后疫情时代,营销的3个新重点

约翰·戴维斯 / 2021-08-23 09:46:45

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“不要只是沉迷于数字衡量,而忽视了对于人群特质的理解。”



好文3991字 | 7分钟阅读

作者:约翰·戴维斯(John Davis),杜克企业教育学院(Duke Corporate Education)北美地区董事总经理。



危机之下,人们靠什么保持乐观?幽默?孩童的笑声?朋友的意外来电?和家人分享食物的快乐?或与同事伙伴们一起头脑风暴?



因为新冠疫情,人们无论身处何地,都不得不保持社交距离,在线上虚拟环境里办公,但此时此刻我们比以往任何时候都依赖人际联系来重新振作精神,摆脱孤独情绪。



研究表明,人们在社交时压力水平会减弱,催生并强化共同的使命感。



新冠疫情带来的第一波冲击过后,我们消化吸收了工作方式转变所造成的巨大影响,对于世界各国病亡人数也有大致的估量,是时候该目光向前,抱着乐观态度,努力重新开始了。



所谓“常态”一夜之间发生了改变,我们该从中吸取什么教训?无论接下来会怎样,我们又该有哪些日常必需的步骤呢?



对于企业而言,最重要的一点是,疫情是一个无比特殊的机会,让它们利用起遍布全球的组织与业务,发挥积极向善的作用,促使人们重新规划人与人之间的联系,在这个过程中,市场营销可以起到关键作用。



为什么?因为市场营销说到底是根植于人类心理学。如果实施得法,市场营销能够让人们在实证基础上深入了解人群特点,帮助企业满足社会需求。



但目前的问题在于,市场营销人员因为受到数据采集、分析等最新技术手段的过度影响,已经偏离了营销的核心任务——洞悉人心。



我们从数据中看到规律,并推断其含义,但衡量指标本身并不能揭示出隐含其中的人群行为特点。



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衡量的局限性




商学院一般会讲授STP法,即市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)与市场定位(positioning),这已成为识别和触达客户的指导性框架。



但是STP往往成为营销团队的固定套路,机械地用于策划工作,从中只能产生出枯燥无味的结论。



新冠疫情以一种极其残忍的方式提醒我们,人类的生存条件脆弱无比,社交联系是所有人的必需。电子表格不可能成为人类的交谈对象,它无法在我们面临复杂挑战时提供建议,也不会在我们情绪低落时让我们振作向上。



我们最基本的人性、共情能力以及彼此间的分寸感,是我们应付紧张与焦虑情绪的重要法宝,可是这些能在营销人员的市场份额数据、组合分析以及其他分析工具里找到吗?



衡量方法的进步让人盲目自信。我们会以为市场营销学让企业定位更加精准,对市场更有把握。



但事实上,尽管数据分析使得人们能够更精确地衡量不同营销投入所产生的影响,但采用什么营销行为还是要看营销人员能否找到真正有意义的东西可以激发人们的情感,让他们感觉自己被理解、被尊重。



简而言之,衡量的精确性虽然得到了提升,但营销人员创造意义的能力并没有相应提高。



我这么说并不是要贬低那些试图衡量绩效的营销人员。我对500多家企业及其领导者做过研究,并在此基础上写了几本专门讨论衡量指标的管理类著作。



但我一直提醒读者不要只是沉迷于数字衡量,而忽视了对于人群特质的理解,这两方面都要下力气研究,同步推进,不能厚此薄彼,毕竟对“人”的理解加深了才能产生实际效果。



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今天,市场营销的拥趸必须认识到,STP框架已经过时了。我们需要重新定义市场营销学中理解客户的方法,这样企业及其领导者不管是否遭遇危机,都能够更加聚焦于帮助客户。



那用什么来取代STP呢?答案是CAM,这三个字母分别对应着发掘理由(cause)、培养拥趸(advocacy)和提升意义(meaning)。



   1. 发掘理由



理由被定义为顾客的个人目标、信念或需求,顾客一直为这些目标或需求寻求验证,以及与之契合的事物。相比传统的市场细分法,发掘理由能够为人们揭示更丰富的客户信息。



如果能一步步地理解客户所处环境的影响因素,那么不同人群之间的共同兴趣点就能够被揭示出来,传统的营销方法在这方面的作用不明显。



最近美国布洛芬品牌厂商Advil制作了一条电视广告,广告片主角是62岁的滑板达人尼尔·昂格尔(Neal Unger),他的花式滑板玩法通常被认为是小年轻的专利。



如果一位营销人员能够想到利用理由来筛选客户,那么他不难发现62岁的尼尔和17岁的滑板少年存在共同之处,随后通过引申推理,把年龄悬殊的两类人玩滑板的理由归结为个人自由的表达。



而这一理由容易被传统市场细分方法所忽视。通过寻找深层理由,营销人员能够设计出更有影响力的营销方案。



所谓理由存在高低两个层次,我们可以将它们定义为“小理由”和“大理由”,前者是个人问题,具有个体特征:我有一个问题(或目标),我需要一个解决方案(或前进道路)。



举个简单例子:我需要和家人朋友网上联系,但我已经习惯了和他们当面沟通,那我该怎么办?



