啤酒、螺狮粉、鸡胸肉,元气森林的新消费宇宙走到哪里了?

连线Insight / 2021-08-16 16:17:41

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本文转载自Tech星球(ID:tech618)
文/乔雪
元气森林又有新动作了,但这次不是推出新饮品。

Tech星球独家获悉,和元气森林在同一办公地点,员工佩带相同的工牌,一家名为麦后科技的公司,正在研制并销售螺狮粉、酸辣粉等速食粉类食品,Tech星球向该公司高管求证,高管一开始承认自己是元气森林旗下,但向其二次求证时,该高管又否认。

图片该公司员工桌面上清一色的元气森林气泡水和新研发产品
图片图中海报为该公司新研发的螺丝粉、酸辣粉系列产品

Tech星球通过公开信息查证后发现,该公司背后的投资公司为上海鸿晗投资管理有限公司,其背后的法人和投资人为王璞,再向后追溯,霍尔果斯挑战者创业投资有限公司和北京就好这口电子商务有限公司的法人也是王璞,而这两家公司的共同监事和投资人则是元气森林的创始人和董事唐彬森。这些信息的一个共同潜在的指向是,元气森林要开始向螺狮粉、酸辣粉进军了。

元气森林,这家打开了“0糖气泡水”的风口,创立不到5年便估值60亿美元的新消费独角兽,已经深深地把“气泡水=元气森林”的标签打在了用户的脑海里,也逐渐和气泡水牢牢绑定,可气泡水之后,下一步它该去向何处?

布局速食市场的元气森林,是极速奔跑后,元气森林在寻找下一个“森林”。

图片气泡水背后,努力拓宽的多元品类布局

元气森林的拓品类之心已不是一两天,溯源整个元气森林的成长史,就会发现,从创立之初,元气森林就不单单是一家只想卖气泡水的公司。

元气森林起家最先出战的是主打无糖解腻的茶类饮品“燃茶”,在2020年前,燃茶一直是元气森林的主力军,直到主打“无糖、有气”的元气水出现。根据2019年官方数据,元气森林近10个亿的销售额里,燃茶占了将近1/3,之后的元气水则一路飘红,能占到60%-70%的销量,成为其当家花旦。

但是元气森林不甘心仅仅成为一家只卖气泡水的公司。在元气森林的气泡水稳固市场地位之后,元气森林选择在多个领域和赛道齐头并进。

2020年底上市的“满分微气泡”,成为了元气森林今年力推的主力产品,是继续拓宽气泡的细分赛道,也是果汁线的第一款上线产品。除此之外,旗下的“外星人”对标的是像脉动红牛的功能性饮料,同时还进军了矿泉水赛道。

在茶领域,燃茶之后,元气森里又开发了多个产品,今年4月,元气森林推出青煎玉露绿茶,采用“玉露绿茶+研磨抹茶”双茶配方,继续拓宽茶领域。

在乳制品赛道,元气森林控股的北海牧场,仿日系风格加上一贯的低糖产品也切入细分赛道,近期还推出了乳酸菌和豆奶两款新品,前者是0糖0脂、乳双歧杆菌、添加膳食纤维的对策常温乳酸菌饮品;后者是低糖低脂肪、高钙双蛋白的元气早餐豆乳。

咖啡领域,元气森林没有亲力亲为,而是投资Never Coffee ;酒领域,元气森林已经上线,还投资了观云白酒和熊猫精酿啤酒、碧山啤酒。

近日,Tech星球独家获悉,元气森林已经收购了“力波啤酒”商标,该logo应和元气森林统一风格,“力波啤酒”是上海第一个本土啤酒品牌,老底子的上海人都有“力波”情节。目前还没有最新产品面市。

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图片元气森林与力波啤酒logo风格统一一致
在饮品品类不断开拓,可以说,元气森林已经做到了饮品领域全纬度的覆盖,不仅如此,还将触手伸向了多元品类的拓宽之路上。

在元气森林的官方商城上,品类可谓丰富,除自家的苏打水、乳茶、燃茶、外星人功能饮料、酸奶外,还有鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干等食品。

近日,Tech星球还发现,元气森林还在代售第三方的商品,包括原产地为泰国的“if椰子水”、果冻,甚至还售卖生鲜产品,水果山竹也在其中。

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在主食赛道,元气森林今年1月投资了“山鬼拉面”,它仅在北京开设了两家“山鬼拉面”门店,主打日式拉面、鸡汤等产品,还有速食“拉面说”,加上前述的可能的粉类产品,元气森林主食赛道也布局地充分。

轻食赛道里,元气森林参投了名为“田园主义”的简餐品牌,产品包括鸡胸肉等常规的减肥食品和代餐,甚至还包括低卡低糖的调味料。

元气森林已经不再是一家只卖气泡水的公司,而是已经布局了一块新消费的庞大版图。

图片“元气效应”减弱,

元气森林还能“网红”多久?

元气森林疯狂扩张品类的背后,一个摆在元气森林面前的问题是,下一个“元气森林”在哪里?以及还能红多久?

