为什么说它是快手内循环的扛把子

全天候科技 / 2021-08-27 11:17:16

为什么说它是快手内循环的扛把子
全天候科技 今天
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对内,磁力金牛突破了不同营销工具间的壁垒,将电商营销“中台化”,同时打通了与快手电商协同的数据体系;对外,它整合了客户的不同需求,通过一站式服务,提升客户的投放效率,也进一步降低了客户的使用门槛。

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上市之后,快手通过财报不断刷新着外界对其生意模型的认知。

 

在今年3月发布的上市后第一份财报中,线上营销服务(即快手商业化业务)首次超越直播,成为快手当季第一大营收来源,同时快手电商GMV从2018年的9660万暴涨至2020年的3812亿。



而在8月25日公布的2021年第二季度财报中,快手又带来了新的亮点。二季度,快手收入达191.4亿元。线上营销服务为快手第一大收入来源,较去年同期的39亿元劲增156.2%至100亿元,占总收入的52.1%,连续两个季度对总收入贡献过半。海外市场,6月份的月活跃用户已超过1.8亿,南美、东南亚及中东地区均为拓展重点。



与此同时,快手还在线上营销服务板块专门提到了电商营销平台磁力金牛的业务发展情况:磁力金牛打通公私域,提供全面的闭环电商营销解决方案,同时,也提升了算法效率和流量变现能力,更提高了平台广告商的多元化程度和参与度。而根据快手提供的最新数据,截至7月20日,磁力金牛的系统活跃客户数近1万。

 

国泰君安在分析中指出,快手在第二季度核心变化有三点:磁力金牛打通公、私域流量提升营销效率;引入更多品牌商品,开发公域电商价值;海外市场扩充本土化内容以快速建立生态系统。快手本土市场商业化进程向好,海外市场前景广阔,维持“增持”评级。

 

于2021年5月18日推出,短短2个月就交出了如此亮眼的成绩单的磁力金牛是否会成为“短视频第一股”新的现金牛?





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打通内循环,全链条式重构





其实,磁力金牛的惊艳亮相,并非横空出世,而是快手电商营销产品厚积薄发的结果。

 

2019年,当直播电商勃兴时,快手虽然有快手粉条,但它是面向所有创作者,并非为电商定制的营销工具,商家只能通过打榜来涨粉和卖货。

 

为了更好地满足商家成长和卖货需求,快手商业化推出了小店通,一个商家在公域流量获取粉丝、商品访问和订单支付的工具。

 

这样一来,去年的快手就有了多款面向B端商家的产品。虽然在整个快手短视频平台红利支撑下,两个工具都成长迅猛。但商家却遇到了困惑,2个工具,就需要注册不止1个账号,而且在卖货时也会陷入选择困难症。更重要的是无法整合数据,统一管理营销规划:快手粉条用的是原生流量,流量成本低,但是对客户的素材制作能力要求高;小店通用的是广告流量,对客户的素材制作能力要求不高,但竞争激烈。

 

基于这样的背景,进入2021年后,快手整合两个产品的优势,推出了一站式电商营销平台——磁力金牛,为平台上的品牌、商家提供流量融合、投放整合、营销分级和数据分级四大核心功能。

 

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进入到磁力金牛的后台,用户可以通过简洁的产品模块,根据自己的需求,提前规划营销目标,包括涨粉、ROI预期、GMV增长等。磁力金牛平台也会根据商家的实际需求匹配响应的公私域配比和效率,设计不同的策略,帮助客户实现具体的营销目标。

 

简单理解,磁力金牛将公私域流量打通,商家只需一个账号、一笔预算、一个投放计划,就能精准地涨粉,提升GMV。

 

借助磁力金牛,商家一方面可以进入公域获取粉丝,另外一方面发挥私域优势进行变现,两者可以搭配使用,充分使用快手平台的流量内循环,效果更出色。从公私域流量价值最大化,到平台内的交易数据、用户资产的整合统一,磁力金牛已成长为快手电商生态里效率最高的电商营销平台。

 

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用快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳的话说,相比于快手过去的电商营销产品,磁力金牛具有里程碑的意义。因为对内,它突破了不同营销工具间的壁垒,将电商营销“中台化”,同时打通了与快手电商协同的数据体系;对外,它整合了客户的不同需求,通过一站式服务,提升客户的投放效率,也进一步降低了客户的使用门槛。

