2021十大 “翻车” 产品

卢璐 陈敏 李莹 / 2021-12-28 22:35:14

2021十大 “翻车” 产品
财经十一人 2021-12-28 21:06
以下文章来源于半熟财经 ,作者不止十一人


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2021年,人在翻车,产品也没落下

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文| 卢璐 陈敏 李莹
编辑|余乐
 
2021年,“翻车”一词从年初喊到年尾。人在不停地翻车,产品也没落下。
 
有的产品玩文字游戏,混淆概念;有的产品想标新立异却弄巧成拙;有的产品国内国外两副面孔;有的产品虚假宣传、无中生有,或以次充好、欺瞒消费者……
 
岁末将至,我们对新浪微博、抖音等平台进行检索,根据热搜话题榜单、最高排名、在榜时长、搜索热度等具体数据,总结了2021年度十大“翻车”产品。
 
总结这些产品,并非是为了把产品或品牌一棍子打死,而是希望每一次“翻车”,都能带来一次市场环境的改善,让后来者少踩一个坑,进而让企业和消费者都从良好的环境中受益。
 
 
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 梦龙冰激凌
让中国消费者花更多的钱,吃更“次”的雪糕
 
1993年,梦龙随着联合利华的冰淇淋品牌和路雪一起登陆中国市场,凭借一己之力颠覆了中国人对冰淇淋的认知:其华丽的包装、醇厚的脆皮和浓稠的冰激凌本体无不给人以极大的感官冲击,就连咬开脆皮时的那“咔嚓”一声,也成为无数人心中美好的回忆。
 
但在今年夏天,这款一代人眼中的“白月光”产品翻了车:梦龙冰淇淋中外用料双标。其国内版巧克力层里面的冰淇淋中含有大比例的植物油脂,而在欧洲市场销售的冰淇淋产品却是使用牛奶为主要原料制作的。
 
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问题一经曝光即引发了广泛讨论。在随后发布又很快删除的官方微博回复中,梦龙承认国内版冰淇淋使用了植物油脂,并为此举冠之以环保的名义。其回复文本科普了植物油脂和植脂末、雪糕和冰淇淋的区别,同时不忘字里行间打广告,但却避而不谈网友们最关注的核心问题——都叫梦龙,为什么国内外的产品配料上有所差异?
 
一直主打高端路线的梦龙,一边用着便宜的原材料,一边卖着比市面上80%冰淇淋都贵的价格,终于激起了众怒。梦龙官方微博的最新一条内容停留在2021年7月16日,目前已经没有任何关于双标风波的回应。但在其尚且保留的微博评论中,几乎都是对其用料双标事实进行批判和抵制的声音
 
 一句话点评

国内外“双标”的产品,梦龙不是第一个,也不会是最后一个。公允地说,受制于原料、物流、国家标准等因素,有时候“双标”并非出自恶意。但是在这个信息高度发达的时代,企业至少要清楚一点:如果你的产品存在双标问题,就一定要为被曝光的那一天做好准备。
 

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 元气森林乳茶
一字之差,千里之谬
 
主打“0糖、0脂、0卡”的饮料品牌元气森林,凭借近似含糖饮料的口感和健康无糖的属性,吸引了大批想减肥但又管不住嘴的年轻人,快速成长为最成功的国民级网红饮料。2020年“双11”,元气森林甚至力压常年霸占榜首的可口可乐,登顶天猫水饮类目销售冠军。
 
但就在其“0糖”口号越发深入人心的情况下,今年4月10日,元气森林主动发布致歉声明称,在乳茶产品的产品标识和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易引发误解。并将全部乳茶产品的包装从原来的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。
 
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这则公告让众多网友瞬间“炸锅”,有网友评论:“骗我花钱可以忍,骗我长胖就不能忍了” “道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”。
 
严格地说,“0蔗糖”的说法并不算错。这款产品确实没有添加蔗糖,但牛乳本身仍含有乳糖。许多消费者对此并不了解。这种认知偏差导致“0蔗糖”的标识误导了许多人。一时间,关于“元气森林欺骗消费者”的新闻和讨论铺天盖地,《人民日报》一度下场发声,称元气森林大玩文字游戏,此种宣传方式不但不会给用户带来“元气”,反而会引发用户的“怨气”。
 
一句话点评

自从元气森林的“0蔗糖”乳茶翻车后,市面上大量的类似产品都纷纷改用“0添加蔗糖”“低糖”等更严谨的说法。从这个意义上来讲,元气森林也算是起到了标杆作用,为产品标识和宣传语言的规范化作出了贡献。
 

