美团新2号人物丨深网

柳斯 / 2022-01-18 09:49:24

美团新2号人物丨深网
原创 柳斯 深网腾讯新闻 2022-01-18 08:52
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作者丨柳斯  编辑 | 康晓

出品|深网·腾讯新闻小满工作室



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当2015年王慧文三顾茅庐将王莆中从百度外卖挖来的时候,可能不会想到,这位84年的新生力量未来会接替自己,在美团管理团队中扮演至关重要的角色。

 

大学室友、创业伙伴,校内、饭否、美团,过去十余年,王慧文的人生与王兴紧密交织在一起,二人不仅是“携手创业的搭档和并肩战斗的战友,更是可以思想碰撞、灵魂对话的一生挚友”。

 

在美团内部,王慧文被称为“老王”,从团购、外卖、出行、餐饮业上下游、王慧文带领美团多项新业务从无到有,然后再做大,被外界认做美团王兴以外,最为关键的2号人物。

 

2020年底王慧文正式退休,“2号人物”的身份移交给美团成立以来最年轻的高级副总裁王莆中的身上。

 


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图片由左至右依次为美团联合创始人、高级副总裁穆荣均;美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中;美团CFO陈少晖;美团创始人、CEO王兴;美团联合创始人王慧文;美团高级副总裁、到店事业群总裁张川;美团高级副总裁陈亮



这个名字尚不及王兴和王慧文响亮,但不可否认的是,2015年加入美团后,王莆中从外卖事业部负责人一路干到到家事业群总裁、集团高级副总裁,手握美团外卖命脉——这是美团最核心的业务之一,为公司贡献着约60%的收入。

 

王莆中注重配送,他认为未来5年互联网零售市场会从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”,零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。

 

后期,王莆中所掌管的到家事业群相继在配送基础上孵化出美团跑腿、美团闪购、团好货,被高层给予很高期待,这意味着除餐饮之外,生鲜、数码、鲜花等消费品都可以通过美团的运力送到家。

 

王莆中全权负责这些新业务,并在2021年亲自带队团好货,加速下沉,剑指拼多多大本营。

 

《深网》了解,美团内部员工对他的评价是“很接地气”,软件工程专业出身,与王兴、王慧文等其他高管相比虽非名校毕业,但却是实战选手,是带领美团外卖在过往重要战役中胜出的关键人物之一。

 

在此之外,他所负责的美团闪购、美团跑腿,以及团好货,则代表着美团新零售的未来。

 

《晚点》曾援引接近王莆中的人说他善于沟通,“老王(王慧文)脾气很火爆,莆中是美团为数不多能和老王深入沟通的人。”不过王慧文对这句评价表示了不同意见,他认为原因在于“王莆中的能力强”。

 

某种意义上,王莆中与美团实现了相互成就。早年在团购、餐饮业浸淫多年,先后参与过雅座、百度外卖早期创业,深谙O2O打法,也逐渐形成自己的方法论。

 

那些曾经参与过的项目在O2O的浪潮里被吹散成烟,王莆中却在曾经的竞争对手这里实现了“all in垂直行业”的目标。



图片从20人到100万人



从起初加入美团时管理20人,现在管理平台上每天活跃的100万骑手,王莆中用了不到三年时间,完成美团外卖、配送负责人到到家事业群总裁、集团高级副总裁的晋升。



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王莆中第一次见到王兴是在2011年。当时王莆中刚刚加入雅座不久,这是一家主做餐饮云的创业公司,提供基于SaaS的餐饮会员营销服务,是餐饮O2O的重要一环,后在2015年得到蚂蚁金服的融资,与口碑、支付宝联合作战。

 

那时,团购鼻祖 Groupon在美国纳斯达克交易所的成功挂牌上市如同一注兴奋剂,给国内团购带来无限光明。拉手网、24券、美团三分天下,用补贴烧起了千团大战。

 

王兴很克制,后来也证明,正是因为美团没有过度烧钱,才在后期保证良好的资金流,由此成功跑出。第一次见到王兴时,王莆中对他“印象深刻”,二人的交集由此展开。

 

2013年,在帮助雅座从探索失败的业务回到正轨并实现盈利后,王莆中以为使命完成,便心生去意。

 

