新消费创业风口解析,网红品牌原来这样玩

李自然说 / 2021-08-07 18:38:17

新消费创业风口解析,网红品牌原来这样玩

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Charles 整理 | 核心文字提炼 5200+

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新消费是最近一两年相当热门的风口赛道,里面也诞生了不少像元气森林、完美日记、华西子、三顿半、自嗨锅这样的网红品牌。


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估值几十亿、上百亿的数不胜数,我对这块也一直挺感兴趣,所以今天就来聊聊我对于新消费的一些理解。


伪风口 vs 真风口

首先新消费并非一个伪风口,为什么这么说呢?


第一:大众消费能力迅速提升

90 后对比 80 后,95 后对比 90 后,00 后对比 95 后,这几代人的消费能力几乎在成倍增长,消费观也在日趋个性化。


另外过去的 80 后、90 后因为买房贷款,经济压力大,不舍得花钱,但现在年轻人对买房比较佛系,更愿意用消费换体验。


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比如说上个月我和一个投资人去考察北京的一个酸奶店,一杯四五十块钱,在非黄金时段仍然是络绎不绝。


这家店在北京开了十来家店,每一家都非常赚钱,现在估值也过亿了。


其实只要大家喜欢,价格就不是问题。


第二:新的消费需求不断出现

健康管理、颜值管理、体重管理,这些需求老品牌往往无法满足。


比如过去是要吃得饱,现在要吃得健康、低脂、无糖,这些都是老品牌不太能顾及的点。


另外一方面,传统品牌也在不断老化,这都给了新品牌巨大的发挥空间。


第三:中国经济也在高速发展

国外消费品的品牌可以说是数不胜数,像百事可乐、雀巢、宝洁都是我们非常耳熟能详的了。


但国内叫得上名的本土品牌就少很多了。


与之相对,中国已经是世界最大的快消品消费国。


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从趋势上来说,快速发展的经济和旺盛的需求往往会催生出一批优秀的本土消费品品牌,业界也对此比较有共识。


为什么说新消费创业有机会?

可以从下面几个角度看


第一:高水平人才匮乏

科技、互联网、金融、地产、制造业都属于人才密集型, 而中国的消费品行业,则是草莽偏多,可以说是一个人才的洼地。


他们的组织管理方式、对市场的响应速度、创始人格局,各方各面都会相对落后一些。


甚至包括像可口可乐这么强的公司,效率其实也比较一般。


强与落后并不矛盾,尽管这些传统企业富有行业经验,了解行业规则,也颇具积累。


但他们固有认知太强,这种固执与偏见给了很多新品牌机会。


第二:新媒介和新渠道的兴起

品牌需要媒介来传播,而媒介对品牌的传播作用是超过多数人想象的,我甚至觉得媒介对品牌能起到决定性作用。


比如第一批在央视投放广告的企业,往往很快就把品牌做起来,吃到了新的全国传播媒介的红利。


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这个红利现在自然是没有了,但新的媒介也在不断出现,从爱奇艺、优酷、腾讯到快手、抖音、哔哩哔哩,当然也有像小红书这些互联网新媒介平台。


传统实业往往把握不住这些新媒介的机会。


新媒介之外,就是新渠道,传统渠道已经被传统企业玩透了。


但是近些年,也有很多新渠道不断涌现,像三只松鼠就依托于天猫的红利,也有很多品牌吃了直播的红利。


线下也有很多新的渠道,比如说像盒马,这些都更适合有互联网基因的创业者,他们捕捉战机的能力,会明显强于传统企业。


第三:消费品有巨大的技术升级空间

之前中国人均收入低,消费品整体就会比较注重成本控制,这种情况下即便很多技术是成熟的,也会受限于成本,一直不用。


这就为新消费品在提升产品力上提供了一个捷径。


像精酿啤酒、三顿半咖啡这些产品所依托的技术,其实国外已经使用了很多年,只要照搬到国内,就是产品体验上的升级。


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类似的例子有很多,包括很多知名新消费品牌也是类似的套路,把一个已经成熟的技术在新的领域重新应用。


例如元气森林的代糖技术、周黑鸭的充氮保鲜技术、信良记的液氮速冻技术。


本质就是改良已有的成熟技术,再赋予一个新的应用场景。


为什么多数都是这个套路呢?因为自己搞研发太慢太累了,直接拿现成的技术让这些新品牌重新应用一下,就能和老品牌的产品拉开差距。


这其实就是吃了一波技术的红利,也是面对老企业的优势。


第四:老品牌不可避免的品牌老化

品牌往往很难做到常青,当一个品牌已经老化,那它给人的印象就等于过时。


这种情况下,往往做一个新品牌会比拯救一个下沉老品牌更容易些。


当然也有人会说,像李宁这种以前没落的老品牌现在不也起来了么?


但是像这种案例真的是极少数,李宁的确厉害,绝大多数还是不可避免会走向无人问津的地步。


创建新消费品牌究竟难在哪里?

