奈雪的茶赴港上市:3 个关键逻辑,讲 1 个茶饮新故事

新墨科技 / 2021-07-06 06:59:30

奈雪的茶赴港上市:3 个关键逻辑,讲 1 个茶饮新故事

原创 万鸣宇 极客公园 6天前

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火热之下,这个赛道究竟发生了什么?


奈雪的茶,这个 2015 年底创立的奶茶品牌,从开出第一家门店到成功在港股上市,只花了不到六年。


6 月 30 日,奈雪的茶正式在港挂牌,成为新茶饮第一股诞生。其发行价为每股 19.8 港元,截止发稿前,每股报价 17.72 港元,盘中一度下跌超 10%,总市值为 303.92 亿港元。


就在奈雪的茶上市前夕,同类品牌喜茶、沪上阿姨也接连传出融资消息。尽管融资额度未披露,但据说喜茶的估值已达到前所未有的 600 亿元。


一份报告显示,2020 年底,中国新茶饮的市场规模既已突破千亿大关,到 2021 年,中国奶茶门店的数量将增至 55 万家。


这些门店中,不仅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌,海底捞、呷浦呷浦这类传统餐饮企业也做起了奶茶生意,甚至连中国邮政都跨界在福州开了第一家奶茶店。


这个赛道实在太热了。我们该如何理这种「火热」?这其中,有三个关键逻辑和一个新故事值得关注。


图片奈雪的茶产品|视觉中国




区区一杯奶茶,究竟贵在哪里?

众多新茶饮产品,给人的第一感觉就是「贵」。一杯搭配了鲜果的奶茶,少则十几块,贵则三四十。今年以来,众多奶茶品牌还悄悄进行了一场「涨价潮」。


奈雪的茶算是新茶饮赛道中,平均客单价较高的品牌。其招股书显示,2020 年前三季度的客单价为 43.3 元,远超行业 35 元的平均客单水平。


一杯新式奶茶是茶、糖、奶、料四个元素的有机结合。选材上的重品质是新式茶饮与传统冲泡奶茶的差异点,也是如今奶茶越卖越贵的原因所在。


奈雪的茶创始人彭心曾透露:「一杯带有绿茶原料的奈雪的茶饮品中,拼配了三支不同产地的绿茶,一支茶负责提供香气,第二支茶提供滋味,还有一支茶负责留住尾韵。」


针对茶叶品质的挑选,奈雪的茶也有一套标准,比如「坚持茶底四小时一换」。此外,奈雪的茶中有不少搭配鲜果的产品。鲜果的采购、运输、存储也支出大头。


一位新茶饮赛道的创业者告诉极客公园(ID:geekpark),尽管原材料是奶茶成本的大头,但各家的成本差异不会太大,十几块一杯的奶茶也能有三十几块一杯的口感。有的品牌定价高,额外成本还在于品牌营销和门店投入。


比如奈雪的茶,门店规模上其多半是介于 180 至 350 平方米之间的大店,这是普通奶茶店的三四倍,其位置也多数开在租金偏高的城市中心商圈,或高档写字楼。


此外,奈雪的茶还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」,其他部分根据不同城市进行区分设计,这些在品牌营销上的投入无疑也会增加奶茶产品的成本。


于是,一杯新式茶饮价格的「贵」,基本等于食材成本加门店运营、品牌营销等投入的额外溢价。


图片奈雪的茶饮品制作吧台忙碌的工作人员|视觉中国




经营一个新茶饮品牌,什么最难?

第一次走进一家新式奶茶店,除了门店装修相对时尚感的设计,饮品制作吧台后一群忙碌的工作人员,也可能让你印象深刻。


制作人员多意味着新式茶饮产品的生产流程更复杂。以奈雪的茶为例,它的产品主要分为两大类,一个是现制茶饮,另一个是现烤面包和蛋糕。茶饮产品超过三十种。


奈雪的茶创始人彭心曾介绍,「除了外场看到有一群人,后厨还有两群人。他们有一群人和面、打粉、烘烤,另一群人洗水果、切水果、泡茶、打奶盖。」


生产线复杂对一家连锁品牌则意味着标准化运营的难度增加。这是新茶饮品牌不得不面临的挑战。


对此,彭心也表示:「无论是上游的茶叶原料收制,还是中游制作茶饮时的贴杯、挂泡、加奶盖,新式茶饮制作全流程的标准化尚未成型。」


于是,在推进门店运营标准化上,奈雪的茶目前选择直营模式。直营还只是实现「标准化」运营的第一步,以便保证门店产品口味和提供的服务具有一致性。


在彭心看来,供应链的标准化则是更大的难点。她解释:「当原料的需求量随着门店数量不断上升,奈雪的茶需要从茶园就开始管理,并且要舍得下苦功夫、舍得花钱、舍得投人。」


实际上,主打低价和下沉市场的蜜雪冰城也在自建供应链上探路。据久谦咨询市场调研显示,蜜雪冰城目前自有工厂为 7-8 家,主要分布于上海及广东。在物流上,蜜雪冰城也在主要片区布点了五个仓库,负责全国门店物料的统一配送。


一位业内人士表示,蜜雪冰城之所以能把价格和成本压低,关键点也在于对供应链标准化和工业化的运营。把触手伸向产业链上游,自建原材料生产基地,是新茶饮品牌规模化发展的趋势。


图片奈雪的茶门店外景|视觉中国




新茶饮竞争,一场关于速度的比拼?