当时正值百度希望利用地图流量的入口实现O2O变现,王莆中便加入百度LBS事业部下做O2O方向的业务团队。操盘过百度的明星项目地图用车,也做过餐饮、酒店预定、景点门票业务,入职半年便拿到了“百度最佳经理人”的称号。

 

百度只是中转站。

 

2014年春节,补贴的战火点燃了以滴滴、快的为代表的网约车行业,新入局者已无机会可言。“深刻反思”后,王莆中“决定要all in一个垂直行业”。

 

春节过后,带着百度地图的四位产品经理和两位BD,王莆中在一个封闭会议室里,搭建起百度外卖最早的班底。

 

“策略想的很清楚,基本上没有走弯路,半年就成为百度O2O的明星项目。后遗症是,突然就变成一个很大的团队,突然就有了太多人关注。”王莆中后来说。

 

也是在百度外卖的这段时期,王慧文时常找他聊些业务问题,包括解决对策和自己的困惑,多次挖角王莆中。虽然各司其主,但两人依然可以保持单纯的交流。

 

王莆中后来回忆,那段时间与王慧文交流的时间甚至多于和自己老大交流的时间。

 

前后用了将近两年时间,王慧文终于在2015年4月如愿以偿把王莆中挖进美团。

 

后来证明,王慧文眼光很准。王莆中进入美团初期负责产品和部分技术,下半年负责外卖事业部,和原来带来的技术团队,搭建了美团外卖的后台系统。

 

2017年,因为战略重大失误,王莆中的上一任东家百度外卖在经历几次艰难谈判后,最终被饿了么收入囊中。当时没能在百度外卖实现的梦想,却在竞争对手美团这里实现了。



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两次奇招



王莆中负责美团外卖期间,做了两件重要的事情:一是主导向白领市场转型,二是搭建专送+配送体系。

 

回过头看,这不仅为扩大市场规模起到至关重要作用,也为美团带来更多到家场景的想象——这在未来可能会成为新的盈利点。

 

2015年是美团外卖发展中至关重要的一年。这一年美团外卖完成了从校园市场向白领市场的转型。在此之前,美团外卖虽然市场占比大,但在白领市场却不及主攻中高端的百度外卖,那时百度外卖的客单价69元。

 

早前接受极客公园采访时,王莆中曾提到,美团很早就提出把商业分析AI化。这可以让美团外卖所在的全国2000多个城市,在对行业的基本理解下,结合自身业务现状提供切实可行的改善建议。

 

这种思考模式是自上至下的。《晚点》曾报道,熟悉王莆中的人评价,有很强的“business sense”。2020年社区电商业务开战时,他就判断,拼多多是最强大的对手。

 

王莆中习惯用创新扩散理论来套用美团外卖的发展节点和打法节奏。创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)在20世纪60年代提出。



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罗杰斯将创新扩散的路径比作一条S曲线,每一产品领域都有创新者和早期使用者,他们之后有越来越多消费者采用该创新产品,直至产品销售达到高峰;当不采用该产品的消费者所剩无几时,销售额开始降低。

 

王莆中判断,2015年正值外卖市场的第一个拐点(《深网》注:市场份额约10%处),进入陡峭的规模增速阶段;当进入到S曲线的峰值拐点时,才是谈盈利的时候。

 

2015年上半年开始,美团打入收入高、消费频次高、客单价高的白领市场。到年底时,美团外卖位居白领市场份额第一。

 

将近一年时间的白领市场突击,让美团外卖年底时单月交易额突破23亿元,日订单量突破300万单。王兴亲自公布了这个结果。

 

白领市场的突破给整体盘子带来提升。2015年上半年美团外卖交易额470亿人民币,2017年交易额已增至1710亿人民币。

 

原有业务的市场规模被再次打开,接下来还可以产生哪些新的价值?王莆中决定发力物流配送、扩充业务品类,实现“万物到家”。

 

2015年上半年起,王莆中搭建美团配送事业部,牵头专送+快送的配送体系,匹配自营和众包。

 

基于此前在百度外卖和美团外卖初期的工作经验,王莆中很在意配送。有报道称,王莆中从百度外卖转投美团时,王兴曾问他究竟怎样才肯下定决心来美团外卖,王莆中答,美团得自己掏20亿做同城配送。



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美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2021美团闪购数字零售大会发表演讲



