算了一笔植发的账,决定还是秃着吧

桃子 / 2021-12-26 20:08:18

算了一笔植发的账,决定还是秃着吧
人人都是产品经理 2021-12-26 19:25
以下文章来源于盒饭财经 ,作者桃子


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二十一世纪的青年们都有一个共同难题,那就是脱发。不少人都在感叹自己的发际线不断上移寻求植发,但是植发也是一笔不小的数目。本篇文章,笔者对雍禾医疗进行解析,讲一讲植发的行业的那些事情,快来阅读吧!


作者:桃子

题图来自动漫《一拳超人》

全文共 4752 字,阅读需要 10 分钟

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防脱是真需求,植发是伪命题。

临近年终,各位程序员朋友的年终总结和新年计划写好了吗?

笔者建议:把植发写进计划里。

毕竟我们现在所享受的一切互联网便利,都是拿程序员头发和毛囊换的。

要相信,每一根掉落的头发都有它的价值,每一个空虚的毛囊都有它的使命。比如,把一家民营医疗机构送上市。

据新京报报道,12月13日,国内“植发第一股”雍禾医疗在港交所上市。雍禾医疗发行价为15.8港元/股,首日开盘股价15.66港元/股。首日收盘时,股价上涨至16.6港元/股,涨幅5.06%,总市值达86.31亿港元。

另外,据雍禾医疗招股书显示,2018年至2020年,其营收分别为人民币9.34亿元、12.24亿元和16.38亿元。2021年上半年,公司实现营收人民币10.53亿元,较上年同期增长75.1%。与此同时,从2018年至2021年上半年,雍禾医疗的整体毛利率水平均稳定维持在70%以上。

近90亿港元市值,超70%毛利率的背后,是2.5亿年轻人的焦虑。

据国家卫健委调查数据显示,我国脱发人数超2.5亿,这意味着平均每6人中就有1人脱发,其中男性约1.63亿,女性约0.88亿。

那么,“暴利”的雍禾医疗如何运营?“脱发”为何会成为一门生意?未来植发能否借助痛点成为新风口?除了植发之外,还有哪些远离脱发困扰的方式?我们与一些深受脱发困扰的群体聊了聊,同时试着通过对“植发第一股”雍禾医疗进行解析,找出上述问题的答案。

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暴利“毛台”
“每个人的头顶,都有一栋别墅。”

作为中国最出圈程序员之一,小米创始人雷军在一次直播中因头发浓密被网友调侃称其为“假程序员”。对此,雷军笑着给出开篇的回答,并提醒大家要保护好头发,因为植发很贵。

程序员等于秃头,只是娱乐至上的年轻人及996程序员们的玩梗自嘲。但植发很贵,却是事实。

据了解,植发,即毛发移植,其原理是将先天对雄激素不敏感部位的毛囊(一般选择枕部即后脑勺下方位置)移植到毛发缺失部位。

也就是说,植发并不会将头发的总量变多,而是以“拆东墙补西墙”的方式,在患者头发相对茂密区域中提取毛囊,种植到发量稀疏区域。

简单而言,就是稀疏与正常区域的“结对子”,用你相对正常的区域如后脑勺的毛囊,援助惨不忍睹的发际线。

那么,“羊毛出在羊身上”的植发,究竟需要花费多少钱?在大连一家外企从事开发工作的Joe,此前曾前往雍禾进行咨询。

“他们有两种植发技术,FUE植发和FUE点阵植发,我做了下功课发现其实换汤不换药。”Joe介绍道,“像我如果选把头发剃掉再植的,销售说是十块钱,一些女孩子不想剃头发的那就要30或者40了。”(注:FUE 即Follicular Unit Extraction ,通过一种精密器械从植发者供体区直接提取毛囊的植发技术)。

注意,Joe谈到的10元、30元、40元指毛囊单位价格,即种植一个毛囊的价格。而一般发际线种植需要移植的毛囊单位数量在1000个及以上,具体需根据种植面积、毛囊间距等情况进行综合考虑。若脱发严重,种植单位数量可达两三千个甚至更多。