这里也分享几点我的看法


第一:消费品行业很难快速学习

如果你研究一个互联网企业的产品,那么你网上搜搜资料和数据表现,再体验下产品,这时候内行的人基本就对他有数了。


像我拿过来一个竞品看几眼,大概就知道它的水平怎么样。


但消费品行业透明度就低很多,比如我之前和一个大佬聊天,他跟我说飞鹤这个消费品企业挺厉害,也挺有名,你可以去学习一下。


然后我就去网上查了下,没看到什么很深度的资料。我就问他飞鹤厉害在哪?


他说你要进到这个企业才知道它厉害在哪里,或者至少要到它的经销商大会上去看看。


说实话这个门槛其实就挺高了,普通人很难窥得门径。


另外,一些消费品企业他们的做法也不容易了解。


比如某个地方饮料品牌,有一年他们在大年三十的晚上,团队的人疯狂出击,把全市的主干道都挂满了横幅,说某某饮品祝全市市民新春快乐!


大年初一一早,趁着城管还没有上班,就把所有的横幅都收回来了。


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一夜之间,全市人民都知道了这个品牌,现在这个地方品牌一年能赚几个亿。


像这种案例,你在网上就几乎找不到资料,它这种做营销的方式,对互联网人来说也挺匪夷所思的。


不仅仅是这些品牌的做法很难去了解,甚至于很多品牌已经做得非常厉害,网络上也没有什么资料。


比如说互联网人一提咖啡,就想到三顿半,其实还有一个主打下沉市场的品牌销量很高,很多宾馆里面供应的咖啡也是这个品牌。


他们的策略就是价格比雀巢速溶咖啡便宜一点点,品质好那么一点点,等于说是在闷声发大财了。


也因为他们不怎么宣传,所以一二线城市的人几乎没人听过,甚至我问了几个投消费的投资人也都没听过这个品牌。


如果你创业却对竞争对手厉害之处了解很少,对对手的打法也知之甚少,甚至于你都不知道对手在哪里,那自然就比较难做了。


第二:新消费创业一步一个坎

这也是我觉得新消费创业最难的一个点,从 0 到 0.1 亿,从 1 亿到 10 亿,从 10 亿到 100 亿,这里面每一步都非常非常难,而且每一步需要的技能也都非常不一样。


比如说从 0 到 0.1,你可能完成一个单点突破就好了,简单打个比方,如果一个网红想要搞自己的品牌,利用自己的粉丝流量做点什么产品,很容易就能从 0 到 0.1。


但这之后你怎么继续突破呢?粉丝其实在这时几乎没什么大的帮助了。


中国现在有非常多的新消费品牌,包括前面提到过的一些,虽然看上去很光鲜,但很多都卡在比如说 10 这一层。


一个品牌它一年赚了 5 个亿、10 个亿,靠在线上把这个品牌做起来,但你做到了 5 做到了 10,怎么才能做到 100 呢?


这个时候就对你的能力提出了新的要求,你就要去拓品类,去做线下。


但是做线下又和线上完全不一样,比如说在线下,你的产品品质好可能没用,只要人家在货架上的位置比你好一点,你就卖不过他。


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又或者说线上你可能要研究这个产品外观设计要多么漂亮,但是线下用户其实对价格更敏感,如果说竞品在产品上附赠了一个小赠品,可能你又卖不过他。


所以说这里面学问很多,线上线下差异很大。


包括我自己在了解完这些之后也有些怕,感觉新手很难搞定。新消费给人的感觉就是每一步都荆棘密布。


那你说我做个小而美行不行,我做到 5 就不往上突破了。这当然可以,但是多数创始人不甘心,投资人也不甘心。


第三:对创业者要求非常高

首先新消费创业投入很重,研发、生产、宣传、渠道整个加起来费用特别大。


我曾经想做的一个品类,简单算了一下,投入需要几千万才行,如果没有相当的积累,也不敢贸然尝试。


几千万也只能玩一次,容错率非常低,几乎没有给你犯错的机会。所以创始人的积累对创业成败与否至关重要。


在这里钱反而是对创始人最低的要求,像现在新消费创业也正当风口,在创始人这里就已经卷起来了。


入局的人非常多,不是说创始人某方面能力可以就行。而是已经到了需要全方位拼综合能力的阶段了,哪方面都不能差。


创始人有哪些能力要求

下面从产品、营销、供应链来说说


第一:产品

你如何研制出用户需要且喜欢的产品出来?


像互联网产品的需求总的来说就比较固定,大部人都需要娱乐、打车、点外卖,这都不需要调研。


另外互联网产品还有个特点,可以做一些非常小众需求的产品,比如说你做一个产品,只有千分之一的人用,也可以,毕竟中国的人口基数大。


但是如果说你做一款饮料,也只有千分之一的人喝,那就没法做了。


像有些创始人就会尝试自己去调试产品,这没问题,但如果就以创始人的口味为准,那就很傻叉——你怎么保证你喜欢的大家都喜欢?