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 农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水
想打“进口原料”的旗号,意外翻了车
 
气泡水赛道近年来也十分热闹,一面是元气森林等网红新消费品牌,一面是康师傅、统一等传统饮料巨头,巨大的市场需求使得气泡水在各路新老力量的带动下一路狂奔,俨然膨胀为200亿体量的巨大风口。

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农夫山泉今年新推出的拂晓白桃风味苏打气泡水产品,本想凭借特别的“拂晓白桃”打造差异化卖点,没想到却在原料产地上翻了车。该产品在宣传时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”等字样,让消费者以为产品原料取材于曾发生过核事故的日本福岛。“大自然的搬运工”被网友质疑为“福岛核废水的搬运工”。
 
随后农夫山泉对此事紧急作出回应,表示这款气泡水是风味饮料,配料中没有从日本福岛进口的成分。并且强调该产品的标签标示符合相关法规要求,并无任何错误或误导。建德市市场监督管理局也发布通告称,农夫山泉拂晓白桃味打气泡水的生产原料没有从日本福岛县采购的情况。
 
但事实是,虽然产品没用福岛白桃,可无论是苏打水外包装上的宣传标语,还是商场宣传,都在主打“福岛县产”的招牌。农夫山泉在其官方公众号上也对“拂晓白桃味”苏打水进行了推广,并且该文中还提到了拂晓白桃产自日本福岛。
 
受该事件影响,农夫山泉登上多平台热搜,不仅令其股价大跌,消费者对其的品牌好感度也一落千丈。
 
一句话点评

食品饮料界这两年乱标产地成风,许多只含有工业化配料的产品批上“产地”外衣,就会让人误以为产品中含有天然成分。农夫山泉这次翻车看似“无心之失”,却并不冤枉。
 


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 歌帝梵(GODIVA)冰淇淋
“巧克力中的劳斯莱斯”致癌物超标
 
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2021年因为食品安全问题翻车的品牌不在少数,奈雪的茶、星巴克、胖哥俩、三只松鼠、华莱士等接连被曝出食材过期、卫生条件不达标、员工操作不规范等乱象。
 
一年即将结束之际,比利时巧克力品牌歌帝梵旗下香草味可可冰淇淋、巧克力芝士蛋糕口味冰淇淋等6款产品验出环氧乙烷(ETO)含量超过欧盟标准。环氧乙烷是一种有毒的致癌物质,通常用于制作消毒剂,但并不适用于食品灭菌。
 
歌帝梵对此给出的解释为,或是常用于冰淇淋制作的增稠剂“刺槐豆胶”受到超微量环氧乙烷污染。受影响产品仅限于法国进口的部分批次杯装冰淇淋,中国大陆地区在售的所有产品均可安全食用。但出于谨慎考虑,已将相关系列产品主动下架、停售。
 
歌帝梵素有“巧克力中的劳斯莱斯”之称,2009年进入中国大陆市场以来,一直是消费者心目中高端巧克力的代表。其线上旗舰店销量第一的经典黑巧36片装礼盒售价395元,平均一片接近11元。冰淇淋则是歌帝梵在这几年为吸引线下流量着重发力的新方向,此次涉事的100毫升杯装冰淇淋市场售价为50元。
 
不菲的价格却换来致命危险,难免让信任歌帝梵的消费者心生失望。食品安全问题是所有企业不容触及的雷区,奢华的劳斯莱斯也有翻车的时候。所幸的是,歌帝梵在此次踩雷事件中处理及时,避免了事态进一步扩大,但对于多年来建立的品牌形象的损耗或已难以挽回。
 
一句话点评

问题产品虽然并没有进入中国大陆市场,但负面影响却一点也不小。这件事再次提醒那些全球化企业:好事不出门,坏事传千里,千万别有侥幸心理。
 
 
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 小仙炖燕窝
 一瓶里到底有多少燕窝成分?
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小仙炖此前的成功得益于它抓住了新消费品大战中品类再造的机会。传统干燕窝的食用方法复杂,即食燕窝添加剂过多、口味欠佳,注意到消费者日常养生滋补需求的小仙炖就此打造出鲜炖燕窝这一细分品类。
 
自创立之初,小仙炖就格外强调品质保证。创始人林小仙曾在采访中提到,小仙炖选用的是马来西亚和印尼的可溯源燕窝。消费者只需扫描瓶盖二维码,就能查询鲜炖燕窝的产地及其他生产信息。再加上陈数、章子怡两位“冻龄”美人先后投资并为其代言,喝小仙炖美容养颜的“秘诀”很快深入人心。
 