 

过去品牌在快手进行营销,主要是通过与达人/主播的合作,最后留给快手的品牌预算受到抑制。但只要是人,就会天然认可品牌货,更何况快手老铁们亦具备不俗的消费力。因此,随着磁力金牛的上线,快手的品牌生态也得到了进一步加强——不仅可以使快手平台的货品结构更加丰富,也推高了快手商业收入,更重要的是当供给端革新后,还能倒逼需求端的提升,吸引更多潜在买家成为真正的买家。这样商家就可以通过品牌自播与达人分销双拳出击,更好地整合营销规划。

 

综上所述,磁力金牛是对快手平台电商生态的一次全产业链式的重构,既提高商家、品牌的营销效率,让更好的商品匹配更合适的买家,也让买家买到更具性价比的优品,同时快手自身还更充分低发挥流量的价值、提高平台的商业化能力。





2

营销赋能,商家品销双收





虽然磁力金牛推出仅3个月的时间,但从中尝到甜头的品牌和商家比比皆是。

 

比如安踏儿童。

 

在快手平台高流量、达人高粉丝粘性以及品牌自身高知名度等综合因素影响下,安踏儿童在布局快手电商之初就迎来了开门红,第1场直播GMV达数十万,第4场直播GMV更是一举突破600万。

 

在通过达人分销模式成功度过新品牌入驻快手的爬升阶段后,安踏儿童逐渐在快手找到了最合适的达人搭配矩阵,目前已实现达人单场直播成绩保底在200万左右。

 

达人分销所积累的品牌声量和销量,也为安踏儿童在快手布局品牌自播提升了信心。今年第二季度,安踏儿童在快手建立品牌官方账号“安踏儿童官方直播间”,开启品牌自播。

 

但对大部分像安踏儿童一样从0粉开播的品牌而言,即便品牌自身知名度高,在账号运营初期,仅依靠自身摸索,也能难快速实现各项数据的迅速增长。为了打破这一增长瓶颈,安踏儿童与磁力金牛合作。

 

在快手磁力金牛的赋能下,安踏儿童账号的粉丝数量6月的单月涨粉量就高达20万,而4月时,其总粉丝也不过4000多。

 

收获精准粉丝的同时,安踏儿童的日均自播GMV同样大幅增长。6月11日,安踏儿童首次bigday宠粉日的单场自播GMV突破26.9万。在快手616品质购物节期间,安踏儿童更是以亮眼成绩位列品牌自播争霸赛榜单第8位,累积获得投流奖励28.2万,成为服饰行业的代表品牌。

 

整个6月,而安踏儿童快手自播GMV突破400万,快手全店GMV近1000万,其与官方联合达成的GPM达1000+,远超行业平均水平。在稳定账户投放ROI达到2以上后,安踏儿童全店ROI达到8以上。目前,在不依靠大量投放的情况下,安踏儿童日均自播GMV依然可以稳定在10万-20万左右,步入品牌自播效果稳定、粉丝粘性高、可持续长线稳定发展新阶段。

 

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像安踏儿童这样通过磁力金牛实现品销双收的品牌客户数不胜数。

 

比如国民品牌海澜之家,在快手品牌自播争霸赛活动期内,就创下单场活动涨粉10万、单日品牌自播GMV突破115万记录。快手616活动期间,海澜之家借助磁力金牛实现了GMV高达606%的环比增长,而整个6月,海澜之家快手自播GMV累计也超过一千万。

 

再比如创立于2012年的国产彩妆品牌韩熙贞,2020年底看到快手用户的直播间参与度、忠诚度和复购率很高,创始人决定All In快手。磁力金牛上线以来,一举解决了他们此前在直播业务中困扰已久的平台工具系统化难题,效率更高、效果更显著。目前,韩熙贞品牌自播月销已超过1200万元。

 

此前,快手电商曾提出Steps的电商经营方法论,即品牌自播(Self-operation)、公域流量加持(Traffic)、达人分销合作(Elite Distribution)、私域经营复购(Private Domain)、品牌渠道特供(Specific Supply)。

 

如今,磁力金牛问世之后,便是很好地体现了上述方法论,通过在电商经营的各个环节提供商业化支持,包括新店冷启、视频种草、拉新涨粉、活动助推和阵地运营,为品牌和商家的电商营销加速提效。