2017年,美团上线美团跑腿,上线三周,增速飞快;2018年,美团配送业务布局闪购,到现在闪购已成为美团零售布局中的重要组成部分;2019年,美团将美团配送作为单独品牌发布,并开放配送能力,这时美团2500万日订单中,已经有上百万订单来自于超市、生鲜、药店。


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时隔五年,两场战役



王莆中在内部的晋升,与美团外卖过往经历的重要战役有着非常紧密的关系。某种程度上,他的加入对美团是 “雪中送炭”。

 

2015年王莆中转战美团半年后,美团点评正式合并,外卖市场格局从此被彻底改写,形成暂时优势。

 

觊觎本地生活许久的阿里不会毫无动作,加上当时和美团渐生嫌隙,阿里转身选择支持外卖市场老二饿了么。

 

2015年底,阿里以一笔12.5亿美元的投资,成为饿了么第一大股东;随后又在2017年4月再次追加4亿美元。

 

拿了一大笔钱,又有巨头做靠山,饿了么向美团发起猛烈攻击。一场旷日持久的补贴开始了。

 

36氪曾报道,2016年春节前夕,王慧文、王莆中等美团外卖高层们开了个会,他们决定在春节用补贴把骑手留住,以此保证春节期间和春节之后的运力。

 

当时王莆中认为,春节后恰逢用工高峰,很多人从老家到其他城市务工。所以美团抢了时间点,大举招聘骑手,只要这个时间入职就有奖金拿。这帮助美团外卖在元宵节前恢复全部运力,并在2016年将市场份额与饿了么再次拉开。

 

2016年底,饿了么开启冬季战役,试图夺回被美团反超的市场份额,但美团外卖严防死守;2017年夏天,饿了么还曾试图通过美团外卖放弃的早餐业务实现翻盘,终究未能如愿;直至2018年7月被阿里全资收购。

 

市占方面,易观数据显示2015年上半年时,美团外卖占41.24%,饿了么占38.75%;2017年底时,美团外卖占比提升到46.1%,饿了么降至39.5%。

 

美团外卖和饿了么的这场战役从2015年底持续到2018年,最终以饿了么卖身阿里收场。王莆中也由此在2018年1月晋升为到家事业群总裁、集团高级副总裁。

 

这一轮盘整过后,外卖竞争进入下半场。看似是美团外卖取得阶段性胜利,但背后却是与阿里交锋的开始。外卖之战并未结束,王莆中的使命也尚未完成。

 

王莆中认为,外卖分为三个阶段:2013年-2016年把外卖业务跑通,验证商业模式;2017年-2019年把生意变成生活方式,整合餐饮、鲜花、水果、蛋糕、生鲜等;接下来就是塑造全产业。从更宏观的层面看,向全产业的进发意味着将与阿里产生更多交集。

 

拉力绳的另一边,阿里没有丝毫松懈。收购饿了么只是阿里开启本地生活的开端,从这以后不断加码和提速。

 

2018年11月,阿里将饿了么、口碑打包成立本地生活服务公司,分别聚焦外卖和到店两个场景,进一步盘整本地生活。

 

这意味着,本地生活服务公司与阿里原有生态内的板块可以产生协同和联动,新零售、会员体系、营销、物流、金融都可相互打通。

 

换句话说,美团的敌人升级了铠甲。

 

2020年3月,阿里为使本地生活打法更聚焦,将口碑、饿了么融合调为到家、到店、商家中台和创新三个事业群,以及即时配送、新零售、生活服务三个事业部,就连支付宝的首页也新增了外卖、酒店、商超等入口。

 

几乎是在同一时间,王莆中重回一线亲自统领外卖业务,被外界视作迎战阿里。

 

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与上一次和饿了么在外卖业务上的胶着比拼相比,五年后的这场战役更加艰难。

 

除了与阿里的外部竞争由外卖扩延至零售、商超辐射本地生活的全品类,外卖业务还在面临着疫情影响下增速放缓的难题。

 

美团2021第三季度财报显示,餐饮外卖收入265亿元,基本符合市场预期,同比增长28%,但相比第二季度59%的增速出现大幅回落。

 

利润的下滑速度同样令人咋舌。在第二季度实现历史新高的24亿元净利润后,本季度餐饮外卖的利润8.7亿,同比增速仅为14%;利润率也较第二季度下降7.3%至3.3%。

 

危机四伏,这位重回外卖一线的美团新2号人物接下来的任务将更加艰巨。



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