因此,植发手术的价格=毛囊单位价格*毛囊单位数量。

然而,这并不是最终收费。

“他们植发医生也有分类,技术院长收1万专家费,雍享梦之队是10万。然后真正确定手术之后还要有材料费、术后创面恢复治疗费用等等”Joe补充到。

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雍禾医疗收费标准,来源:网络

我们试图为Joe算一笔账。

与脱发对抗多年的他,曾去公立医院皮肤科进行检测,检测结果为中度脱发。以浙江大学医学院余丽娟撰写的《雄激素性秃发的临床特征分析》为依据,中度脱发需种植的毛囊数为1000-2800个。

取中间值2000,以最低收费标准10元/单位计算,2000*10=20000,即Joe进行植发手术的基础花费为2万元。在此基础上,为确保手术效果,给他选个最低档位的专家不过分吧,再加上术前检查,术后护理的费用500+4280+1980=6760元。最终,Joe若想一步到位解决日渐后移的发际线问题,需花费36760元。

与此同时,据雍禾医疗招股书显示,2018年-2020年,公司整体毛利率分别为75.2%、72.6%、74.6%。也就是说,Joe的36760元植发费用中,雍禾至少能从中赚25732元。连续三年超70%的高毛利率,堪比股王茅台。

“算了,我继续吃医院开的非那雄胺吧,反正也没女朋友。”Joe苦涩一笑。

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重营销
植发看起来是医疗行业,实际却依赖营销驱动。

“上午植发,下午上班”

“无痛无痕植发”

“脱发、发际线后移、额角大……专业植发找雍禾”

以上这些广告词,相信互联网人并不陌生。

它们在年轻人上下班的地铁、公交车站、公司电梯以及微博、小红书等社交平台无孔不入。

据招股书显示,2018-2020年,雍禾医疗销售及营销开支分别为4.6亿元、6.5亿元、7.8亿元,营销费用占收入比例分别为49.6%、53.1%、47.6%。其中,2020年,雍禾植发前五大供应商都是广告推广服务商,最大的线上社区推广服务商采购金额1.15亿元。

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雍禾营收与销售费用对比,来源:亿欧网

新生植发董事长张通在采访中曾向媒体透露,植发行业的综合获客成本已经达到了人均5000元,占整体成本40%左右。而如上图所见,作为占据大部分广告版面的雍禾医疗来说,近一半的收入,都用于销售及营销。

高昂的获客成本,却无法带来复购。

植发作为一次性消费,在结束手术后,原则上并无后续花销。

雍禾医疗CEO张玉在接受亿欧网采访时曾表示,公司服务过的客户中,95%为男性,后这一比例降低至70%,但目前植发手术消费者仍以男性为主。

与热衷于社交分享、种草及体验感的女性消费者不同,男性在消费行为中更被动,感情色彩较为单薄,也不易受外界因素影响。

像Joe这类直男用户的消费群体属性决定了植发手术不会像其他医美项目般具有强烈社交效应,难以形成以消费者为半径的拉新效果,传播度受限。这进一步导致雍禾过度依赖广告营销,需要不断营销从而获取新客源。

“植发第一股”通过营销驱动所带来的的恶性循环,其最直接的影响,表现在暴利却不赚钱。

据雍禾医疗招股书显示,2018年到2021年上半年,雍禾净利润分别为人民币5350万元、3562.4万元、1.63亿元、4044.1万元,净利率分别为5.7%、2.9%和10%。

与堪比茅台,从未跌下过70%的毛利率相比,雍禾医疗的净利率却从未超过10%。

值得注意的是,与居高不下的营销成本相比,作为一家医疗机构,雍禾在技术研发上的投入,却少到几乎可以忽略不计。

2018年-2020年,雍禾植发的研发开支分别为781万、887万和1182万,占总收入的比例分别为0.8%、0.7%和0.7%。

将雍禾医疗三年的研发费用相加,只有2850万元,还不及2020年一年营销费用的4%。

前文提到,植发手术本质是拆东墙补西墙,手术材料来自患者本身。而之前某机构大力宣传的高新技术、原创成分,本质均为引自海外的FUE 技术,所谓“新版本、新技术”与“旧技术”之间并无太大区别。

据北京晚报报道,加盟一家植发店,成本只要7万元起步,学习植发技术也只需两到三天,无需相关资质认证就可上岗。入职门槛低,无高端技术要求,使得人员成为植发手术中相对可控的成本。

那些重营销轻技术的植发机构,与其说是医疗机构,似乎更像一个消费品牌。

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防脱是真需求,
植发是伪命题
年轻人薅羊毛,商家薅头毛。

2017年,你的朋友圈是否被一篇名为《第一批90后已经秃了》的文章刷屏?