但就在今年4月,北京小仙炖电子商务有限公司(现名北京小仙炖生物科技有限公司)因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定,被北京市朝阳区市场监督管理局处以20万元罚款。#燕窝小仙炖关联公司被行政处罚#的话题迅速升至微博热搜榜前十位。
 
其具体违法事实包括燕窝原料、干燕窝含量、产地与宣传不符、虚假宣传“纯净度”指标、无法提供“不含食品添加剂成分”的检测报告等。而就在被曝虚假宣传前不久,小仙炖才刚刚完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投的C轮融资。
 
目前看来,“翻车事件”并未对小仙炖造成太大影响。根据官方数据,2021年双十一期间,小仙炖销量位列天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一。但近年来,越来越多人意识到,光凭一罐燕窝的摄入量,营养价值是极其有限的。
 
一句话点评

美容保健类产品向来是虚假宣传的重灾区。小仙炖的产品、营销、品牌形象均有可取之处,也赢得了许多消费者的认可。这样的成绩来之不易,因此就更应该爱惜自己的羽毛。
 


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 DR钻戒
所谓“真爱”,或许只是一桩生意
 
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近几年,钻戒品牌Darry Ring凭借“一生只能送一人”的营销卖点迅速打开市场。根据DR钻戒官网显示的购买规则,男士定制DR钻戒需绑定身份证,签署《真爱协议》并填写受赠方信息;每一枚钻戒将绑定唯一“真爱编码”,且上述全部信息均可通过官网验证查询,终生不可更改。
 
这种营销理念让DR钻戒一时间风头无两,成为娱乐圈、体育圈明星求婚现场的常客。其母公司迪阿股份有限公司也迅速跻身行业一线,开启冲击A股之路。
 
然而,不过一个月的时间,DR钻戒便“翻了车”。有网友在DR官网进行实验,发现使用他人身份证号码下单,无需进行人脸或身份证原件查验即可通过“真爱验证”。一位粉丝站出来道歉称,她因为好奇曾尝试使用明星身份证号购买钻戒,未曾想能直接下单成功。
 
DR钻戒因此登上热搜,被质疑实际购买过程并不如规则所写那般严谨,所谓“一生仅送一人”只是营销噱头。事情发酵后,还有网友爆出,DR的购买记录其实可以花500元消除。对此,DR钻戒紧急发表声明,表示花钱解除绑定的说法并不属实,对于如何核实身份信息、客户信息泄露等问题,声明只字未提。
 
但此次“翻车”没有影响DR钻戒上市的步伐。12月15日,迪阿股份(301177.SZ)登陆深交所创业板。如此看来,钻石能不能代表“真爱”和“唯一”或许没有定论,但它永远是桩赚钱的生意。
 
 一句话点评

DR钻石一生只能送一人,那送别人就换别的牌子的钻石呗?
 

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 长安福特翼搏、福克斯
变速箱进水?那一定是车主的锅

盘点“翻车”产品,盘到真·汽车。3月15日,央视3·15晚会曝光,长安福特旗下两款车型翼搏、福克斯存在设计缺陷,极易造成变速箱进水故障。
 
不少福特翼搏和福克斯车主反映,自己正常行驶、从未泡水的汽车被检测出变速箱进水故障,需要自费维修。甚至存在维修后仅时隔一年时间,相同故障便再次出现的情况。
 
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对此,央视记者前往福特4S店进行调查。在记者的追问下,维修主管终于道出实情——相关车型的集雨板存在设计缺陷,会导致水滴进变速箱内。但在维修的过程中,4S店对车主绝口不提设计问题,而是将全部责任推给车主,并在维修变速箱时悄悄补上集雨板的漏水点。
 
记者发现,其实早在2020年3月,福特厂家就有了针对这个设计缺陷的解决方案。但4S店员工透露,这属于“内部通告”。事情曝光后,长安福特发布声明向消费者致歉,并承诺将对存在问题的变速箱进行免费维修。

 一句话点评

汽车存在设计缺陷是很常见的,召回、更换零件、赔偿等等都是可以选择的解决方案,但隐瞒却成了很多企业的习惯动作,于是翻车也就成了迟早的事。
 

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 “加拿大鹅”羽绒服
让消费者花上万元,买普通鸭绒
 
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严冬来临,羽绒服是不可缺少的御寒利器。加拿大户外装备品牌Canada Goose(下称“加拿大鹅”)自2018年进入中国市场后,门店越开越多,目前已超过加拿大本土门店数量。加拿大鹅在第三季度业绩报告中也强调了中国市场对整体销售额的贡献,指出直营渠道在中国的销售额涨幅高达85.9%。
 
