20块一瓶的矿泉水,靠什么“征服”讲究性价比的年轻人|新消费观察

CBNData / 2021-08-12 19:59:25

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2块钱一瓶的矿泉水与20块钱一瓶的矿泉水,有什么区别?
相关数据显示,2020年中国中等收入人群的数量已超过3亿,预计到2025年将增长至5亿,涵盖中国城市人口的半数以上。
随着新中产消费者经济实力和消费水平的提升,在连锁超市、便利店,以及线上网店,价格在5元-20元的高端矿泉水逐渐成为了新中产消费者的新选择。
市场需求催生行业变革。在国内高端水市场长期被依云、巴黎水、圣培露等进口矿泉水占领后,更多的瓶装水/软饮品牌看到了高端水背后巨大的市场和利润空间(相关数据显示,2016年5100西藏冰川矿泉水的毛利率达63.5%),开始纷纷发力高端矿泉水水市场。
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(从左至右)巴黎水、圣培露、依云  图片来源:网络
但到底,矿泉水因何而“高端“?在经历过恒大冰泉的降级定位、巴马丽琅的水质安全问题后,国产高端矿泉水如何换新品牌内核,重塑与消费者的联结,从而实现市场再教育?已经成为正在或即将在瓶装水赛道厮杀的品牌需要思考的核心问题。

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珍贵水源、无菌直灌……
“高端水”源起何处?
水,是生命之源,在人体构成成分中占据75%。
数据显示,2019年中国软饮料行业市场规模中,瓶装水就已占比34.5%,是该市场中份额最大的细分品类。
由于矿泉水生产偏向重资产模式,在经过了几十年的发展历程后,国内瓶装水市场逐渐形成了由农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌瓜分近八成市场份额的寡头时代。
然而,相关资料表明,常规水处理工艺对TOC的去除率不到30%,氨氮的去除率依原水水质而定,大多在25%以下,随着近年来有机污染家中、饮用水污染突发事件增加,面对一些突发性的水源水质污染,常规处理工艺很难应对,如两虫、藻类、内分泌干扰物等。
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矿泉水生产基地 图片来源:网络
消费者对于水质以及饮用水中的矿物质成分的要求也日益提高。以天然矿泉水源为主,不采用脱气、曝气或除铁锰工艺处理,不添加化学添加物,仅经过必要的物理过滤和消毒杀菌等处理方法,现采现灌,密封于一次性真空保鲜软桶中可直接饮用的新鲜矿泉水成为“健康”消费下的新需求。
而采用新鲜矿泉水的“高端矿泉水”恰好贴合了当前市场对于瓶装水的更高要求。
数据显示,早在2017年,中国高端饮用水市场的增幅超过了46%;而在天猫平台,2018年,国内高端饮用水线上增长率达27%,远高于普通饮用水的5%。
 
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地域划分明显、细分成分精准对标
国产高端水呈现出两大特点
但事实上,国产高端矿泉水的市场发展,远不如进口高端矿泉水品牌在国内的发展顺利。
一方面,早期中国消费市场对于高端矿泉水的概念教育不足,过高的定价导致产品很难匹配消费者对于矿泉水的消费习惯。加之品牌对自身定位和目标客群的反复调整,产品心智愈发模糊不清,大众消费者对于国产高端矿泉水还停留在“智商税”的认知阶段。
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 图源:网络
另一方面,诸如昆仑山、恒大冰泉等产品,其本身就以老牌企业为背景,在包括产品名、产品故事以及包装设计等产品力的打造上,又没能匹配其高端的定位。产品力不足,也很难吸引中高端消费群体的注意。
然而,在疫情的影响下,“健康”成为全社会关注的议题,也为拓宽了高端矿泉水的前景。
新环境、新媒介、新渠道下,国产高端矿泉水呈现出地缘性和轻功能性两大特点。
其中,地缘性源于高端矿泉水对于水源地的强依赖性。
由于高端矿泉水采用新鲜矿泉水,为减少生产成本同时极大程度上的保障水源直灌,很多高端矿泉水品牌都会选择直接在水源地上建立生产基地。然而,受制于后期运输成本及渠道竞争压力,一些相对较为小众的品牌以地域为阵营,逐渐成为具有极强地方属性的品牌。
比如,来自青岛的可蓝矿泉水,其水源就取自青岛崂山的地下深层的天然泉水;湖南省天然饮用水产业协会推出来自武陵山、罗霄山的高山密林水源的矿泉水品牌“潇湘”;雅绿霈则选自台湾中央山脉地区的天然山泉;来自于慕士塔格峰冰川的帕米尔冰川矿泉水,甚至成为了新疆喀什的特产之一。
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可蓝矿泉水、帕米尔远古冰川水 图源:网络
与普通瓶装水相比,高端矿泉水由于富含多种天然矿物质元素,也被应用于一些更为专业的饮用场景。
较多应用于江南地区的泡茶水就是典型功能化高端水的代表之一。
比如产出于武夷山的林涧秋月、诞生于长白山的泉阳泉泡茶水,在专业的茶饮圈层,都有着极强的用户粘性和较高的复购率。
 
