内容即交易的时代,腾讯微视是如何“参战”6.18的

企鹅生态 / 2021-06-30 11:33:04

内容即交易的时代,腾讯微视是如何“参战”6.18的

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作为国内电商行业以往最“内卷”的两个日子之一,刚过去的6.18电商促销日少了以往在舆论层面的硝烟味,却有了一批新的参战者——短视频与直播平台。这体现国内互联网行业正在发生的全新趋势:“内容即交易”的时代逐渐到来。


 


在传统认知中,电商交易与视频娱乐内容是两种完全不同的互联网需求,两者只通过广告做低效转化。而如今直播、短视频等内容都能直接形成线上交易和消费,换句话说,各类短视频与直播平台本身也正在成为交易平台。


 


作为腾讯旗下的重要短视频平台,微视也在刚过去的6.18电商大促日以自身的理解进行多个维度的活动。除了通过社交裂变和沉淀的流量组合玩法进行创新,它们也引入分散在区域的地方电视台、购物平台和商超的线下流量,在取得好成绩的同时,也展示了从“短视频+直播”内容到电商交易良好转化率的一个行之有效的路径。


 


这是腾讯PCG在4月份成立在线视频BU后的重要动作之一,微视这次调动腾讯在线视频的整体资源参与到6.18电商促销中,在长、短视频内容资源形成很好的联动效果。


 


同时,相比关注实际交易金额和商业收入,微视这次参战6.18更重要的意义在于,通过流量组合的新模式,探索了“内容即交易”时代的新打法,这对腾讯在线视频,乃至腾讯PCG体系内庞大的内容和社交资源都有着非常重要的意义。


 


微视6.18核心玩法:预热、裂变、沉淀


 


在整体的行业趋势下,通过社交平台的流量玩法创新快速拓展用户,是个被验证过很多次的增长手段。不管是移动支付拓荒时期的红包创新,还是社交电商早期的拼多多裂变玩法创新,都展示过这种流量玩法的威力。


 


相对于其他短视频与直播平台,微视的重要优势之一就是背靠腾讯的社交平台作战。因此,微视这次参战6.18的重点也放在了流量玩法的创新上。从实际情况看,以微视自有的公域流量为基础,通过社交裂变推动私域流量沉淀的玩法,在这次活动中跑出了不错的效果。


 


首先,在活动起始阶段,微视就通过公域流量加持,给电商带货的直播间注入流量。[企鹅生态]了解到,本次6.18电商活动,是腾讯微视和腾讯视频合并后的首个电商大促,这也使得这次的电商活动得以获取两个平台相互打通的一系列资源,聚集更大的外在流量。


 


举个例子,两个平台双向打通的结果是,微视的直播可以分发到视频,同时,视频的直播也可以在微视上进行了观看。这就意味着这次微视6.18的活动,各个直播间可以活动比以往更大的公域流量支持。这对于参与其中的商家、品牌、合作伙伴来说,是一个非常大的利好消息。


 


实际上,商家、品牌参与短视频平台的电商带货并不是一件新鲜事。但对于很多商家来说,这种形式同样存在一个问题,那就是如何确保自己的带货内容能够触达尽可能多的用户。这次微视通过引入公域流量的支持,带来了来自腾讯视频和微视的巨大用户流量,在一定程度上解决了这个问题。


 


在公域流量之外,对于私域流量的裂变玩法,也是本次微视6.18活动的亮点所在。


 


活动期间,微视在直播间上线“助力解锁”的活动,通过社交裂变邀请好友助力实现裂变,在用户分享内容同时实现传播。这个玩法的核心在于,让用户在规定时间内邀请好友为自己助力任务,解锁低价抢好物的资格。一方面,用户通过这种模式以更低的价格,可以买到自己的心仪商品;另一方面,平台也得以聚集流量,为商家提供交易转化,最终起到了平台、商家、用户多方的共赢。




