无法复制的车晚天花板,湖南卫视汽车之家818晚会的制胜秘诀

刺猬公社编辑部 / 2021-08-19 10:24:35

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成为车圈超级IP后,“车晚”的征途仍将继续。

作者 | 星晖
编辑 | 石灿

李宇春唱罢最后一支歌,脚下千百个汉字隐去,鲜红与炽白的灯光晕开。潮水般的欢呼与掌声归于平静。引擎的金属光泽在观众席中闪烁,荧光棒从一扇扇车窗里探出来。
 
奇异的画面透露出若隐若现的科幻感,这是“湖南卫视2021汽车之家818全球汽车夜”的现场。晚会落下帷幕,而社交媒体上火热的讨论与分享还在继续。

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“车晚”舞台
 
信息时代的大幕之下,娱乐工具层出不穷。每分每秒,崭新的产品正在发布,新鲜的网红正在诞生。众声喧哗的场域中,抢夺用户心智的竞争愈发激烈。对任何一种媒介而言,这都是无比严峻的考验,但也伴生前所未有的机遇。
 
作为头部地方电视台的湖南卫视,在电视媒体最强势的时期,曾凭借强大的造血能力俘获一代代观众的心。如今置身传统媒介转型的大潮中,湖南卫视亦是屹立最前线的探索者。
 
初秋的长沙之夜,晚风微凉,晚会火热。湖南卫视再次交出一份耀眼的答卷。“车晚”全网热搜霸屏,99.96分强势登顶微博综艺话题榜,实时收视雄踞第一。截至晚会结束时,线上车展参与人数已突破1.5亿人。
 
甚至早在一周前,“湖南卫视818晚会官宣”等话题就已登上热搜,阵容与编排更是网友讨论的焦点。截至发稿前,“汽车之家818全球汽车夜”微博话题阅读量超14亿,热度横跨圈层。
 
究竟是什么样的魔力,让一台电视晚会成为了生机勃发的超级IP?走到第三年的“车晚”,还将提供多大的想象空间?


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看,一台晚会的诞生
 

在国人的影像记忆中,橙黄色的圆形LOGO注定是绕不过去的一帧。
 
无论是相约寒暑假的《还珠格格》,还是常青树般的本土王牌综艺《快乐大本营》,都有着国民级的广泛影响力。近年来,以湖南卫视为基底的“芒果系”传播矩阵逐步成型,涌现出一大批热度与质量兼备的作品。
 
湖南卫视之所以能收获大众青睐,究其本质,是得益于深刻在平台骨子里的内容基因——对国民情绪的考量与体知、对内容形式的革新与实践。
 
“车晚”的诞生,正是这一思路的延续。
 
2019年,湖南卫视与汽车之家首度携手,打造了第一台以汽车为主题的晚会:“汽车之家818全球汽车夜”,当即惊艳业界。2020年,“车晚”再次重磅登场,进一步拓展了舞台创新的边界。
 
在电视晚会中,“车晚”是最与众不同的存在。制作团队曾把“130年汽车发展史”搬上舞台,使晚会呈现出绝无仅有的年代质感,真正展现了汽车文化的深邃内涵,在产业与娱乐场景之间构建起一道桥梁。

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“车晚”舞台
 
连续两年的沉淀,让湖南卫视“车晚”逐步成为独树一帜的行业标杆,也让今年的晚会备受期待。
 
“湖南卫视2021汽车之家818全球汽车夜”由金牌制作团队徐晴工作室操刀。在此之前,徐晴工作室有着丰富的制作经验,曾一手打造了《怦然再心动》《巧手神探》《声临其境》等多个爆款原创综艺节目,以及《2018快乐中国·爱情歌会》《2017书香中国晚会》等类型多元的优质晚会。
 
徐晴工作室深耕电视文艺创作领域多年,团队主张把新潮表演和人文情怀相融合,以专业态度展现创新精神。
 
“车晚”现场,接连登场的明星大咖引爆气氛,全程高能。璀璨舞台的背后,凝结了幕后团队的巧思与汗水。最核心的二字是“创新”,从舞台形式到节目编排全方位升级。
 
“车晚”的舞台亦真亦幻,通过层叠精细的光影设计,观众能体会到强烈的沉浸感。舞台两侧有着光彩夺目的仪表盘造型,新车展台和观众坐席无一不点缀着各式汽车元素。例如李荣浩献唱时,伴奏的乐手们脚下皆是车轮图案,细节处显出匠心。
 
在精致的主舞台之外,更有多样的场景设计为“车晚”增添风味。在“地下车库”,腾格尔与艾福杰尼展开了一场妙趣横生的合作。车库布景模糊了生活实况与晚会舞台的边界,还原当代男性的真实生活,用歌声唱出最接地气的喜与忧。

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腾格尔与艾福杰尼的合作舞台
 
一方面,通过专业设计与调控,“车晚”的舞台风格显得灵动多变,能为观众带来丰富多样的视觉享受。
 
当周深与国乐大师方锦龙合作表演时,舞台色调在流淌的琵琶声中化作天海之色,纯白中掩映碧波。而当“乘风破浪”的张萌、张含韵、弦子登台唱跳,舞台画风便陡然一变,机械感与电子节拍如同潮涌,闪烁的灯点跃动不息。

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张萌、张含韵、弦子的合作舞台
 
另一方面,“车晚”的舞美设计处处体现出明显的高科技感,与晚会主题高度契合。
 
每当秒杀活动开始,引擎闪烁,两道前卫的机械臂会展开光幕,接着光幕上落下两道激光束,它们一笔一画勾勒出汽车轮廓。下一秒,真车仿佛从画面上脱胎而出,给人如梦似幻的视觉享受。
 