今年,你是否被《脱口秀大会》中徐志胜的一句“我这个长相,还有什么能失去的呢?直到我开始脱发。就这个头发掉的呀,是真给我长脸。”笑到捶腿?

秃,能引起共鸣,形成传播与笑点,其根本原因是年轻人开始意识到“脱发”这一带有中老年滤镜的问题,已发生在自己身上。

据《中国人头皮健康白皮书》数据显示,年轻人较上一代人的脱发年龄提前了20年,30岁前脱发的比例高达84%,脱发呈现明显的低龄化趋势。

颜值经济影响下,乌黑浓密的秀发、高颅顶、美人尖、惊人发量等审美标准裹挟着年轻消费者。脱发,俨然成为当代年轻人普遍在意的容貌焦虑之一。

据不完全统计,仅2021年,微博中关于脱发的热搜话题达17条,其中“中国有超2.5亿人脱发”、“头皮屑多可能是脱发前兆”、“年轻人脱发的4个主要原因”、“生活最大的变故是脱发”等话题阅读量均过亿,阅读量最高可达5.4亿,讨论4.4亿。

而这一切,少不了商家通过大众媒体和社交网络的助推。

前文提到植发机构对脱发高发人群的密集广告营销,通过对脱发带来的颜值、社交、婚恋等问题进行着重强调,激发消费者对解决脱发问题的迫切性。

与此同时,2021年《健康心理学杂志》一篇文章在分析37项有关“脱发影响”的心理学研究后发现,四分之三以上的研究将脱发作为疾病讨论,且背后有脱发商业机构的资助,六成以上研究宣传了治脱产品或服务,但没有提及它们的局限性。

脱发,作为一种并不会危及生命的疾病,在商家的不断渲染下,成为被制造出来的焦虑。且在长久的教育市场过程中,已颇见成效。

据后浪研究生发布的《2021年轻人头发报告》数据显示,有68%的女性无法接受另一半秃头,而男生的不接受度高达78%。

2020年,全国植发手术数量51.6万例。与全国超2.5亿的脱发人群相比,渗透率仅为0.21%。看来,“人间蒲公英”的队伍还在日益壮大。

“我做过很多功课,植发贵就不说了,看一些社交媒体上的帖子,可能会达不到存活率得补种,术后几天起床一枕头血之类的问题,想想还是算了。”Joe表示,市面上大部分生发产品均已尝试过,目前正在通过医疗手段,服用非那雄胺进行治疗,“不到万不得已,我应该不会选植发。”

Joe提到的非那雄胺为目前临床针对脱发的药物,另一款药物米诺地尔同样具有治疗脱发的效果。这两款药物均可通过公立医院皮肤科进行治疗来获取。

除医疗手段外,“人间蒲公英”们拯救发际线的主要手段还包括防脱洗发水、生发液、假发、食疗等等。

据Mob研究院《2021年90后脱发调研报告》数据显示,有超60%的90后选择防脱洗发水拯救脱发问题。而选择植发的90后仅占1.7%。京东超市2021年双十一当天销售数据显示,防脱洗发水成交额同比增长6倍,护发精华成交额同比增长9倍。

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来源:Mob研究院

雍禾医疗CEO张玉曾在采访中多次表示将建立头发养护全产业链,并于2017年,收购史云逊健发中心,2018年将其设立在植发机构中,提供医疗养固服务。

然而,2019年,其医疗养固业务营收占比仍只有1.2%。2020年医疗养固营收2.13亿元人民币,收入占比13%。

虽然对于新业务板块的重视程度逐年上涨,但植发手术依旧是雍禾医疗的营收支柱。

“当时就是被广告洗脑,一股脑就去做了,哎很后悔。”Joe分享的一篇植发帖子中,作者这样写到。

参考资料:

《2021年轻人头发报告》,后浪研究所

《雍禾植发,植吗?值吗?》,亿欧网

《年轻人秃了,这家公司却赚翻了》,网易数读

《2021年90后脱发调研报告》,Mob研究院

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