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这个玩法不仅实现了微视直播间流量翻倍的增长,让直播间的成交量最高提升了27.4%,也能够直接带来转化。其中,在6.18期间,南宁970女主播电台仅仅通过1小时裂变助力,就聚集了超过50万本地粉丝。




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通过社交裂变直接拉升直播间流量和交易金额同时,微视这次6.18另一个重要玩法是通过一键加群功能帮助主播快速沉淀粉丝。例如,主播可以通过“一键加群”的产品能力,结合入群红包、加群抽奖等玩法,引导流量在自己的私域中沉淀,形成自有核心粉丝,从而可以持续强化自身的变现能力。




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当时间进入2021年,私域流量的价值已经被业界所公认,腾讯的社交平台一直就是运营私域流量的主阵地,因此相较于其他平台,微视更加鼓励主播进行社交沉淀,也通过推出上述的这些玩法和工具,帮助主播进行私域流量沉淀。相信之后,微视会持续探索私域流量和电商的组合方式,为合作伙伴带来更多价值。


 


引入线下活水


 


微视这次参战6.18的另一个重要动作,就是引入分散在区域与线下的流量,包括地方电视台、购物平台与各类商超等都加入进来。


 


在以往的传统电商时代,线下流量是被电商平台所忽视的,传统的购物平台和商超甚至被看做线上交易的“革命对象”。但在“内容即电商”的时代,却形成线下流量到线上流量的打通。


 


微视这样内容与交易合一的短视频平台也在促进这一变革,地方电视台这样的区域内容运营者可以直接通过制造内容来促进交易,而购物平台和商超这样的线下交易实体也可通过运营内容,来实现面向全国的线上交易。


 


在6.18期间,重点联合昆明汽车广播、湖南金鹰955、南宁970女主播电台、江苏音乐FM89.7、成都946音乐广播、湖南经视、青岛音乐体育广播、郑州经济广播、上海之声、楚天音乐广播等多家区域特色明显的媒体,连续18天、12小时不间断直播。截至目前,微视与广电合作直播带货累计成交额已突破了8.6亿元。




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借助微视平台,传统广电与客户间也形成宣传+直播销售的品效合一模式。这也为目前普遍处于经营困难的传统广电、区域媒体提供新的变现手段。


 


微视参战6.18的另一批主要玩家是购物平台和商超,微视联动cdf会员购、东百集团、全球蛙联盟商户美特好三大商超及购物平台,通过整合这些线下门店的流量、私域社群,及微视的线上公域流量,共同为直播间加持。微视正在成为线下实体进行线上内容传播的重要工具之一。


 


探索视频内容的未来


 


在参与此次6.18促销中,微视引入的众多达人资源其实来自整合后的腾讯在线视频。在此前,腾讯宣布对PCG进行架构调整并成立腾讯在线视频,腾讯体系内容的视频业务与资源实现集中整合。


 


这次调整的理论基础之一,就是腾讯认为继续严格区分视频内容的各种形态已没有意义,将长、短视频、直播等视频内容形态实现打通,共同面向未来进行探索才是关键。


 


长、短视频的打通,与视频内容与线上交易的融合趋势,都是腾讯在线视频的任务。从这次微视参战6.18来看,长、短视频的融合发展确实有“一加一大于二”的效果。


 


微视在6.18中引入了腾讯视频的众多达人资源,短视频也成为长视频的重要交易落地平台。后续可以期待的是,在腾讯在线视频的体系之中,平台内容、流量、达人资源等几个方面如何与商业化变现的能力联系起来,并最终实现流量和商业能力的同步增长。




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实际在[企鹅生态]看来,微视这次参战6.18其实有很强的实验意味。相比去单纯关注交易金额增长,更加重要的是关注视频内容如何向未来发展。毕竟在内容即交易的时代,视频内容想实现更高的商业价值,就必须能够直接完成对交易的转化,如今,腾讯在线视频BU也正率先去探索这个玩法。




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