观众就这样在虚拟与现实之间穿梭往来,眼前是最火热的舞台,也是最炫目的秀场。


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听,一声时代的强音
 

这是属于车的夜晚。
 
在VCR环节,开房车的职业“流浪汉”郑义讲述旅行体验,把爱车人的心路历程与世界慷慨分享。当主持人问出:“未来的汽车将是什么样子?”小朋友、清华博士生、汽车设计师、收藏家、汽车评测编辑、的士司机、企业家……各行各业人士面向镜头,说出他们朴素而美好的想象。

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VCR中的小赛车手
 
这幅蓝图关乎科技进步,也关乎文化传承。对未来汽车形态的憧憬,映射着人们对美好生活的向往。
 
自2020年新冠疫情爆发起,各行各业都受到极大冲击,全球市场遭受重创。2020年上半年,全国乘用车市场零售量累计下降23%。
 
后疫情时代到来后,传统实体经济模式不得不接受新的考验,汽车行业也在挑战中谋求新的发展机遇。传统营销模式受制于线下场景,其局限不断暴露,线上营销势必成为新的发力点。
 
湖南卫视与汽车之家强强联合,不失为一次示范性的尝试。在“车晚”的舞台上,汽车文化的内涵得到淋漓尽致的展示。再配合“车晚”大屏小屏齐上阵的融屏直播生态,晚会受众能被高效引流至对应的消费端口,如网上车展等。

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晚会结束时的线上车展参展人数
 
通过带动居民消费,“车晚”助力车市重焕生机。不仅如此,“车晚”还集中展示了中国汽车行业的尖端成果。借助拟真的现代技术,“车晚”让观众得以身临其境地感受汽车魅力,并产生感性认知。
 
当观众在晚会上看到中国汽车业的进步成果,“科技强国”的中国梦就不再是遥不可及的愿景,晚会便被赋予超越当下的精神内蕴。
 
近些年,中国城镇家庭汽车保有量不断增加,居民生活水平稳步提升。车与每个人的生活息息相关。车来车往,见证百姓生活的喜怒哀乐。车里车外,记录中国人民的复兴长征。车前车后,印刻本土车企的奋进足迹。
 
中国汽车工业协会发布的数据显示,2021年1月至6月,国内汽车产销分别达到1256.9万辆和1289.1万辆,同比分别增长24.2%和25.6%。与2019年同期相比,产销同比分别增长3.4%和4.4%。亮眼之处在于,今年6月汽车企业出口15.8万辆,环比增长5.0%,同比增长1.5倍。上半年汽车企业累计出口82.8万辆,同比增长1.1倍。
 
如今国际市场正在逐步恢复活力,随着复工复产有序推进,中国汽车出海事业有了阶段性进展,本土品牌的国际竞争力越来越高,“大国制造”终将走向“大国智造”。
 
“车晚”让年轻人注意到中国汽车行业的发展现状,进而提升行业的大众关注度,有力提振士气。在中国制造崛起的大背景下,“车晚”的价值内核直抵时代脉搏,从而迸发出更宏大的情感张力,也因此格外动人。
 

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玩,一种跨界的可能
 

除了让人目不暇接的精彩舞台,车晚还开拓了一系列创意玩法。

 
在福利互动环节,汽车爱好者们能看到七台优选好车现场发布,同时还有“21台车1元秒杀”、实物抽奖、10亿红包等令人心动的大奖。
 
连续7轮1元秒杀,节奏紧凑刺激,让观众始终保持互动状态。创意玩法的设置,使得“车晚”能在最大程度上提高营销触达效力,提升用户认知度。值得一提的是,晚会还在最后时刻送出了价值百万元的超级锦鲤大奖,揭晓了这个贯穿全场的悬念。
 
自从信小呆这一现象级案例引发全民关注后,“锦鲤”玩法就被各大品牌争相沿用,可谓红极一时。“车晚”吸取了互联网营销思维中的优势,利用“锦鲤”的概念充分调动起受众的参与欲。
 
互联网带来的另一阵新风是跨界营销。对传统行业来说,拥抱强势平台,实现跨界营销,是双赢,更是大势所趋。
 
早年间,通过赞助冠名湖南卫视的热门节目,包括食品饮料、数码科技、日用品等多领域的品牌,都曾实现国民认知度的大幅跃升。“超女”“快男”“快本”“歌手”等节目的冠名权变更,甚至都能成为网友津津乐道的话题。
 
而“车晚”则在跨界营销的基础上更进一步。湖南卫视与汽车之家分别是文娱行业与汽车行业的翘楚,二者的联合,本质意图是瞄准年轻群体。随着95后走入社会,其消费力逐渐得到释放,汽车行业迫切需要一条精准的传播链路,以此抢占年轻用户的消费心智。
 
而湖南卫视恰恰坐拥庞大而忠诚的年轻受众,这与平台本身的青春调性是密不可分的。长期以来,湖南卫视凭借多元的青春文娱内容深受年轻人喜爱,在对应群体中收视率拔群,影响力巨大。
 
依托湖南卫视“车晚”的舞台,汽车行业能够破圈命中Z世代,抢滩下一个十年的增量坐标。而湖南卫视也能借此拓宽用户群体,增强品牌效应,进一步为平台赋能。
 
三年来,“车晚”一路前行,杀出重围。它贡献出一份不容忽视的媒介范本,在商业效力、人文情怀与产业诉求之间寻求平衡。

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 符龙飞在RAP表演中介绍汽车

成为车圈超级IP之后,“车晚”的征途仍将继续:与时代脉络互文,与国民经济共振,记录下当代中国的“速度与激情”。
 

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