加拿大鹅之所以卖得好,一是因为动辄上万元、素有“羽绒服界爱马仕”的称号,已经成为人们心中能彰显身份的“高端服饰”代表之一;二是因为品牌方的宣传令消费者心动——“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒。”
 
但正是这些“优质羽绒”,让在中国市场一路顺风顺水的加拿大鹅“翻了车”。今年九月,国家企业信用信息公示系统显示,加拿大鹅品牌关联方希计(上海)商贸有限公司因涉嫌虚假宣传,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。
 
据中国新闻周刊报道,根据行政处罚决定书,加拿大鹅的大部分商品并非使用了保暖性能更出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒,且蓬松度625的产品占比69%。按照《羽绒分级标准》,这种蓬松度在鸭绒中也只能勉强算是“中游水平”。
 
处罚信息曝光后,网友戏称“加拿大鹅”应改名“加拿大鸭”。
 
 一句话点评

“大牌+高价=质量有保证”,这是消费者心中最朴素的认知。如果这个认知也被颠覆了,那我们买东西就真的不知道该相信谁了。但愿这一天不会到来。
 

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 洗眼液
多此一举,还可能“洗”成干眼症
 
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图自网络

如今,电子屏幕已然成为我们工作和日常生活的重要组成部分。长时间面对手机、电脑等电子设备大大增加双眼的负担,造成了眼部干涩、疲劳、视力下降等健康问题,同时也催生了一系列眼部护理的新产品,洗眼液便是其中之一。
 
小林制药、乐敦等日系品牌,国内珍视明、海昌等老牌企业以及可啦啦、Moody等新锐玩家均先后推出洗眼液产品。根据介绍,洗眼液可以清洁眼妆残留、清除眼部灰尘异物、缓解眼疲劳、明亮双眸等。
 
但专家指出,眼睛自身的清洁功能已经足够满足正常眼部清洁需求,洗眼液可以说是多此一举,洗出来的絮状物并非所谓的“眼部灰尘”,而是黏蛋白。洗眼后短暂的清凉感也只不过是因为成分中添加了天然冰片。如果洗眼液使用不当或使用过于频繁,反而会刺激眼球、造成眼部感染,市面上部分添加了激素、防腐剂的产品,甚至会加剧干眼症状。
 
 一句话点评

创新是品牌的生命力所在,但从伪需求中生长出来的产品终归经不住时间的检验。对于消费者而言,与其花大量时间在手机上做功课,从琳琅满目的洗眼液中挑选合适的产品,不如放下手机,给眼睛一段难得的休息时间。
 


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 比心等游戏陪玩APP
涉嫌低俗和软色情,下架
 
近几年,因游戏行业的火爆催生出层出不穷的衍生产业,游戏陪玩和陪练就是其中之一。但是,这个行业从诞生以来似乎就一直游走在灰色地带,平台被指存在低俗、打色情擦边球现象。据多家官方媒体报道,很多陪玩APP提供带有强烈性暗示的服务,还有女性陪玩会提供游戏之外的“付费项目”。其中,甚至有很多涉黄账号牵扯到未成年人。
 
今年9月,比心、小鹿陪玩、Hello语音、可可西里等多个游戏陪玩APP被无限期下架。上海网信办会同市公安局网安总队联合约谈比心APP运营企业负责人,责令企业就相关问题进行整改,全面停止陪玩功能和服务,清理违法违规信息和账号。
 
9月10日,比心APP发布声明对此事进行回应,称将“永久性关闭涉及‘陪玩’的功能”。

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 一句话点评

“色情”是互联网产品不可触碰的红线,无论是社交、游戏还是短视频应用,跨过这条红线就意味着毁灭。下架整改仅仅是个开始,如何防止涉黄服务变换方式“卷土重来”,是每个平台需要思考的问题。
 

 
 结 语
 
互联网并非没有记忆,消费者也不会对“翻车”产品转头就忘。品牌可能需要经年累月才能收获良好的声誉,但口碑的垮塌往往只在一瞬之间。
 
因此,无论从尊重市场、尊重消费者的角度出发,还是考虑到企业自身的长远发展,各个品牌都应用心设计产品,真实宣传,妥善解决消费者提出的问题;不要只顾眼前利益,投机取巧玩花样。
 
毕竟消费者的容忍度非常有限。产品“翻车”次数多了,品牌将彻底出局。


作者为《财经》记者



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RRasow
国产品牌还没学会走,先学会了骗;进口品牌积累口碑多年大意失荆。
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