我有个中粮的朋友和我说,他们做实验会找全国各地的人做非常严苛的盲测,这样才能判断一个新口味是否全国范围内大家都能接受。


即便是做了这种实验,可能最后消费者也不买单。更何况这种高成本的测试,一般的创业者完全无法承受。


就产品这一步而言,就已经很不简单了。这不是一个你不惜成本,多花钱就能做好的一个事。


如果你做出来的东西市场不认可,钱就全部搭进去了。那你的钱又够你试几次呢?


第二:营销

营销现在也卷得很厉害,新媒体的红利大家都吃得差不多了,大家的玩法也逐渐趋同,很多人还停留在做直播火就去做直播的阶段。


但是你看李佳琦,他门口各种各样的品牌早就排起长队了,你能找出什么新鲜的差异化策略就很关键。


第三:供应链

供应链难在如何利用新的技术来提高效率,同时还要对品质有所把控。


比如你做饮料一万瓶只要有一瓶没处理干净,里面长了霉菌,就可能出安全事故。


如果再被曝光一下,品牌可能就没了,这里面很多环节,其实容不得半点差错。


所以总的来说,做新消费的创始人,真的挺难的,这里面很多人其实有很久的积累,比如说三只松鼠的创始人创业前卖坚果都卖了有 14 年。


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而现在很多创业者做新消费,可能之前都没接触过,只是干了几年的互联网,就自信满满地入局。这在我看来还是缺乏敬畏心。


话说回来,我们也不可能要求一个创始人真的什么都强,产品、设计、营销、供应链、渠道样样精通基本不可能。


这个时候,在我看来就是你需要组建一个很强的团队,当韩信很难,其实当刘邦也是一件更难的事情。


新消费创业虽然很难,但这个赛道我还是长期看好的,毕竟既是一个真需求,也是一个真风口。


新消费的行业发展逻辑

首先从红利的角度来看,抢占先机的自然备受追捧,像完美日记吃了短视频的红利,三只松鼠吃了天猫的红利。


其实后面也会有更多新平台可以挖掘,包括像国内的 B 站,国外的 TikTok,都还有不少机会。


从消费者的角度看,第一波起来的往往是致瘾性强的产品。咖啡、电子烟、低度酒、奶茶火爆的原因也就在这,上瘾,就意味着复购率就高。


资本以及创业者往往优先选择复购率高的产品赛道,当赛道被占满之后才会选择那些复购率低的产品。


但人们生活其实方方面面都需要升级,这个过程会持续很久,也就意味着未来 5 年 10 年都会一直有机会。后面的一些赛道未必比前面差,只是相对会更慢一些。


此外,消费品行业也不存在赢家通吃的局面,如果你目标没有那么高,也可以做一个小而美的、或者是地方品牌,这样一年也能赚几个亿。


机会总体来说还是很多的。


新消费可以突围的方向

第一:坚持产品主义

我坚信产品主义的春天终究会到来,如今借助微信、抖音、微博这些媒介,我们每个人的影响力都远超从前。


这就意味着一个产品足够好,口碑会比营销更能获得市场,但事实上现在仍然是一个重营销的氛围。


从趋势上看,未来交易成本会越来越低,信息会越来越透明,重营销重包装这些只会越来越弱,虽然产品本身未必能成为护城河,但是坚持产品主义的人,终将胜利。


第二:在定位上找突破口

重点考虑新价格、新场景。


像三顿半在价格上就卡在了速溶咖啡和便利店咖啡中间,瑞幸咖啡又卡在了便利店和星巴克的价格区间内。


包括三顿半也创造了一些新场景,首先它不需要热水,就和速溶咖啡不一样,而且还带有一定社交属性。


瑞幸咖啡创造的新场景主要是外卖,还有就是每天上班点一杯咖啡去办公室的场景。


如果你做新消费创业,能在新价格、新场景上花功夫,也能挖掘很多机会。


还有种方式就是直接创造一个新的品类,这一点更难,但也更厉害,比如自嗨锅。


全新品类甚至能让你用自己的品牌去定义一个品类,以至于后面很多竞品出来的时候大家会说这个是海底捞出来的自嗨锅。


第三:精确把握媒介特性

尤其是内容创意以及讲故事的能力。


很多大品牌虽然在新媒体上砸了很多钱,但是过于粗放,主要靠投放。内容非常一般,如果只是依靠拼套路、拼投放,那机会就很少。


现在很多内容平台给了普通创业者很多机会,只要你有好创意,一条内容就能引爆全网,即便你没钱投广告和 KOL,都不要紧。


所以这也是一个突围的机会,很多新消费品牌缺少故事内核,而这也是品牌无可替代的优势,像马斯克就是一个很会讲故事的人。


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新消费其实是一个特别大的话题,很多东西没有聊到,包括也有很多厉害的企业家。


他们的很多策略其实在传统做消费的视角看来比较离经叛道,但也代表了新生代的新消费企业家对传统旧秩序的挑战。


总的来看,新消费是一个机遇与挑战并存的赛道,它不会转瞬即逝,只要积累足够多,机会一直在那里,值得长期看好。


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