短视频内卷惨烈:为追赶抖音,快手一季就花了超百亿广告费

八姐姐 / 2021-05-25 10:07:02

话说,你们天天都在说自己的圈子有多卷,但昨天,八姐看了看快手的财报,才不得不说,哼,短视频卷得那才叫激烈啊——快手一个季度要花100多亿打广告、亏近50亿参与竞争啊。


而在这么白热化的烧钱大赛中,快手的用户数增长确实走出低迷,换来了一年以来的最大单季用户增长;但与此同时,快手的的营收增长却难掩放缓。由此可见,短视频领域要想出头是多么不容易啊。


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好啦,不废话啦,下面来详细说说快手第一季度的参战成绩单。


1,快手一个季度花了近120亿做营销,亏损加大。


根据快手披露的信息,第一季度,快手的销售和营销开支为116.6亿元,占总收入的68.5%,去年同期的占比为65%。也就是说,快手拿出了近7成的收入去砸广告做营销拉新。


快手这个季度如此大手笔的花钱应当是因为春节。在春节期间,快手进行了一系列营销活动,比如发放21亿红包。而这一营销的力度甚至超过了一年前和央视春晚独家互动合作时的花费——同比增长了44%。


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与此同时,值得关注的是,快手的获客成本增长了近2倍,这也反映了整个短视频市场进入用户增长的红海时期。今年一季度,快手日活跃用户获客成本为486元,而去年同期为173元,月活跃用户获客成本264元,去年90元,这都是去年同期的近3倍。这也体现了短视频领域新用户增长的艰难。


而主要因为这一季度最大手笔的营销投入,快手也迎来了近年来最大的单季亏损。根据财报,经调整净亏损为49.18亿元,同比增长13.2%,比上个季度增长了近6倍。不过,与此同时,快手的毛利率由去年同期的34.2%上升到了41.1%。


综合这些数字可知,快手确实是在第一季度下了血本,不计亏损大笔投入,因为其实过去几个季度快手的盈利状况实际是有所改善的。这也佐证了快手在内卷中的焦虑——面对抖音、百度、B站甚至微信视频号这样都有钱的对手,快手不得不加大烧钱的力度。


更何况,快手这么烧钱也是有底气的,毕竟,账上还躺着571亿现金呢,此时再不烧何时烧?所以,还没上市的抖音,是不是也会暗地里瑟瑟发抖呢?


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2,快手的用户数字终于出现近期最大增长。


快手在过去一年中都难以摆脱用户增长放缓的魔咒。去年1季度,因为春节拉新,快手的日活跃用户一个季度增加了4680万、月活用户增加了近9000万,但在随后的三个季度里,快手用户增长放缓,日活跃用户近增长了1810万,月活用户甚至跌了2000万。


不过,今年第一季度,在快手的又一次春节烧钱中,快手的日活跃用户终于出现了比较可观的增长了。根据财报,快手这个季度的日活跃用户为2.953亿,同比16.6%,较上个季度增长了2400万人。月活跃用户为5.2亿,同比增长5%,较上个季度增长了4410万。


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当然,其实有很多人依然会担心,快手是否依然会陷入去年那样的春节魔咒——春节拉新达到高点后,用户随后回落?对此,快手CFO钟奕祺披露,“虽然3月(日活跃用户数)有一个自然的回落,但是4月(数字)比3月高,5月比4月高。”不过,到底回落幅度有多大、随后的增长又有多大,那就要看二季度财报了。


当然,快手用户增长也反映了短视频网站们普遍现状——在经历了此前数年高歌猛进地增长后,短视频网站们竞争更激烈,获得新增用户的成本和难度也更大了。


3,快手的基本盘“用户”还是相当稳固的。


虽然快手的新用户大盘增长比较艰难,但不得不说,快手的用户黏度是相当惊人的。


第一季度,快手每位日活跃用户的日均使用时长在2021年第一季度提升至99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。这是一个非常高的数字,你想想,近3亿人平均每天花在快手上的时间超过一个半小时,这也难怪其他app要哭爹喊娘了。快手的这一使用时长也超过了B站的82分钟。而快手高管甚至还预计这一使用时长还会增长,这还是挺恐怖的。