2018年,是中国新茶饮市场发展的关键时间点。这一年,喜茶、奈雪的茶等相关品牌开始走上了融资扩张的路径。


喜茶自2018年4月拿到了美团、黑蚁资本领投的4亿B轮融资后,连续三年,每年都有大额融资,腾讯、红杉、高瓴等相继入股。投资阵容堪称豪华。


在融资进程上,奈雪的茶也不甘示落。2018 年 3 月完成 A+轮数亿元融资,又在 2020 年 6 月至 2021 年 6 月,一年内一鼓作气完成了三轮融资。


天眼查数据显示,中国新茶饮赛道中百余个品牌已经产生了超 200 起融资事件,2021 年才过半即已发生十余起融资。资本催化下,新茶饮品牌开启了新一轮的跑马圈地。


首先是头部品牌的门店数量陡增。喜茶公布的 2020 年报告提及,该品牌已在全球 61 个城市开出了 695 家门店,其中 2020 年新进入 18 个城市,新开 304 家门店。


主打下沉市场的蜜雪冰城在门店扩容上更是令人惊讶。2016 年该品牌还只有 2500 家门店,2020 年 6 月便突破了一万家。此外,奈雪的茶也以每年 100 家新店速度扩张。


其次是奶茶新品牌层出不穷。天眼查数据显示,自 2011 年以来,新增的「茶饮、奶茶」相关商标近 3.7 万个。其中,2020 年新增超 8,000 个,是新增数最多的年份。这一,新增的茶饮相关企业也超过了 10 万家。


当下,中国新茶饮的关键词就是「热」。它的「热」最直接地体现在了融资速度,扩店规模和品牌出新上。而这一切似乎正在演化成一场关于速度的比拼。


图片奈雪的茶休闲活动区|视觉中国




新茶饮公司,到底是一家什么公司?

被问及为什么创办奈雪的茶,创始人彭心往往会讲这么一个故事。


那时,彭心刚刚萌生开一家奶茶店的想法,四处物色合适的场地,到购物中心跟相关业主沟通。对方一听是开奶茶店,还要 200 平方面积的核心位置,就很纳闷。


一家购物中心的老板就曾直言,不就是买个奶茶么?拿这么大的地干嘛,成本压力不会很大么?又或者有人就会给建议,搞这么大面积是开茶馆吗?购物中心楼顶幽静的位置好像更合适?


双方对奶茶店选址认知的不一致,实际上是彼此对这类品牌和门店的价值定位不同。最早,奶茶店算是街边小摊,年轻人逛街口渴就顺手买一杯,两三块一杯,成本也不高。这时候的奶茶店就算是个餐饮店。


创办奈雪的茶时,彭心也想过这家公司的定位,是餐饮公司还是消费品公司。最终,她认定奈雪的茶不会只是餐饮品牌,而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。


以这个定位作为思考的起点,彭心做新茶饮品牌的逻辑就是突破两个核心事件:一是让年轻人喝茶;二是让年轻人把喝茶当作一种新的社交方式。


为了让年轻人喝茶且爱喝茶,在新品研发的阶段就必须捆绑年轻人喜爱的元素。除了必备的口感,在产品外观的设计上也得注意颜色、样式的搭配。此外,与其他品牌的跨界联名也必不可少。


在增加新茶饮的社交属性上,奈雪的茶选择在门店空间上做延展,也就是其坚持的大店模式。所谓大店,包含了较大的休息区、卡座,加上小吃、饮品、面包等食物的组合,让奶茶不只是取餐即走,而是可能对标星巴克的「第三空间」。


对此,一位业内人士评价,中国的奶茶公司,经历了从餐饮品牌到消费品牌的过渡后,目前正在文化公司进阶。所谓的文化公司,是指以奶茶作为产品切入年轻群体后,再将其扩展成一个容器,往里面不断迭代能够卷入年轻人更多生活的文化元素,比如空闲时间的社交。


这是新茶饮正在讲述的新故事。成为一个文化品牌,才能让奶茶跳脱出单一的饮品功能,具备更丰富的附加价值。这些附加的价值,才能让一家新茶饮公司具有更多想象的空间。


0630.


盐吧语音直播话题



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图片来源:视觉中国 | 责任编辑:靖宇

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精选留言


阿西西达

我老了,年轻人的奶茶社交已经抛弃我了。


Jessie

喝的不是茶  只是为了单纯的社交


Rancho

破发了怎么解释

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