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新品牌入局高端矿泉水
能讲出哪些新故事?
不过,尽管中国市场具有多水源地的先天优势,但在农夫山泉、哇哈哈等国民矿泉水品牌已经建立了长期的水源地及成熟的经销渠道后,新品牌想要进入高端矿泉水市场,势必要切准某一细分优势,从差异中寻找品牌产品力。
今年7月,元气森林旗下功能饮料品牌“外星人”推出了平均价格在5元左右一瓶的“有矿”天然软矿泉水,在品牌故事中,该产品水源来自于云南原始森林深层自涌泉、经地下深层玄武岩34年过滤,含钾、钙、钠、镁、偏硅酸等丰富矿物成分。
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华熙生物玻尿酸矿泉水、“外星人”有矿矿泉水 图源:网络
其中,对比传统矿泉水强调的满足人体基本生理需求,“健康且年轻化”成为该产品入局高端矿泉水主打的核心优势。
另一关注到该切口的品牌来自于美容业。
台湾美容品牌克丽缇娜在近日就推出单瓶价格在9元左右的巴部农矿泉水。据官方介绍,该产品水源来自于宝岛台湾中央山脉,主打天然碱性水,并含有丰富的微量元素矿物质,包括钙、钾、钠、镁,以及偏硅酸、碳酸氢盐等等;
同样想要讲述“功效”故事的还有以玻尿酸起家的华熙生物。该品牌在今年三月推出了一款添加了食品级口服玻尿酸的矿泉水“水肌泉”,为高端矿泉水的创新提供了新的思路。
除此之外,联名包装设计也成为助力高端矿泉水讲好故事,提升产品力的基础。
比如,法国依云就针对中国内地,专门推出了6款中国城市特别版矿泉水,在包装印有不同城市的风土面貌,以实现与年轻人的共鸣;
VOSS芙丝在上半年联合奢侈品百货连卡佛Lane Crawford推出了“SUPER NATURAL”主题限量联名礼盒,后者在上海时代广场连卡佛“超然绽放 万象新生”2021春夏系列发布会上正式亮相;
被中国俺朋堂餐饮收购的高端矿泉水品牌AQUAPROS宝露兹,则先后通过与《我不是药神》、《流量地球》、《一出好戏》等影视作品的联合营销,打造出品牌独特的文化及生活方式属性。
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AQUAPROS宝露兹&电影《流浪地球》 图源:网络
这些贴合年轻人消费属性的新式高端矿泉水,在“故事”之中或许已经拥有了与其价格相匹配的额外价值。
从大环境趋势来看,随着普通矿泉水与高端矿泉水的价格界限日渐模糊,消费者对于健康以及细分功能的关注持续增加,国产高端矿泉水若能持续聚焦核心用户需求进行品类化延展和创新,围绕核心用户触点不断进行产品与品牌化升级,建立消费者偏好,势必将在未来进一步提高产品的复购率,强化用户购买心智,为国产高端水市场提供更多可能性。
作者|冬麦

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