微信生态中的设计(上) | 设计师如何通过生态视角找到设计优化点?

环铁艺术家 / 2021-08-27 11:18:56

微信生态中的设计(上) | 设计师如何通过生态视角找到设计优化点?
原创 环铁艺术家 58UXD 今天
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提到微信,就不得不提“生态”一词。在近两年产品运营圈非常火🔥的「私域流量」模式中运营同学把微信生态规则玩儿的透透的。当我们的到家精选业务把微信生态作为营销的一个重要渠道时,设计师可以有些什么不一样的思考和设计点呢?

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从“生态”视角看设计 👀
天猫曾在2020年双十一会场做了“分渠道”设计,区分设计后站外投放媒介分会场同比2019年流量大幅提升。这种设计思路的核心逻辑是看清不同渠道的消费特征,从而定向地进行针对性的设计和表达 ¹ 。

从单一用户角度来看,其在进入不同产品时的目的、场景以及心理状态会有所不同,比如:我们进入淘宝可能想逛逛商品买点东西;进入B站可能想放松一下看看视频;进入高德地图可能是要出门查下路线等等。

如果把每一个产品都看成一个或大或小的生态系统,那么我们在设计时的视角便不再只关注于用户和业务,而是扩大一层关注到生态本身的属性、特点以及规则对用户和业务产生的影响,进一步就会对具体的设计表达产生影响。

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微信生态属性与特点 🌟
聚焦到微信这个生态来说,其本身的属性为聊天工具,随着商业版图的扩大现在已然呈现出社群、公众号/订阅号、视频号、小程序、企业微信等功能形成商业矩阵的态势。

这也同样决定了对比其他APP,用户使用微信的场景并不是单一、沉浸的,而是以聊天社交为基础,多样交错、时间更加碎片化的。

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基于这种特点和特殊的属性,到家精选业务侧在微信内的各个触点都有所布局,打造属于自己的私域流量,以优惠低价、促销活动、种草等方式做转化复购。产品和设计师也正在基于这种特殊性对小程序做改版优化。

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利用生态规则优化关键触点 👇
设计的根本还是“人”,想找到体验设计的优化点,首先我们需要梳理出用户的关键路径和关键触点。在到家精选对私域流量的运营中,从整体流程上来说分为4个关键节点,分别为「拉新」「触达」「留存」「转化」,对应的用户触点为:

拉新: 线上(58APP、广告投放等)、线下(商家门店、社区小店、销售地推等)
触达: 公众号(广泛触达+内容沉淀)、服务小助手(深度触达+精细运营+服务跟踪)、小程序(服务展示+活动大促+购买预约)、视频号(广泛触达+内容沉淀)
留存:微信群(服务传递+氛围打造)
转化:小程序(服务展示+活动大促+购买预约)

理想情况下将关键节点、关键触点和关键路径整合起来,就可以得到下面这张运营sop图:

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以「转化」这一节点举例,我们可以将“转化”做为核心目标寻找设计优化点。还原用户路径来看,进入小程序的几个关键入口为“微信群分享卡片”、“公众号底部导航栏”、“公众号文章小程序链接”,当用户点击后便直接进入到对应的落地页(如商品详情页):

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进入落地页后,根据用户行为我们可以把用户大概分为3类:

1) 有强烈转化意愿的用户,浏览过当前页面后点击「立即预约按钮」下单转化;
2)有些犹豫的用户,浏览当前页面后认为服务不合适,有意识的点击左上角「首页按钮」,进入首页了解其他服务;
3)没有转化意愿和浏览意愿的用户,浏览过当前页面后左滑返回,回到了会话列表。

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从转化漏斗的角度思考,“曝光”位于转化漏斗的最顶端,对不同服务的曝光量越大转化可能性就越大,所以我们需要让第3类用户浏览更多的服务。传统的设计思路有两种:对用户进行阻拦(如退出时的阻拦弹窗),和当前页面增加服务推荐。当我们跳出页面本身关注到生态内的特殊规则时,就能找到更优的解决方案。

微信打开小程序分享的页面卡片时,可以支持2种操作,「立即打开分享页面」或「先唤起小程序再自动跳转到对应页面」。如果我们把打开小程序的方式调整为第二种,那么第三类用户返回的时候就返回到了小程序首页,而不是回到会话列表,这样就能够在用户返回的路上“不动声色”的增加服务曝光:

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在这里拿一个以往项目中做过的AB实验(非到家精选项目)作为数据供大家参考:点击分享卡片跳转首页的方式让首页的曝光量从57.81%提升至94.03%(增幅62.7%);整体转化率从15.78%提升至22.15% (增幅40%)。

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在生态路径中优化关键触点 🦵

从上文提到的运营sop图中来看,微信群是较为关键的用户转化阵地;从整个微信生态中来看,微信群是用户的最高频触点,甚至可以把它看做“黄金资源位”。小助手会在多个合适的时间点发送消息,让微信群尽量保持在用户会话列表中的首屏,人为制造高频“刷脸效果”,并且在群内打造火热的活动氛围,刺激用户下单。

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在这种模式下,我们还原用户的路径:在会话列表中看到消息→打开群聊看到分享卡片+推送文案→点击分享卡片进入小程序浏览。就会发现分享卡片中的标题会显示在会话列表中,群中分享卡片的图片毫无吸引力且有显示不完整的情况。因此我们正在以“吸引用户点击、放大群内消费氛围”出发,针对分享卡片中的文案和图片做进一步优化。

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后续 📝
生态思维能够让体验设计师从单个页面设计中跳出来,就像开了上帝视角一样去俯视某个页面在整个系统中起到的作用,以及在这里面各元素之间的关系和相互的影响。

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下一篇,我们会继续分享基于生态属性和特点的页面差异化设计,以及部分设计优化点的实践成果,敬请期待🌟~

参考资料:
①《阿里巴巴设计新趋势实战篇II——天猫双十一实战与解析》

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