 

尽管一经推出,就备受欢迎,也帮助一个又一个品牌/商家实现涨粉、GMV拉升、ROI优化的目标,但磁力金牛的目标绝不局限于此。

 

根据快手官方的消息,磁力金牛将持续完善配套基础设施建设,目前已提出了升级商业模式、迭代投放能力、拓展流量资源的三大目标:

 

1、商业模式升级:分别针对好物联盟撮合营销和品牌分销两大场景,新增好物速推和品牌代投的两大产品;



2、投放能力迭代:针对整合投放场景,迭代ROAS出价,提高订单支付场景的投放效果和体验,并针对自助托管场景新增Nobid出价,减少客户投放成本,发挥数据闭环场景下的平台优势;



3、而拓展流量资源:针对流量整合营销,拓展私域/激励流量,原生样式能力,最终扩充不同属性和价值的流量,做流量打包营销,实现客户多场景营销诉求。

 

除此之外,快手磁力金牛还不断进一步完善服务商体系,鼓励更多优质电商服务商认证成为金牛服务商,并准备了联合认证的福利。

 

阿稳表示:“首批电商服务商认证后,可直接获得金牛服务商身份和政策激励,无需重复认证。未来,快手磁力金牛也将继续以专业化服务,全方位赋能电商服务商,提升全链路营销效果,助力快手电商构建信任电商服务新生态。”





3

磁力金牛,信任电商的未来支柱?





在快手官方新书《直播时代——快手是什么Ⅱ》序言中,快手创始人程一笑写到,人是社交动物,对温度的渴求非常强,温度是不应该随着社会的发展变淡的,一个大的社区特别应该给人“有温度”的感觉,快手致力于打造打造“最有温度、最值得信任的在线社区”。

 

在此前几年,快手通过“记录普通人真实生活”的平台定位、独特的产品设计以及短视频、直播,聚集了大量人格化的主播,也建立起了真实而充满信任感的社区文化。

 

接着,当老铁们越来越多,电商购物需求爆发时,快手基于人、内容、社交三者间的信任关系组织交易模式,建立起了独一无二的信任电商生态,将电商带入2.0时代。

 

电商1.0时代,货架式电商是主流,这些电商平台围绕着商品开展运营,靠售卖公域流量给商家进而变现。这种模式下,流量不仅成本高,而且通常是用完即没,平台对流量分配是绝对主导。用户属于平台,而非商家,对商家而言,用户粘性不高。

 

电商2.0时代,在以快手为代表的信任电商生态下,用户是整个逻辑链条的核心,而影响用户下单的是卖家的个人魅力与专业内容,因此卖家真正拥有流量控制权,也更容易沉淀高忠诚度的粉丝,享受平台长期价值和粉丝复利。



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也正是基于这样独特的电商逻辑,快手电商GMV实现了从2018年9660万到2020年3812亿的爆发式增长。

 

但想让好的商家、好的商品更精准地匹配最合适的买家,同时平台又能更长期可持续地发展,让整个信任电商的生态枝繁叶茂,仅靠私域流量还不够,还离不开完善的基础设施和平台规则建设,尤其离不开一个能够让公域和私域流量高效内循环的一站式营销平台。而这也是磁力金牛能够在快手电商支撑下高速发展,并能持续反哺电商生态的主要原因。

 

TopMarketing报道显示,2020自然年阿里巴巴总营收为6442亿元,其中广告营收(即客户管理收入)达到2536亿元。而早在2017年,阿里妈妈就为阿里巴巴集团创造超过六成收入。作为与阿里妈妈电商营销业务对标的磁力金牛,依托于快手数千亿且远未见到天花板的电商GMV,或将成为快手未来营收中不可小觑的商业力量。

 

未来,伴随着更多新线市场用户进入电商市场,信任电商进一步加深在行业内的渗透,作为一站式电商营销平台,磁力金牛也有望会成为快手公司的现金牛以及快手电商生意甚至整个中国电商行业的加速器。






商业视角





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“中台化”感觉现在很热啊~

扶桑
好物速推利民惠民

乔姑娘ღ
我高中同学开了店,每天就是靠快手宣传的,u1s1,快手还是受众比较广的

小小高啊
流量到一定量级,剩下的就是—盘它!



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