2020年,这个问题一下子变得非常普遍,一个通用的解决办法是使用Zoom视频会议技术,由于大多数国家为了控制疫情,普遍实施了“封城令”“居家令”,这一软件的使用频率急剧上升。



而“大理由”指的是社会的集体需求,因此它带有社群特征,就如同一个支点,通过它可以撬动复杂的社会共性问题。



举例来说,新冠病毒带来生存危机,科学家们需要快速降服病毒,好让不同的国际组织有效介入,减少灾难痛苦,最终为社会创造持续长久的价值。



各类医疗组织需要建立统一的卫生保健规范。每天勤洗手、使用消毒剂正逐渐成为各国人民的新常态,但这很快就导致洗手液和消毒剂的供应不足。



疫情之下,直接关乎全局的是各国的医疗工作者,因为他们直接接触众多病毒携带者。为了解决这个重大问题,德国个人护理产品领军企业拜尔斯道夫(Beiersdorf)调整其生产线,用于大规模生产医用级别的消毒剂,并运送给各家医院和一线医护人员。



此举降低了医护人员感染病毒的可能性,也减少了在医疗系统内其他病患当中传播病毒的风险,或者医护人员在工作之外可能接触到的人群染病的风险。



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   2. 培养拥趸



在传统的市场营销方法中,瞄准最具商业可行性的客户包含了一个前提假设,那就是对企业而言存在一个最低公共需求——财务吸引力。但聚焦最低公共需求显然失之偏狭,它减掉了人们的众多特性,每个人的突出个性在这里被磨平了。



当一个个客户被抽去了人格特性,变成了以货币为单位的数据点,所谓市场营销就成了数字练习,在此驱使下,企业决策者总想着以最小的投资代价,博取最大化财务收益。



这种营销方式对于追求预算效率的经营者而言具有一定吸引力,但企业创造长期价值的能力有可能因此受到削弱,因为在将统计数据做到完美的同时,客户的真实呼声被压制了。



与此同时,营销人员很难提供有说服力的、定性的客户洞见,并在此基础上形成更有实际价值、更能反映事实的客户描述。



如今,营销人员的责任是培养拥趸。拥趸对于企业而言至关重要,因为他们代表的不只是企业的经济收益,还有在产品服务之外为社会创造的更大价值,而且拥趸会把他们的热情传递给更多的人。



如何培养拥趸呢?一种方式是以人为本的设计,也就是在产品设计的每个步骤都从使用者的视角进行考虑。这种方式能促使企业洞察客户行为,并预判客户的潜在需求。



营销人员必须把客户的理由转化成持续的拥护:做到这一点就可以吸引到对公司充满热忱、忠诚不渝的顾客,就像球队培育出庞大的球迷群体那样。



在把顾客培养为拥趸方面,巴塔哥尼亚(Patagonia)是一个典范。公司自成立之日起就以环保为己任,在努力让大众享受户外运动时,尽量降低对自然环境的影响。



他们的诚意付出成就了非常高的品牌忠诚度。在客户看来,公司的使命源于环保责任,而不是发财赚钱。



但巴塔哥尼亚的财务表现也相当出色。顾客在公司网站上转售穿过的旧衣服,一个二手服装的二级市场应运而生。



巴塔哥尼亚还成立了风险投资基金,意在帮助为紧要环境问题寻求解决方案的初创企业。公司的责任感在此次新冠疫情期间也得到了充分体现。



2020年3月13日,巴塔哥尼亚对外宣布关闭所有门店、办公楼和加工厂。但职员会因此失业吗?不会,他们和那些能在家办公的员工一样,都可以正常领到工资。



三周之后,巴塔哥尼亚恢复了线上业务,并发表了一份声明,明确表示服装销售“并非必不可少”,公司在声明中特别感谢了为战胜疫情而付出努力的医护、政府公务员以及其他专业人士。



坚持培养拥趸和有社会责任感的行为,并不一定要以牺牲财务业绩为代价。



营销人员培养拥趸实际上能带来一个间接效果,那就是财务收益的提升。企业为社会公益出力,更多的客户会受其感召而来,成为它的拥趸,从而形成一个创造价值的良性循环。



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   3. 提升意义



所有人都无一例外地希望自己活得有意义。在过去,市场营销只是专注于提出定位说辞,来吸引目标市场人群,但这种“从企业出发,由内而外”的传播策略在20年前便不再奏效。



数字化社交媒体将我们带入了一个各种影响力交互的新时代,之前“从企业出发,由内而外”“自上而下”“单向”的传播方式被“从客户出发,由外而内”“自下而上”“持续互动”的新模式所取代。



掌握品牌商誉的不再是企业,而是市场。还没从旧有营销思维框框中跳出来的企业领导,犹如困在水位不断上涨的孤岛,处境岌岌可危。



如果要在社会上发挥出实实在在的影响力,真实可信必须是不折不扣的。提升意义需要营销人员理解客户,有同理心,与客户的互动贴心周到。



新冠疫情危机下,更需要与客户良性互动。一些企业加大力度,提炼出产品和服务的意义,令人耳目一新。



Adobe将其“创意云”(Creative Cloud)应用程序套装提供给学校使用;福特汽车为租车客户或通过福特信贷购车的客户提供还款宽限;福特还和通用电气一起生产了5万个呼吸机;希尔顿与万豪主动发起了“希望旅馆”(Hotels for Hope),让医护人员免费入住医疗中心附近的旗下酒店。



一场新冠疫情暴露出了传统市场细分、目标市场选择与市场定位的不足之处。这场危机提醒了我们人际联系有多么重要。



营销人员必须通过发掘理由、培养拥趸和提升意义,构建品牌与客户的密切联系,帮助他们保持乐观向上的心态,即使遭遇严峻挑战与巨大危机也不消极沉沦。


本文原载于Dialogue,经LID出版公司授权刊登。如需阅读更多相关文章,请登录www.dialoguereview.com。



内容有删节

原文《疫情给营销敲响警钟》

刊登在《商业评论》2020年8/9月号




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