陈琪告诉魏一博:“绝对不能慌,你一慌下面的人就慌了,至少表面要装得镇定,最好也实际不要慌,有什么好慌的,慌又不能解决问题。”②



在从导购社区转型电商期间,蘑菇街还做过跨境海淘生意,做过帮品牌商处理尾货的品牌特卖业务,做过基于微信小程序的社交电商产品。如今,到了直播时代。



也因此,外界常认定蘑菇街的病因是“摇摆”。陈琪在淘宝的老领导说他是“狗熊掰棒子”,做过的业务都够别人做一家公司了:海淘后来有了网易考拉;品牌特卖有了唯品会;社区电商有了小红书;基于微信的社交电商成了拼多多的天下。



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陈琪从浙大毕业就进入阿里,51号员工,工作六年。蘑菇街成立于2011年。陈琪30岁,他卖掉房子和一笔可能价值过亿的期权,攒几百万创业。从动念到离职,他只用了一周时间。



“唯品会即使上市后也得想要不要转型,这时候就要看胆子够不够大,敢不敢壮士断腕。我们都断腕三次了”。陈琪觉得现在互联网状况,不存在一种模式维持两年时间(的可能)。③



其实,蘑菇街骨子里的东西始终没变,即导购。对于以人为中心推荐产品这件事,陈琪有种偏执般的追求。



陈琪给蘑菇街引入个性化算法的时间,比淘宝要早。数据增长很快。市面上知名投资机构都成了它的股东。不过,从融资速度和额度上,蘑菇街一直不及它的对手美丽说。而蘑菇街反超并吞并美丽说的战役,让陈琪更强化了他有点近乎威权的领导力。



本以为二者联体后能一家独大,但半路杀出一个小红书。在陈琪看来,蘑菇街跟小红书有天壤之别,前者依然是导购社区,后者是内容社区。他依旧自信,双方平分秋色。



那也是陈琪最意气风发的一段日子。蘑菇街日活用户达千万。一年时间,交易额从26亿元涨到120亿元。2015年中,蘑菇街给所有员工涨薪50%。《中国企业家》文章中称,在全员Mac之后,全员涨薪让员工们更加坚定“陈琪是个好老板”。



此前,陈琪给蘑菇街确立了“时尚买手第一街”的定位,意在强化KOL力量,避免导购属性被电商弱化。上线新版本。公司内部有人提反对意见:用户如果只是看内容,永远不买货怎么办?陈琪压下所有声音,清空了一层楼,把100人拉进去封闭开发。



财经作家李志刚在文章中,援引了蘑菇街公关总监丁家乐讲的话:蘑菇街移动端首屏是分享内容的社交App,跟美丽说移动端首屏电商App不一样,这种决策调整,属于陈琪独裁“我说改就该,别废话那么多”——好比奴隶制。定下决策后,怎么改,具体的改动、调整,各个部门有自己领域,在各自领域有拍板权力,好比欧洲领主贵族们,这就到了封建制,“你要说改版时候是民主制,大家来投票,这是不可能的。”



蘑菇街上线红人直播功能的时间是2016年3月,同样比淘宝早了两个月。这个一度在内部争议很大的决定,据林军《沸腾新十年》记载,是陈琪“拍了桌子才决定做的”。



但他直播卖货的逻辑又有点不一样。



“渠道商要做的事就是招揽很多牌子,想尽办法打折,把品牌溢价干掉。总体来讲,这就是电商逻辑。但fashion destination就不是这个逻辑。它应该是帮助品牌提升溢价,通过改善零售的效率来增加毛利,因为你毛利高,就可以让利一部分给消费者,同时你不会有所损失。”



这是陈琪对蘑菇街的规划:时尚电商——做两条供应链,一条是时尚类内容的供应链,一条是时尚类商品的供应链。平台上过去年轻的非主流人群,会慢慢长大成为主流人群。



但问题是,电商直播依然也是个流量生意。蘑菇街上的直播红人小甜心,和薇娅、李佳琦、罗永浩等顶流主播相比,远远不在一个量级。缺少电商基因的蘑菇街,难以满足直播对品控及供应链的极高要求。在淘宝这样的综合电商,用户好像能更方便的满足时尚需求。



李志刚曾采访陈琪,“他的办公室简洁、精致、低调。灰色布艺沙发、原木色家具,一整面靠墙原木置物架摆放着海贼王、七龙珠、EVA等手办,以及《复仇者联盟》周边雷神的锤子。另一面墙上挂着大幅铅笔绘:带着铁王冠的狮子,狼、鹿、龙、鹰。这幅取材《冰与火之歌》的画,是美国一位90后女孩绘的,陈琪在Facebook联系上她,购得了这幅画。”④



陈琪做蘑菇街,也是在做自己,他把个人志趣嵌入到蘑菇街里,“个人”“时尚”“审美”是三个关键词。虽说出身计算机系,可写代码这件事在陈琪看来不够性感。他从小学绘画,去阿里做了设计师,觉得技术能力和对美的感知的复合,是自己的优势,也是核心价值。



不过,诞生于PC时代的蘑菇街,并没能像移动端小红书那样,把内容做深做细。它踩中了一个电商搜索成本极高的时代红利,但又在新的消费时代来临后亦步亦趋。它也曾占据天时地利人和,手握不少网红资源,可还是眼看别人起高楼,眼看自己楼塌了。



当初面对淘宝的封锁,陈琪豪情万丈,“我们不怕变化,我对我的团队的了解远远超过其他人。就算钱没了,网站没了,什么都没了,只要我这群兄弟们在那儿,我还是有机会的。”⑤



如今,快十年过去了,兄弟们也都散了。



参考资料:

①③⑤ 曲琳《蘑菇街陈琪:一路都在All in》,创业邦,2014.08.30

②④ 李志刚:《为什么是蘑菇街合并美丽说?》,新经济100人,2016.01.11



*题图购买于视觉中国











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