同时,快手核心的老铁们依然给力,日活跃用户数在月活跃用户数中的占比也在提升,目前是57%,中长期会达到60%。


4,快手整体营收增速放缓。


根据财报,2021年第一季度,快手总收入为人民币170亿元,同比增长36.6%。这一增速是放缓的。此前,2018年、2019年和2020年,快手的营收同比增速是143%、92.6%和50%,上一季度,快手的营收同比增速也达到了52.7%。当然,增速的放缓可能与快手的营收基数扩大有关,但这一趋势确实也是值得关注的。


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5,快手广告收入大增,并且还有上升空间。


2021年第一季度在线营销服务的收入同比增长161.5%至人民币86亿元,同时,继上一季度广告收入超过直播收入后,这一季度,广告对总收入的贡献首次超过50%。


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而八姐觉得,快手广告收入依然还有增长空间。抖音第一季度的广告收入超过300亿,快手的广告收入还不及其1/3,而快手的日活用户是抖音的一半,因此,从这个角度看,快手广告收入的空间依然还有;同时,与百度相比,快手的日活超过百度APP一半,但广告收入仅为百度的1/2,八姐觉得,这都证明,快手广告收入还有上升空间。


另外,快手这次也披露了快手搜索的用户数字——月活跃用户超过2.5亿。再加上品牌广告的增速加快,八姐的感觉是,快手只要全面copy抖音的打法,广告收入的增长都是没有问题的。


6,老铁们也不爱打赏了,快手直播“褪色”。


不过,与快手广告收入的狂飙突进相比,曾在一年多前还占公司80%收入的直播业务,却迎来了又一次下降。


财报显示,第一季度的直播业务收入为人民币73亿元,同比下降了19.5%,环比也下降了7.6%,这也是快手直播出现的最大季度同比降幅。与此同时,快手的直播平均月付费用户为5240万,同比下降了22%。直播收入占比也较去年的同期的72.3%,下降到了42.6%。


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快手将直播收入的下降解释为去年一季度疫情引发的短期收入高位。但实际上,早在去年上半年,快手直播收入同比增速就从前两年的同比近乎翻倍的增长,下降到了17%,随后在去年第四季度出现了直播收入的同比下降。


这都证明,快手的直播收入已经达到了天花板。这一方面反映了整个直播特别是娱乐直播的退潮,连老铁们也不爱打赏了,另一方面可能也是因为快手将重心转到了直播带货和电商领域。但无论如何,快手已不再是一家“直播”公司了。


7,快手电商怎么也涨得有点慢?


表面上看,快手的电商业务数字是相当不错的,其他服务(主要是电商)的收入为人民币12亿元,同比快速增长589.1%,电商交易总额同比增长219.8%。


但与上个季度比,快手电商则出现了明显的下滑。第一季度,快手电商的GMV为1186亿元,较上个季度的1771亿元下降33%。其他服务收入(主要是电商收入)为12亿元,较上个季度下降了28.2%。快手方面解释称,这主要是由于春节期间销售交易的减少以及快递运力不足所致。


的确,电商有季节性,特别是第四季度是大促季节,但快手电商的环比下降水平还是高于阿里和京东。这可能也会给让投资者担忧快手电商未来的增长。


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八姐觉得,影响快手电商的主要因素可能是竞争的加剧。根据财报,快手一季度,小店的电商交易比例已经从去年同期的53%增加到了85%。当你快手主要靠自己店铺来做交易了,那也难免淘宝、拼多多们会提高警惕了。当然,目前来看,主流电商在快手上的品牌广告投入仍是大手笔的,未来,当竞争进一步加剧时,不知这种投放是否也会减少。


8,快手首次披露了海外业务情况。


另有一点值得注意的是,快手也首次披露了海外业务的增长情况。第一季度,快手海外市场月活跃用户均值超过1亿,4月,增长到了1.5亿以上。这是不错的数字。


当然,快手海外业务能否能成为其增长又一引擎,那就得继续观望了。


总而言之,看完财报,八姐的总体感觉就是,短视频市场的竞争真是太惨烈了,为了拉新,一个季度要花超过百亿的钱,获客成本上涨了两倍。而即便有钱、老铁黏度贼高的快手可能也是焦虑的,上市之后如何在增长和亏损之间做平衡,如何在直播打赏和带货之间平衡,又如何面对电商领域的复杂竞争,这都是留待快手后续需要解决的难题。

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