对于第一个问题,根据Tech星球向元气森林内部认人士求证,今年主力推的产品是“满分微气泡”,这也是在前一段的“伪无糖”风波后,元气森林的首款果汁类饮料,一定程度上是自己向“无糖”风的反叛。

这款于2020年底推出的产品,在半年多的营销和造势后,并没有迎来再开一花的局面。这是在一贯主打“0卡0糖0脂”燃脂等风格的背后,元气森林首次“含糖”。“含糖”妥协的背后,也是元气森林的“元气效应”在减弱。

元气森林系产品的逆袭套路是,用原有的品牌带新品牌成长,在老带新的过程中,并在该领域形成年轻化的“元气效应”,新品牌逐渐成形。另一方面,也能从多个维度更好地理解和发现用户的潜在需求,为自身的产品研发提供指导。

可以看到,元气森林在拓展新品类都用了新的品类名,与原有品类区隔。在品牌成形前,元气森林旗舰店之前也有售卖像“外星人功能饮料、燃茶、果满分”,随后元气森林均开设燃茶旗舰店、外星人旗舰店、元气早餐旗舰店和满分旗舰店,以作产品和品牌区隔。

特劳特的《定位》中有一个最核心的理念是:人的心智容量十分有限,而进入消费者的心智更是困难的,但只要占据了心智对某一个品类的固有认知,就很难再被替换。

元气森林依靠“0卡0糖0脂”,占据了消费者的固有心智,如今又想用“含糖”继续拓展用户心智,这条路无疑是难上加难。启动新品牌看起来成本高、时间长,但是用老品牌延伸成本更高。这是元气森林不得不做的妥协。

事实证明,在走到第五年的时候,元气森林已经迎来了阵痛,网红的灵药已经不再万能,在原有的饮品领域尚且如此,无限扩张的不同的食品领域和赛道,但还没有像元气森林一样出圈的产品出现,也证明了网红之路走得并不容易。

而不断通过自研和投资的手段扩展产品品类,背后的野心勃勃似乎是在为了未来登陆资本市场做准备。

盘点元气森林的融资之路,是一部“大力出奇迹”的VC勇敢者游戏,2021年4月,元气森林完成新一轮融资,投后估值60亿美元,与2020年春季的前一轮融资相比,身价翻了3倍,这个估值,甚至超过了香飘飘、露露、维维豆奶等一众老字号饮料品牌。

上市对元气森林来说,应该只是时间问题,而仅仅只靠一款气泡水,它能否支撑起这么高的估值还需要打个问号。因此,元气森林的征途是构建一个全品类的食品“宇宙”,成为一个中国版的“可口可乐”或者“雀巢”帝国。

但每个进入市场的新品牌,都像挑战巨人歌利亚的大卫一样,不会顺风顺水。

图片新消费的无限战争

“2021年才是元气森林真正的产品大年”,这句创始人唐彬森曾在2020年经销商大会上讲的话已经快要实现,但“2021年75亿的销售目标”的flag可能今年难以实现。

无糖饮料的赛场已经涌入了一大批模仿者,由元气森林高管单飞后并几乎是像素极模仿的“清汀”,和设计风格还是产品定位都颇为相似的“轻汽”;而新款产品也迎来在一领域的布局更早的强劲对手“汉口二厂”,一同入局的还有喜茶、奈雪的茶等跨界新晋饮料品牌,喜茶在0糖气泡水后,也将手伸向了果汁饮品,将果汁茶作为其第二款瓶装饮料新品,推出地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两种口味。

另一方面,走网红路线的元气森林面临着,来自农夫山泉、可口可乐、百事可乐等饮品巨头的竞争压力。

目前,可口可乐推出了“小宇宙气泡水”,农夫山泉推出“苏打气泡水”,伊利的气泡乳,蒙牛的乳酸菌气泡水,健力宝也推出了“微泡”无糖气泡水,直接对标元气森林,今年6月,百事也将气泡水品牌“bubly微笑趣泡”引入中国。在这场减糖风潮和日渐趋于成熟的市场里,巨头可能会迟到,但绝不会缺席。

竞争越来越激烈的饮料行业,也迫使元气森林作出改变,原来一向“轻资产、轻运营”的模式一去不返,元气森林在慢慢变重。

至今,曾经依靠代工模式的元气森林,已完成了5座自建工厂布局。天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰,五地工厂共同形成了华北、华东、华南、华中和西南地区的布局,覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。据Tech星球了解到,几家工厂合集产能将超过10亿瓶。

10亿瓶是一个什么概念呢?可口可乐已经有135年历史,年销售大概300亿出头,以3元一瓶计算就是100亿瓶左右;而元气森林刚走过5年,就达到了可乐十分之一的销售体量,毋庸置疑,元气森林走得很快,但扩张的同时也可能会埋下隐患。

娃哈哈就是一例,曾经的它就像元气森林一样,在矿泉水和奶制品初露头角后,急于切入其他赛道。2008年,娃哈哈曾推出一款零酒精的混合茶饮料“啤儿茶爽”;后来又推出“晶睛”“天眼晶睛”等饮料,主打卖点是缓解视觉疲劳,与今天的功能性饮料类似。此外,娃哈哈还曾推出“妙眠”这类助眠酸奶,以及爱迪生乳酪酸奶等发酵乳制品产品。在饮料品类之外,娃哈哈还入局奶粉、白酒等领域。但没有列外的,都成为了时代的炮灰。

在人们心中,提及娃哈哈,联系的最紧密的,依然是AD钙奶和营养快线。

无限扩张,讲究的是核心技术,元气森林没有不可复制的“秘方”,也没有所向披靡的渠道,更没有讲得出历史的故事,“守住现在的江山”或许是元气宇宙起源的第一步。毕竟,“攻易守难”的消费品市场战争无限,排位也瞬息万变。

(本文头图来源于元气森林官方微博。)
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